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나이키 광고캠페인 분석

해외광고 캠페인 및 실습( NIKE 광고 캠페인 분석 )1. 'NIKE' 브랜드 이념- 97년 이후부터 NIKE광고는 스포츠 정신에 입각하여 실시되었다.따라서 NIKE의 가치와 정신을 통해 궁극적인 광고 전략을 이해할 수 있다.NIKE의 가치는 첫째, 퍼포먼스이다. 이기는 경쟁, 항상 승리를 예상, 옳은 일을 하라는 것이다.둘째는 신뢰성이다. 정직하고 윤리적으로 용기를 갖고 일하고 진짜가 되라는 것이다.셋째는 약속이다. 약속을 지키고 그들을 신뢰하고 회사의 책임과 일관된 행동을 하라는 것이다.넷째는 혁신이다. 장애물을 돌파하고 우리가 하는 일은 변화이다라고 생각하라는 것이다.마지막으로 다섯째는 팀웍이다. 우리의 일은 그 일 전체가 끝나기 전에는 끝난 것이 아니다.승리를 나누어 가지자. 모든 팀원에게 경의와 에너지를 주는 사람이 되자 등과 같이 요약될 수있다. 이러한 NIKE 가치와 정신에 입각하여 광고를 실시하는데 실제로 스포츠정신에 관한감동적인 메시지가 광고에 잘 나타나 있다.2. NIKE 광고- NIKE광고에는 NIKE의 스포츠정신에 입각한 이념과 함께 전세계적으로 소비자들에게 형성되는 공감적 이미지가 있다. 그것은 바로 1971년 이래 NIKE를 대표해온 이미지인 심벌마크 ‘Swoosh'와, 1988년 이래 지속적으로 관철시켜온 ’Just Do It'(지금 시작합시다)캠페인이다. ’Just Do It' 메시지는 매출증진에 결정적 기여를 한 캠페인으로, 이는 NIKE의 기업 철학인 ‘용기, 결단, 열정’을 자연스럽게 연결시키는 데에도 성공했다. 또한 소비자들로 하여금 심벌마크인 ‘Swoosh'를 ’뛰어난 운동경기‘나 ’스포츠의 즐거운 경험‘과 동일한 의미로 생각하게끔 만들어 주었다.또, 1988년 이후부터 실시해온 ‘Just Do It' 캠페인에 이은 새로운 슬로건으로 ’It Can'을 전개해 왔는데, 이 캠페인은 ‘나는 강할 수 있다. 나는 불가능하게 보이는 목표를 성취하기 위해 노력할 수 있다. 나는 마이클 조던처럼 될 수 있다. 나는 승리를 축하해 줄 수 있다. 나는 당신이 나를 기억하게 만들 수 있다. 나는 당신이 나를 존경하게 만들 수 있다. 나는 당당하게 질 수 있다...’등의 많은 내용을 담고 시리즈로 진행하였다. 이러한 캠페인은 NIKE광고가 그러했던 것처럼 멋지고 낙관적인 분위기를 통해 NIKE를 영적인 감동, 긍정적 사고, 그리고 자신감 넘치는 브랜드의 이미지로 승화시키는 역할을 한다.이와같이, NIKE는 스포츠 제품으로서 단순히 그 스포츠에 맞는 제품을 만들어 판매하는데 그치지 않고 그 이상의 무언가를 지향하려고 노력해왔다. 즉, 광고를 통해 스포츠 자체를 모든 사람이 즐기도록 만들어주며, 쉽게 스포츠를 즐길 수 있도록 한다는 점에서 스포츠 용품 광고 역사에 한 획을 긋는 대표적인 브랜드라 할 수 있다.3. 국제 마케팅 절충전략을 쓰는 NIKE- 세계시장을 겨냥한 NIKE의 국제광고 전략은 NIKE만의 고유한 체제와 관리로 성공을 거두었다. 표준화 전략이나 차별화 전략 한 가지만을 사용하지 않고 서로를 절충해 마케팅을 하고 있다. 지역별 분업체제 속에서 철저한 품질관리로 최고의 메이커를 유지하고, 본사에서의 기본전략을 중심으로 하며 국가별로 실시되는 개별화된 광고 전략에 대해 나이키의 부사장 로리센은 ‘글로컬라이제이션(Glocalization)’이라고 정의했다. 광고에 있어서도 각국의 대표 선수들을 모델로 하는 지역중심주의의 전략은 국민들의 민족성과 자긍심을 불러일으키는 동시에 NIKE가 추구하고자하는 세계 최고 지향주의를 표명함으로써 글로벌에 입각한 광고라는 사실을 충분히 나타내고 있다.세계의 유명한 축구선수들을 등장시켜 전세계의 팬들의 관심을 불러 일으켰다.4. NIKE의 국내 광고와 해외 광고의 차이- NIKE는 초기에 국내 시장에서 스폰서쉽(Sponsorship)에 대한 인지도가 미흡했고, 경쟁브랜드의 강력한 마케팅 활동으로 인해 시장 확보에 문제점이 있었다고 한다. 그러나 월드컵 축구로 인한 국민들의 축구에 대한 관심이 고조되고 변화에 대한 공감대가 형성되어 NIKE를 확실한 스포츠 브랜드로 인지시키기에 결정적인 기회로 보고 국민들의 마음을 사로잡았다고 한다.

경영/경제| 2011.06.21| 4페이지| 1,000원| 조회(657)

나이키, 국제 마케팅, 해외광고, Just Do It, 절충전략

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포카리스웨트 광고 캠페인 사례 분석

포카리스웨트 광고 캠페인목 차1. 상황분석 - 자사분석 - 소비자분석 - 경쟁상품분석 - SWOT 분석 STP 분석 3. 목표설정 - 마케팅 목표 - IMC 목표 - 광고목표4. IMC 전략과 집행 - 광고전략과 집행 - 소비자 행동분석 - 크리에이티브 전략과 집행 - 매체 전략과 집행 - PR 전략과 집행 5. 평가상황 분석 - 자사 분석이온음료 내 시장상황포카리 시장점유율 60% 의 압도적인 MS상황 분석 - 자사 분석브랜드 인지도Brand 최초 인지도(N=1,002)(%)포카리스웨트게 토 레 이파워에이드20062007+6.2최초 인지도가 상대적으로 강함출처 : Korea Gallup(2007)브랜드 선호도상황 분석 - 자사 분석Brand 선호도(N=998)(%)포카리스웨트게 토 레 이파워에이드20052007포카리스웨트 선호도가 가장 높음 응답자 중 반절 이상이 가장 선호출처 : Korea Gallup(2007)상황 분석 - 자사 분석브랜드 이미지스포츠 음료 이미지(N=1,000)젊음층 선호고연령층 선호남자 선호여자 선호아이들 선호친근함개성시원함맛 선호용기 디자인건강먹고 싶음신선함쉽게 구입주변에서 음용 권유(%)광고 접촉 많음전반적 선호스포츠 음료 평균 Image이름 선호회사 신뢰남성적 이미지 제외한 모든 이미지 측면에서 포카리가 우위 포카리 스웨트 이미지 : 여성선호, 친근함, 쉽게 구입출처 : Korea Gallup(2007)상황분석 - 소비자 분석포카리 스웨트를 마시는 사람은 ?[스포츠 음료] Brand 선호도(N=998)(%)포카리스웨트게토레이파워에이드20062007브랜드 선호자 특성(%)[ 성/연령별 ] 남자 10대 (N=104) 55.9 20대 (N=148) 43.4 30대 (N=130) 44.9 40대 (N=120) 54.3 여자 10대 (N=91) 66.7 20대 (N=147) 64.4 30대 (N=129) 57.6 40대 (N=128) 53.6포카리스웨트10~20대, 여자주 선호고객층은 10대에서 20대 여성이다출처 : Korea Gallup(2007)상황분석 - 경쟁상품 분석전체시장 상황전체 음료 시장에서 포카리스웨트가 속해있는 이온음료 시장의 규모는 6%음료 시장 성장은 생수시장과 차 음료 시장이 주도상황분석 - 경쟁상품 분석게토레이 파워에이드차 음료상황분석 - 경쟁상품 분석출처 : 식품저널차음료가 첫 선을 보인 2005년 500억원에서 불과 3년사이 7배 가량 성장상황분석 - SWOT 분석직판 판매액이 높음 기존에 쌓은 파란색의 깨끗한 이미지 2008년까지 이온음료 시장 내 선두 1위 이온음료 시장 선두주자짭짤한 맛 여성적 이미지가 강함 2%와 게토레이의 중간 이미지 회사의 손익 구조가 미약 하고 취약 상품이 많음음료시장의 포화상태 미과즙 음료의 급속한 성장 (차 음료) 게토레이와 파워에이드 고성장월드컵 이후 스포츠 관람 증대 건강에 대한 관심으로 스포츠 관심 증대 → 스포츠음료의 소비 확대SWOTSTP분석물 대신 마시는 소비자 건강을 위해 마시는 소비자Main Target 건강과 미용에 관심이 많은 10대~20대 여성 Serve Target 운동을 즐기는 10~20대 남성몸으로 느끼는 건강음료 생활 재충전 음료 내 몸에 가까운 물, 내 몸에 흐르는 이온SegmentationTargetingPositioning목표 설정 - 마케팅 목표2009년 매출액 2750억 달성목표설정 - IMC 목표이온음료 시장 내브랜드 인지도 1위 선호도 1위 이미지 1위1등에겐 더 이상의 시장 점유율 보단 1등이 자리한 시장규모 확대가 더 중요이온음료 시장의 활성화목표설정 - 광고 목표차음료와 함께 Well-being Trend에 맞춰 기능적 혜택을 감성적으로 소구구매로 직결되는 Top of Mind의 수치를 상승시킬 수 있을 것임IMC 전략과 집행 - 광고전략과 집행포카리스웨트는 경쟁 이온음료 제품들이 남성적이고 역동적인 스포츠 음료임을 부각할 때, 신인 여배우를 모델로 선정 맑은 바다, 푸른 하늘 등을 배경으로 경쾌하고 깨끗한 느낌을 내세움IMC 전략과 집행 - 광고전략과 집행TV - CF1990년 김혜수, 1991년 고현정 , 1994년 심은하 ,1997년 장진영 2001년 손예진 , 2003년 한지민, 2004년 박신혜 ,2005년 이연희 2006년 고은아 등 신인 여배우를 중심으로 모델기용2001년부터 포카리스웨트의 청량감과 파란색의 맑고 깨끗한 이미지를 연상시키는 캠페인을 일관되게 유지2007년 생활필수 포카리스웨트라는 컨셉으로 기능적 혜택을 부각2009년, 신인 배우 김소은을 모델로 기용하여 기존 캠페인의 컨셉과 같이 청량감과 파란색의 맑고 깨끗한 이미지를 연상할 수 있도록 광고 제작인쇄광고IMC 전략과 집행 - 광고전략과 집행94년 심은하, 03년 한지민 등 청순한 신인 여배우 모델 기용 2007년 신인가수 티파니를 모델로 기용 → 순수하고 맑고 깨끗한 면을 부각IMC 전략과 집행 - 광고전략과 집행옥외 광고색소와 방부제가 없는 부드럽고 순수한 맛이 특징인 포카리스웨트를 하늘의 구름과 함께 표현하여 구름처럼 부드러운 맛을 강조함IMC 전략과 집행 - 소비자 행동 분석Target 행동 성향20대 여성의 매체 이용행태10대~20 여성들은 대부분 TV, 인터넷에 대한 주목도 높음 이들은 주로 건강, 외모 (성형 다이어트)에 관심이 있다. 여가시간을 TV시청, 인터넷 서핑, 영화관람 등으로 활용IMC 전략과 집행 - 매체 전략과 집행(출처 : KOBACO 2007 연례보고서)매체 환경 추세지상파 TV의 접촉률 및 관심도가 월등히 높음그 다음으로 인터넷, 케이블Tv의 접촉률 및 관심도가 높음IMC 전략과 집행 - 크리에이티브 전략과 집행일관된 CM 송 일관된 copy 청순한 신인 모델 파란색 이미지를 활용한 배경4 가지 요소를 지속적으로 유지해옴으로써 경쟁제품과 차별화를 두었음IMC 전략과 집행 - PR전략과 집행다양한 이벤트와 후원 등 공익적 사업을 통해 PR남아공월드컵 최종예선티켓 이벤트장애아동 후원홀트 휠체어 농구단 후원유소녀 농구대회 'W Champs' 후원KBL 후원 및 이벤트평가소비자들이 좋아하고 포카리스웨트 하면 바로 떠올리는 깨끗하고 시원한 이미지의 기존의 캠페인을 계속 유지하면 더 장수 할수 있을것이다. 최근에 나온 광고 또한 기존 캠페인 컨셉과 동일하게 제작하여 소비자들로 하여금 좋은 반응이 나오고 있다.1. 경쟁제품과는 차별성 있는 캠페인을 지속해야 함2. 스포츠 음료 시장 뿐만 아니라 차 음료 시장 염두여전히 스포츠 음료 시장에서 포카리스웨트는 1위를 차지하고 있지만 한때 시장 점유율이 60%를 넘었었다는 것을 생각해보면 지금은 경쟁제품들이 바짝 따라 붙었다는 것을 알 수 있다. 또한 차 음료 시장의 성장으로 음료시장 내 경쟁제품들이 많이 생겼다. 그러므로 포카리스웨트의 기능적 혜택을 알림으로써 차 음료와도 경쟁 할 수 있어야 한다.감 사 합 니 다{nameOfApplication=Show}

경영/경제| 2011.06.21| 25페이지| 4,000원| 조회(696)

광고, 선호도, 포카리 스웨트, 인지도, 마케팅 목표

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2단계 유통이론 정리 분석

매스 미디어로부터의 정보나 영향력은 , 의견지도자를 거쳐 다시 대중들에게로 흐른다는 학설 또는 그 모형2단계 유통이론의 정의Erie군에서 1940년 미국 대통령 선거 유권자 의사결정행동을 연구하다 우연히 발견Erie군 연구의 등장배경매스미디어에 영향을 미치는 유권자는 51%에 지나지 않음- 인간들은 서로 교호 작용을 한다.2단계 유통 이론의 기본가정메시지 내용의 수용과정에서 개인들은 서로 다른 역할을 한다.의견지도자 / 매스어디언스Decatur 연구 목적의견 지도자와 그들의 영향력을 밝혀내기 위해 실시( 일상생활 속 4가지 분야 연구 )Decatur 연구 결과1. 마케팅 분야 의견지도자- 다 가족 주부들 주도- 사교성 높은 여성- 같은 수준의 사회∙경제적 지위 가진 여성라이프사이클 상에서의 지위다 가족 주부미혼 여성소 가족 주부장년 여성백분위38%20%23%16%사교성 지수고중저백분위33%25%13%Decatur 연구 결과2. 패션 분야 의견지도자- 미혼여성주도- 사교성 높은 여성- 사회적 지위는 큰 관계 없음라이프사이클 상에서의 위치다 가족 주부미혼 여성소 가족 주부장년 여성백분위18%48%31%14%사교성 지수고중저백분위50%23%15%여성들의 패션은 남성들의 시선 끄는 수단 결혼 후 여성, 패션보다는 교육에 관심 많음 나이 먹게 되면, 패션관심 적어짐 새로운 패션 관심 지식 적어 조언하지 않음Decatur 연구 결과3. 공공문제에 관한 의견지도자- 사회경제적 지위 높은 여성- 주로 남성에게 영향 받음- 연령 낮은 미혼 여성- 사교성 높은 여성Decatur 연구 결과4. 영화 선택에 관한 의견지도자- 미혼여성주도- 사교성과 거의 관계가 없음- 사회 경제적 지위와도 거의 관계가 없음사교성 지수고중저백분위26%32%24%Decatur 연구와 비슷한 유사연구Coleman등에 의한 의약품 연구의사들이 새로운 의약품 채택 과정에서 의사결정에 미치는 대인적 영향 등의 요인을 밝히기 위해 실시Decatur 연구와 비슷한 유사연구Coleman등에 의한 의약품 연구의사1의약품 채택의사2의약품 전파대인 커뮤니케이션 중요2단계 유통이론에 대한 비판매스 커뮤니케이션 과정이 기본적으로 2단계라는 관점은 그 과정에 대한 폭 넓은 분석을 제한한다.의견 지도자들은 항상 매스미디어에만 의존하지 않는다.의견지도자들이 아니라고 모두 추종자들로 간주하는 것은 올바르지 않다.한 사회의 구성원들을 지도자와 추종자, 또는 적극적 참여자와 피동적 참여자로 나누는 것은 잘못된 것이다.2단계 유통이론에 대한 평가긍정적 영향탄환이론소효과론 제기매스 커뮤니케이션학커뮤니케이션학발전부정2단계 유통이론에 대한 평가부정적 영향- 복잡한 커뮤니케이션 과정을 2단계로만 구분- 매스 미디어의 효과를 과소 평가하게 만들었음사례구매후기의견지도자 → 구매후기 작성자들사례영화 Reviewer의견지도자 → 영화 Reviewer들감사합니다{nameOfApplication=Show}

경영/경제| 2011.06.21| 17페이지| 2,000원| 조회(619)

평가, 2단계 유통이론, 연구분석, 의견 선도자, 매스미디언스

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