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리바이스의 국제마케팅 전략

LEVI’S KOREA 마케팅팀장 과장 대리 막내 Levi’s China Levi’s ChinaCONTENTS 기업 소개 2. 환경 분석 3. 수요 예측 4. 전략목표 설정 5. 마케팅 전략 수립 6. 대안 제시 7. 참고문헌 2-1. 자사 분석 2-2. 경쟁사 분석 2-3. 소비자 분석 2-4. 시장 조사 3-1. PLC 추정 3-2. 시장수요 추정 4-1. 미션 / 목표 설정 4-2. 5Force 분석 4-3. SWOT 분석 4-4. 전략 시나리오 구성 5-1. STP 전략 5-2. 4P 분석 5-3. 차별화 전략 리바이스는 왜 한국 시장에서 성공했는가 ?기업 소개 세계적인 청바지 브랜드 1853 년 미국인 리바이 스트라우스가 설립 ' 리바이 스트라우스 컴퍼니 (Levi Strauss Co.)' 가 소유 본사 - 미국 캘리포니아주의 샌프란시스코 현재 세계 110 여 개국 청바지 외 셔츠 , 재킷 , 스커트 , 블라우스 , 액세서리 생산 판매환경분석 – Company Analysis WILD CHALLENGE YOUTHFUL PERSONALITY NEW YORKER SIMPLISTIC 세계의 모든 젊은이들의 동반자로서 그들의 세계를 표현하고 창조환경분석 – Competitor Analysis 대담하면서도 세련된 실루엣과 활동적인 기능성을 부여 젊고 심플하며 베이직한 스타일을 표방하고 시장을 주도 뛰어난 상품력과 브랜드인지도로 지속적인 매출증가 달성 현재까지 최고의 패션 진 캐주얼 브랜드로서의 입지 굳힘 ★ GUESS환경분석 – Competitor Analysis 베이직하고 심플한 진 라인 최소한으로 절제된 라인과 날렵한 형태 ⇒ 단순함과 우아함 , 그리고 섹시함을 가진 현대 건축학적 미학을 추구 프리미엄 라인 개발 등 진캐주얼 상위권 수성 컬렉션 라인 추가 런칭 등 토탈화 추구 ★ CALVIN KLEIN환경분석 – Competitor Analysis 프리미엄 진의 대표적인 성공 브랜드 2002 년 런칭 후 , 불과 3 년 반여 만에 매출 2500 억 원 돌파 데님 → 라이프스타일 브랜드로 발전 미국 내 매출 약 57%, 향후 전 세계 글로벌 판매망을 넓혀 매출을 증대 계획 ★ TRUE RELIGION환경분석 – Customer Analysis 1. 소비자 선호도 여성의 86% 남성의 72% 가 청바지를 선호 ⇒ 넓고 다양한 시장을 보유 2. 청바지 소유수 약 40% 의 성인이 평균 4~6 벌 소유 ⇒ 청바지에 대한 소비형태가 상대적으로 다양하며 폭이 넓으므로 새로운 청바지에 대한 구매 의사가 높음 3. 구매시 고려사항 구매시 여성은 색감 , 남성은 디자인을 고려 ⇒ 소비자들이 청바지를 실용적인 용도보다 시각적인 용도 , 즉 패션 아이템으로 간주환경분석 – Customer Analysis 4 . 브랜드 선호도 24% 14% 7% 6% 4% 4% 3% 16% 3% 23% 16% 4% 14% 2% 4% 4% 6% 8%환경분석 – 시장 조사 2003 년 아시아 청바지 시장이 70 억 달러 규모로 성장했으며 , 계속 증가 추세 미국의 경우 2003 년 101 억 달러로 , 전년 대비 8% 감소 청바지 시장의 양극화 - 프리미엄진은 더 비싸게 , 중저가진은 더 싸게 여성용 청바지 , 세계 패션시장에서 급부상中 ★ 청바지 시장 동향수요 예측 – PLC 추정 도 입 기 성 장 기 성 숙 기 쇠 퇴 기 TIME S A L E S 1850-1950 1950-1980 1980- 현재 ~ 지구멸망수요 예측 – 시장수요 추정 IMF 외환위기로 자신을 잘 표출할 수 있는 물건이라면 값비싼 상품이라도 서슴없이 구매하는 세대가 등장 일본의 불황기 이후 개인의 개성을 중시하는 소비자층 등장 유럽의 젊은 층은 유행에 맹목적이지 않으며 , 클래식과 펑키 팝 문화가 공존하는 감수성이 풍부한 젊은층으로 유럽스타일의 프리미엄진을 모색 청바지의 창시자로서 , 고가브랜드로 자리잡은 캘빈클라인에 비해 , 베이직하고 쉽게 입을 수 있는 기존 수요층의 니즈에 충실전략목표 설정 – MISSION OBJECTIVES MISSION : 리바이스 , 청바지를 통해 세계의 젊음을 표현하다 . OBJECTIVES : 2010 년 , 조직 재정비로 백화점 매출 탈환 및 총매출 1500 억원 달성전략목표 설정 – Porter ’ s 5 Forces Porter’s 5 Forces 기존기업간 경쟁강도 대체제의 위협 구매자의 교섭력 신규진입의 위협 공급자의 교섭력전략목표 설정 - SWOT 분석 Strength 높은 인지도와 신뢰도 리바이스 고유의 제품 차별 효과적인 전국적 유통망 형성 비교적 높은 가격 고객과의 커뮤니케이션 부족 서비스의 부족 Weakness소비자 성향의 고급화 주 5 일 근무제 실시로 레저문화 확산 자신이 좋아하는 브랜드에 매니아층 형성 많은 유명연예인들이 리바이스 의류 착용 백화점과 대리점의 확대 Opportunities 이미테이션 상품의 범람 국내 중저가 브랜드의 강세 청바지 전문 브랜드 이외의 인기브랜드 증가 Threat 전략목표 설정 - SWOT 분석전략목표 설정 – 전략 시나리오 구성 ★ Levi’s 의 핵심역량 기존기업의 경쟁강도가 높고 구매자의 교섭력이 높은 것이 가장 큰 위협 요인 위협 요인 안에서 Levi’s 의 핵심역량 1. 그동안 쌓아온 한국에서의 높은 Levi’s 의 브랜드 인지도 2. 타 회사에 비해 독특한 제품 3. 국내 효과적인 유통망전략목표 설정 – 전략 시나리오 구성 ★ Porter’s 본원적 전략 모델 제품의 독특성 저원가 전략적 우위 전체시장 단일시장 전 략 적 표 적 집중화 전략 차별화전략 원가우위전략 독특한 제품인 레이디 라인과 프리미엄 라인에 브랜드 이미지를 가입하여 고가전략 실행 차별화 전략마케팅 전략 수립 - STP 전략 Age Income Job 10 대 후반 -20 대 후반 그 외 연령층 Premium or super Premium jean High price → 중산층 이상의 소비자 고등학생 or 대학생 직장인 활동적 라이프스타일 소비자마케팅 전략 수립 - STP 전략 개성과 유행에 민감한 소비자 고가상품가치 , 이미지 중시소비자 브랜드 충성적 소비자 T argeting마케팅 전략 수립 - STP 전략 P o s i t i o n i n g마케팅 전략 수립 - Marketing Mix 4P ’ s 인체공학적 디자인 브랜드가치 극대화 상품 고전적이면서도 현대적 감각 현지화 전략에 맞춘 상품마케팅 전략 수립 - Marketing Mix 4P ’ s 고가의 가격 미국 / 유럽 . 아시아 시장 높은 가격에 부담되는 소비자 재고처리 목적 고급화 전략 시장이원화 상설할인매장마케팅 전략 수립 - Marketing Mix 4P ’ s Off-Line마케팅 전략 수립 - Marketing Mix 4P ’ s 소매점이 다수 차지 인터넷 거래는 수일 지체 중간 유통업자 반발 저가로 수지타산 문제 리바이스 스토어 , 화이트메론 리바이스와 다른 제품 함께 판매 판매계획 실패 리바이스 전용몰 복합 쇼핑몰 On-Line마케팅 전략 수립 - Marketing Mix 4P ’ s 소비자참여 - 501 Days 이미지 고급화 – 독특한 광고 홈페이지 리뉴얼 – Levis Style 스타마케 팅마케팅 전략 수립 – 차별화 전략 국제 마케팅 체계의 조직화 제품의 현지화 글로벌 광고와 로컬 광고 전략 동시 수립대안 제시 시간의 흐름에 맞춰 여성의 구매파워는 계속 상승 여성 소비자확보전략 필요 여성들만을 위한 청바지라는 것을 인식 시키도록 노력 지금의 30 대 역시 청바지 세대 젊은 감각을 유지하며 살아가는 30 대는 없어서는 안될 중요한 시장 디자인 못지 않게 브랜드는 소비자의 의사결정 시 매우 중요한 요소 브랜드 가치 강화 필요 웹을 통한 마니아 확장 및 유지 전략 ‘ Think globally, Act locally’ 브랜드 가치 극대화 30 대를 위한 제품 개발 리바이스 레이디 성장을 위한 노력참고자료 김형준 외 , 『 전략경영론 』, 형설출판사 , 2008 문병준 외 , 『 글로벌마케팅 』, 경문사 , 2004 박종오 외 , 『 마케팅 』, 북넷 , 2008 유정미 , 『 디자인이 브랜드와 만나다 』, 시공사 , 2008 최선형 외 , 『21 세기 패션마케팅 』, 창지사 , 2005 토리 차르토프스키 , 『 세계 500 대 브랜드 사전 』, 해냄 , 2002 카트야 두벡 , 『Mr. 리바이 : 청바지의 신화를 만든 남자 』, 모색 , 2005 Levis 홈페이지 www.levi.co.krThank You~{nameOfApplication=Show}

경영/경제| 2010.11.08| 30페이지| 1,500원| 조회(191)

사례분석, 국제마케팅

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