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글로벌 패션기업 베테통의 마케팅 성공 사례- 광고기법을 중심으로

United Colors of Benetton 마케팅 전략1. United Colors of BenettonFlow2. 성공 요인 및 핵심 전략3. 광고 전략4. Benetton 미래 전략Overview HistoryBrand Identity 차별화 전략 신속한 고객 대응 체계 노이즈 마케팅인류 평등 사랑, 평화 전쟁 에이즈 환경 청년실업United Colors of Benettona group with a strong Italian character whose style, quality and passion are clearly seen in its brands, United Colors of Benetton, Undercolors of Benetton, Sisley, PlaylifeUnited Colors of BenettonOverviewUnited Colors of Benetton전세계 120개국 진출 6500개 이상의 지점 연 20억 유로의 매출Year*************0082007*Net revenues (in millions of Euro)2,0322,0532,0492,1282,049Net income (in millions of Euro)*************5HistoryUnited Colors of Benetton1965 Creation of Benetton Group. 1969 First Benetton store outside Italy (Paris). 1974 Sisley enters the Group brand portfolio. 1978 Group exports 60% of production. 1980 Opening of the first New York store, in Madison Avenue. 1982 Opening of the first store in Tokyo. Collaboration with Oliviero Toscani begins. 1985 Benetton advertising is awarded the “Grand Prix de la Publicité” in France 1986 The Group is listed on the Milan, Frankfurt (1988) and New York (1989) Stock Exchanges. 1989 Entry into Eastern European and former Soviet Union markets. 1990's Fabrica-research centre/color-the magazine are created 2003 The family takes a step back, giving more responsibility to managers. 2008 Partnership with Trent (Tata family), India and agreement with Sears (Slim family), Mexico. Microcredit Africa Works Communication Campaign. 2012 Alessandro Benetton is the new Chairman of Benetton Group S.p.A..Benetton의 성공 요인 및 핵심 전략형형색색의 다양한 컬러 제안으로 브랜드의 이미지를 제고하고 이를 뒷받침 할 수 있는 제품의 질과 각국의 독립 광고대행사를 통해 베네통만의 통합된 이미지 구축 베네통 스캔들-독특한 PR 전략 브랜드 컨셉을 반영한 개성 있는 색채의 제안Brand Identity차별화 전략루치아노 베네통 회장 “우리의 홍보 전략은 제품 대신 사회적 이슈를 팔자는 것”컬러 마케팅 당시 옷에는 거의 사용되지 않았던 화려한 원색과 서로 어울리지 않는 색깔을 과감히 사용함으로써 타 브랜드와 차별화“제품도 독창적 컬러를 고집해 이제는 세계인 모두 옷 색깔만으로도 우리 제품을 구별할 수 있다”신속한 고객 대응 체제첨단 물류 센터고객 주문 대응고객의 욕구를 끝까지 파악하여 이를 신속하게 만족시키는 고객 욕구 대응 체제 그 핵심은 후염 가공 공정을 통한 신속한 생산 능력과 세계 최고 수준의 물류 체제후염 가공 공정색상에 대한 고객의 요구에 신속하게 부응하기 위해 선생산 후가공 방식 개발카스트레트 지역에 위치한 베네통의 대규모 물류 센터에서 대부분의 물량 통제항공편을 이용하여 신속하게 배송 긴급 주문시 8일 이내 전세계 각 매장에 배송노이즈 마케팅베네통이 세계적인 브랜드로 소비자들의 뇌리에 깊이 인식될 수 있었던 것은 누구도 따라 하기 힘든 베네통만의 독특한 광고가 있었기 때문임 의류 광고에 의류는 전혀 등장하지 않는 괴짜 광고 전쟁, 출생, 죽음, 폭력, 인종차별 등 전세계적 사회 이슈에 대한 메시지를 던짐 광고 그 자체가 또 하나의 문화적 상품 범지구적인 문제에 대해 적극 관심을 기울임을 보여 기업의 이미지를 창조Benetton의 광고 전략도발적이고 파격적인 사회적 이슈 광고초기 광고 – 도르발, 레이디 고디바 등 광고는 전통적 방식인 제품을 단순히 알리는데 그침. 1984년 사진작가 올리비에르 토스카니와 손잡고 'all the colors of the world' 캠페인으로 새로운 국면-컬러에 문화를 입힘 사회적 이슈의 메시지를 담은 파격적인 광고로 관심을 집중시킴으로써 전세계에 베네통만의 독특한 기업 이미지 인식시킴 1985년 united colors of Benetton 캠페인 – 다인종적 이미지를 활용해 화해의 개념을 표현, 이후 인종간 평등, 화합, 에이즈, 전쟁, 환경 등 시대적 이슈를 충격적이고 도발적인 영상과 함께 메시지 전달 캠페인초기 광고all the colors of the worldUnited colors of Benetton1. 인류평등, 화합인종의 평등과 조화를 강조하는 캠페인 광고 좌/우측 초록 바탕에 하얀글씨 “UNITED COLORS OF BENETTON” “세계의 모든 컬러(인종)은 베네통을 통해 화합되고 하나가 된다”는 메시지1. 인류평등, 화합“세계의 모든 컬러(인종)은 베네통을 통해 화합되고 하나가 된다”는 메시지2. 사랑, 평화사랑과 평화의 메시지3. 전쟁전쟁으로 인한 희생의 처참함을 끔찍한 영상을 통해 상기시키고 세계평화와 인간존중의 메시지 전달3. 전쟁전쟁으로 인한 희생의 처참함을 끔찍한 영상을 통해 상기시키고 세계평화와 인간존중의 메시지 전달4. 에이즈에이즈 환자라면 무조건 환멸을 느끼던 시대에 그들의 인권과 에이즈라는 병에 대해 한번 생각해볼 수 있는 계기를 만들어주었음5. 환경환경 오염에 대한 강력한 메시지를 전달5. 청년 실업최근에는 청년실업에 대한 캠페인을 시작 “UNEMPLOYEE OF THE YEAR”Benetton의 미래 전략스포츠 의류용품 종합 메이커 지향“스웨터 제조는 앞으로도 계속하겠지만 베네통의미래 경쟁자는 이탈리아 내에서는 필라(FILA), 세계적으로는 나이키(NIKE)”베네통은 복잡해져 가는 미래사회에서 스포츠의 중요성이 더욱 부각될 것으로 확신하고 있음. 미래의 스포츠는 경쟁을 위한 것이 아닌 직접 참여해서 즐기는 것이며 남녀노소 누구에게 자연스러운 생활의 일부분이 될 것이기 때문임 스포츠 의류 용품 종합 브랜드 'Playlife' – 베네통의 21세기를 좌우할 핵심 브랜드이자 기업 철학을 담은 슬로건 스포츠 의류용 첨단 소재 직물 원단 및 등산화, 산악용 자전거 등 스포츠 관련 제품 개발에 박차를 가하고 있음참고문헌김진홍, 사회적 이슈광고가 브랜드 선호도에 미치는 영향에 관한 연구, 2007, 홍익대 산업대학원 별난 광고 속에 담긴 기업가치, 베네통 이야기 - 라이터스 편집부, 라이터스. 2005 세계는 이 광고에 놀랐다 - 유영실, 커뮤니케이션북스, 2007 베네통 홈페이지 http://www.benettongroup.com/ 네이버 백과사전{nameOfApplication=Show}

경영/경제| 2012.12.03| 24페이지| 2,000원| 조회(249)

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