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A+ 마케팅개론 유통관리파트 기립박수

200809105 김선일 200809113 박순형유통관리당신은 좋은 쥐덫을 만들 수 있다. 그러나 그것이 적절한 때 적절한 곳에 있지 않으면 아무런 쓸모가 없다.- E. Jerome McCarthy and William D. Perreault. Jr -유통경로의 개념유통경로의 관계유통경로의 설계유통경로의 관리12345물적유통관리Contents1. 유통경로의 개념4조_유통관리유통경로의 개념유통경로의 관계유통경로의 설계유통경로의 관리물적유통관리4조_유통관리1. 유통경로의 의의유통이란?상품·화폐·유가증권 등이 경제주체 사이에서 사회적으로 이전하는 상태 즉 유통은 물류·거래의 흐름·정보기술을 뜻함정보기술 Ex) POS시스템거래의 흐름: 제품의 소유권 이 이동해 나가는 흐름유통물류(상품의 흐름)유통경로의 개념유통경로의 관계유통경로의 설계유통경로의 관리물적유통관리4조_유통관리유통 경로“어떤 유통 구조하에서 특정 상품이나 서비스를 생산자로부터 소비자에게 이전시키는 과정에 참여하는 모든 개인이나 회사의 결합” -생산자, 도매상, 소매상, 소비자와 산업용품 소비자 포함 -소비자의 선호성향이나 구매행태에 따라 유통의 기능과 구조가 변함 -서비스도 경로를 갖고 있음 ex)금융의 무인자동현금기기중간상 (도 ·소매상)생산자최종소비자 (사용자)물적흐름, 소유권흐름, 촉진흐름대금흐름, 주문흐름거래협상 · 금융 · 위험부담흐름정보흐름유통경로의 개념유통경로의 관계유통경로의 설계유통경로의 관리물적유통관리4조_유통관리중간상도매상“소매기관, 상인, 산업적 또는 상업적 사용자들에게 상품을 판매하는 사람이나 기관들에 관련된 행위 등을 의미하며, 최종 소비자에 판매하는 비중이 적어야 한다.”① 상인 도매상 : 상품에 대한 소유권을 가지고 독립적으로 활동하는 사업체 ② 거간 : 주 기능은 구매자와 판매자를 같은 장소에 모이게 하여 거래협상을 도와주는 역할을 한다. 상품에 대해 소유권을 가지지 않는다. ex) 부동산 중개업자, 증권 중개인 ③ 대리인 : 거간보다는 시간적으로 지속적인 관계를 유지하면서 구경로의 설계유통경로의 관리물적유통관리4조_유통관리2. 유통경로의 관계4조_유통관리4조_유통관리소비재의 유통경로제조업자대리상제조업자제조업자제조업자도매상소매상소비자도매상소매상소비자소매상소비자소비자백과사전 생명보험 우편판매제품의류, 자동차 개솔린 가전제품농수산물 자동차 부품 의약품, 잡화통조림제품(미국)유통경로의 관계유통경로의 개념유통경로의 설계유통경로의 관리물적유통관리4조_유통관리유통경로의 관계유통경로의 개념유통경로의 설계유통경로의 관리물적유통관리제조업자제조업자유통업자사용자사용자기관차 발전기 생산설비 (주문제품)제조업자대리상사용자공작기구 건축자재 냉난방설비산업재의 유통경로4조_유통관리유통경로의 관계유통경로의 개념유통경로의 설계유통경로의 관리물적유통관리제조업자는 시장에서 같은 상품이나 서로 관련이 없는 제품을 소비자와 조직 구매자에게 판매할 때 둘 이상의 복수 경로 또는 이원적 경로 이용할 수 있음소매상(슈퍼마켓)조직구매자(군부대, 호텔)치약, 칫솔, 비누대규모의 식품 연쇄점과 직접 거래 방식다수의 소규모 소매들에게 이르기 위해서는 도매상 이용식품 제조업체복수경로Honda CF - 관성의법칙[사례] Honda사의 성공은 Acura 대리점의 몫 Honda자동차 회사는 그의 고급승용차를 미국에 선보이면서 새로운 판매경로를 개설하기로 하였다. 이에 따라 새로운 자동차 대리점을 모집하고 Acura 자동차만 취급하며 쇼룸(show room)에 돈을 많이 들여 새롭게 단장하도록 하였다. 처음에는 이 전략이 성공하여 BMW, 벤츠, 캐디락의 고객을 Acura 로 끌어들이는데 성공하였고, Acura를 구입한 고객들도 다른 고급 승용차 구입자보다 만족하였다. 시간이 지난 후, Acura 의 매출은 꾸준하였으나 Acura 의 대리점들은 이익이 적거나 손해 보는 결과를 가져왔다. 그 주된 이유는 초기에 너무 쇼룸 등에 많은 투자를 하였고, Acura 하나만을 취급하였기 때문에 수리 등의 서비스 수입이 적었기 때문이었다. 그 후 Honda는 장기적으로 Acura 의 성공은 대리점에 달려을 맞추려는 욕구 대리점 교육, 자사제품에 대한 충성도 함양 등이 관건3. 적응기준지속적인 계약관계로 인해 탄력성을 잃을 가능성 대리점 계약은 대부분 장기계약 = 일시적인 경제성이나 통제성이 높은 경로를 확보하는 것 보다 탄력성이 떨어지더라도 장기적 협력관계를 유지하는게 효과적유통경로의 관계유통경로의 개념유통경로의 설계유통경로의 관리물적유통관리4조_유통관리경로정책의 개발 – 중간상의 수 결정경로의 선정 경로의 검토와 강화: 선정된 유통경로의 효율성 증대 계열화, 선택적 경로유통경로 정책 대안여 러 개개방적 유통정책사용가능한 모든 유통업자를 통하여 판매몇 개선택적 유통정책제한된 수의 유통업자를 통하여 판매한 개전속적 유통정책단일 유통업자를 통하여 판매콜라, 라면가전제품고급시계, 고급의상사무용, 트럭용 타이어기계부품대형 에어컨경로전략중간상의 수소비재의 예산업재의 예유통경로의 관계유통경로의 개념제품특성: 상표노출, 소비자 편의를 위한 장소의 효율성 높은 광고비와 판촉비 부담유통경로의 설계유통경로의 관리물적유통관리4조_유통관리유통경로 정책 대안1. 개방적 유통정책 (intensive distribution policy)2. 선택적 유통정책 (selective distribution policy)개방적 유통과 전속적 유통의 중간형태 적은 비용으로 점포를 통제, 전속유통보다 더 많이 상품이 소비자에게 노출3. 전속적 유통정책 (exclusive distribution policy)생산자와 중간상은 전속적 계약 형태를 맺으며 경쟁사 제품의 취급 금지, 자사 이미지 훼손행위 금지와 같은 협약 체결 전속적인 판권의 부여로 생산자는 중간상의 가격, 촉진, 신용정책 기타 서비스정책에 대해 강력한 통제력을 발휘, 제품 및 자사 이미지 개선과 높은 이윤 확보가 가능유통경로의 관계유통경로의 개념유통경로의 설계유통경로의 관리물적유통관리4조_유통관리중간상의 선정표적 시장에의 접근입지적 조건제품 계획 및 정책판매촉진 정책중간상의 선정기준고객 서비스 저공재무능력관리능력유통경로의 관계유통경로의인해 판단 → 인식의 차이에서 오는 지각의 불일치유통경로의 관계유통경로의 개념유통경로의 관리유통경로의 설계물적유통관리4조_유통관리경로의 갈등의 유형수평적 갈등수직적 갈등업태간 갈등유통경로상 동일한 유통단계에 있는 경로구성원 간에 발생하는 갈등 Ex)동종 소매상간의 갈등유통 경로 내의 다른 유통단계에 있는 경로구성원 간에 발생하는 갈등 Ex)제조업자와 중간상의 갈등동일 유통 단계의 다른 형태의 유통 기관들 사이에서 발생하는 갈등으로, 동일한 고객을 대상으로 경쟁하는 이존 업태 간의 갈등을 의미 Ex)슈퍼마켓과 할인점간의 갈등유통경로의 관계유통경로의 개념유통경로의 관리유통경로의 설계물적유통관리4조_유통관리갈등의 관리1.조직의 무사안일과 매너리즘을 탈피하게 함 2.경로구성원간의 유대감 향상 3.갈등 요인의 해소 노력과 힘의 균형에 의한 경로성과의 긍정적 효과갈등의 부정적 측면1.경로 구성원간의 비효율을 증대 2.경로 구성원간의 관계를 악화시킴 3.비생산적이고 역기능적인 측면은 경로 성과에 부정적인 영향 4.갈등이 심화되면 구성원들은 비협조적이 됨 5.각 단계마다 유통기능이 중복되어 경로 내 비능률이 야기되며, 자원이 낭비됨 6.구성원간의 정보전달이 왜곡되고 정보의 공유가 이루어지지 못함갈등의 부정적 측면1. 조직의 무사안일과 매너리즘을 탈피하게 함 2. 경로구성원간의 유대감 향상 3. 갈등 요인의 해소 노력과 힘의 균형에 의한 경로성과의 긍정적 효과갈등의 긍정적 측면유통경로의 관계유통경로의 개념4조_유통관리유통경로의 관리유통경로의 설계물적유통관리경로내의 갈등이 심각한 수준에 이르기 전에 이를 효과적으로 통제하고 조정하여 상호 협력적인 관계를 유지할 수 있는 것갈등의 관리경로관리란?갈등관리에 앞서 선행되어야 하는 요소1. 목표 고객들이 유통경로 시스템으로부터 어떠한 서비스를, 어느 정도 원하는 지 명확히 파악해야 함 2.경로구성원들의 목표를 명확히 파악유통경로의 관계유통경로의 개념유통경로의 관리유통경로의 설계물적유통관리4조_유통관리문제해결설 득협상정치적 해결제도적 메의 개념전통적인 유통경로 → 각자의 이익만 극대화 유기적인 전체 시스템 전통적인 유통경로는 전체 시스템의 성과보단 독자적인 기업이나 개인이 구성원 수직적 마케팅 시스템에선 생산자와 도매상, 소매상들이 통일적인 체제 경로 구성원들이 모두 협동체제를 갖추는 형태4조_유통관리유통경로의 관리유통경로의 설계물적유통관리수직적 마케팅 시스템 – VMS1. 소유에 의한 수직적 마케팅 시스템 – 기업형 VMS생산에서 유통에 이르기까지 전 기구를 하나의 기업이 소유 -소매상이 제조회사는 소유하는 “ 전방 통합＂ -제조회사가 도매 혹은 소매상을 소유하고 경영하는 “후방 통합” 장점 : ① 유통 경로상 최대한의 통제, 제품의 유통과 생산 시 규모의 경제를 가능 ② 생산과 유통수준이 보다 효율적 단점 : 막대한 투자비용, 관료제 체제의 위험,규모의 확대에 따른 시장 유동성 저하2. 계약에 의한 수직적 마케팅 시스템 – 계약형 VMS규모의 경제를 달성하고 판매를 증가시킬 목적으로 상호간의 계획을 통합하여 계약을 체결하는 시스템 1) 도매상 주관형 임의연쇄점 대규모 회사형 연쇄점에 효과적으로 대항하기 위하여 도매상 주도하에 다수의 소매상들과 계약을 맺어 수직으로 통합된 경로 시스템 2) 소매상 협동 임의연쇄점 회사형 연쇄점에 효과적으로 대항하기 위하여 독립적인 소매점들이 협동 조작과 같운 조직을 결성하여 일괄 공동구매, 공동광고, 공동상표 등을 활용하는 시스템 3) 독점판매기관(franchise organization)3) 독점판매기관(franchise organization) 프렌차이저라고 불리 우는 모회사가 다른 개인이나 조직체에게 일정기간 동안 일정한 장소에서 미리 정해진 방법에 따라 사업을 할 수 있는 권리를 부여함으로써 성립되는 시스템① 생산자 후원에 의한 소매점의 독점판매 ② 생산자 후원에 의한 도매상의 독점판매 ③ 서비스업체 후원에 의한 소매상의 독점판매본부회사가맹점프랜차이즈 계약체결상품·상표·상호·판촉·경영기술가입비·로열티 지불▪ 수평적 마케팅 시스템(Horizontal

교육학| 2011.11.10| 52페이지| 2,500원| 조회(158)

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