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던킨(dunkin) 도너츠 마케팅 사례 발표 자료

마케팅원론 CASE 주 제 던킨 도너츠(Dunkin Donuts) 소 속 마케팅원론 3조 교수님 한동여 교수님 발표일 2010년 5월 12일 조 원 2003321041 홍순성 2003321007 김성원 2004321035 차진희 2004321041 홍창의 2004321033 정찬희 2004531017 남영진 2007341431 동 흠 2007341038 임은영 2007341107 한유나 C o n t e n t s Ⅰ 사례선정동기 ……… 1 Ⅱ 기업소개 ……… 2 a 기업의 사명 및 목표 ……… 2 b 기업연혁 ……… 2 c 재무상황 ……… 3 Ⅲ 환경분석 ……… 4 a 거시환경 ……… 4 b 미시환경 ……… 9 c SWOT 분석 ……… 12 Ⅳ 마케팅전략 분석 ……… 16 a 목표시장 분석 ……… 16 b 제품시장 분석 ……… 22 c 가격전략 분석 ……… 25 d 유통전략 분석 ……… 27 e 마케팅커뮤니케이션전략 분석 ……… 29 Ⅴ 성공요인 분석 ……… 31 a S T P 전 략 ……… 31 b Promotion 전략 ……… 32 Ⅵ 확인된 문제점 제시 ……… 35 a 도너츠 시장 ……… 35 b 커피시장 ……… 35 Ⅶ 개선된 마케팅 전략 ……… 37 a 설문조사 ……… 37 b 설문조사 목적 ……… 37 c 설문조사 결과 ……… 37 d 설문조사 분석 ……… 39 e 텀블러 밴치마킹 ……… 42 f DD Card ……… 44 g On-line을 이용한 개인기호 레시피 입력 ……… 46 h DUNKIN CAFE ……… 47 Ⅷ 결론 ……… 49 Ⅸ 참고자료 ……… 50 a 참고자료 ……… 50 b 미팅스케줄 ……… 51 c 별지(설문지) ……… 56 선 정 동 기 a. 주제선정 동기 ■ "아침사양족"으로 대표되는 블루슈머족(20대)이 많아지는 상황에서, 간편식/간식으로 대표되는 도너츠시장은 블루슈머라는 기회를 가지고 지난 2004년 이후로 아침 메뉴 시장에서 베이글을 통 한 급격한 매출성장을 이룩한바있다 반면에 도너츠 시장은 21세기 이후 불어닥친 웰 따른 특정한 식품 선호가 많이 희미해짐. √ 자유로운 생활패턴을 추구하여 간편한 식사 대체용 식품을 선호 √ GDP와 GNI의 꾸준한 증가 √ 경제성장으로 인한 여유로운 소비활동 √ 웰빙 트렌드 √ 아침사양족 증가 거시환경 분석 b. 미시환경 ■ 던킨 도너츠 본사와의 로얄티 계약 내용 ○ 베스킨라빈스 아이스크림과 던킨도너츠 공급사인 비알코리아의 지난해 재무제표에 따르면 이 회사는 기술 공급선인 던킨브랜드사에 27억원을 지급했다. 매출이 3천억원을 넘은 것에 비하면 다소 낮은 수준이다. 이 회사는 2005년 7월까지는 매출의 1%를 가맹료와 기술도입사용료 형태로 지급했지만 현재는 정확한 로열티 지급률을 밝히고 있지 않다. 회사측 관계자는 타사에 비하면 로열티는 낮은 수준이라고 설명했다. 하지만 배당금을 더하면 얘기가 달라진다. 지난해 결산 후 이 회사는 98.8억원을 현금배당했다. 이중 1/3인 32.9억원이 던킨브랜드로 흘러갔다. 결국 던킨이 지난해 로열티와 배당으로 확보한 금액이 약 60억원에 달한다. 로열티 지급은 해당 브랜드의 매출 확대와 함께 늘어나는 추세다. 매출액에 따라 일정 비율로 로열티를 지급하기 때문이다. ■ 기업내부 환경(매장수) ○ 던킨도너츠의 모회사인 비알코리아는 베스킨라빈스, 파리바게트를 국내시장에서 성공시킨 뛰어난 노하우를 가지고 있다. 상권 분석 및 점포 입지를 철저히 분석하여 주요 상권 및 대학가에 던킨도너츠의 점포를 2010년 5월 788개 매장을 열어 연간 3500억 이상의 수익을 내고 있고, 국내 도너츠 시장의 90% 독점하고 있다. 비알코리아의 뛰어난 점포입지 분석으로 인해 던킨도너츠의 폐점율이 5% 미만으로 타 업체보다 낮아 국내에서 성공할수 있게 되었다. ■ 경쟁자 기업 ○ 도너츠시장의 현황 : 국내 도너츠시장의 총 규모는 1500억원대 정도로 추산되고 있다. 최근 3년동안 30%의 성장률을 보였다. 그중 던킨도너츠는 427개의 매장을 가지고 총 시장의 80%를 점유하고 있다. 2003년 283개 매장에서 520억원의 행이나 트렌드를 의식하고 자기만의 개성을 표출하기 위해 안간힘 쓰는 1318세대는 그만큼 사회에 대한 관심 과 참여는 다른 세대에 비해 낮은 편이다. 선생님께 혼나더라도 귀걸이를 하고 다니지만, 사회문제나 미래에 대해서는 ‘안드로메다’와 같이 먼 이야기라고 하는 10들의 응답 결과가 이러한 특성을 잘 말해준다. 정량조사 결과를 살펴보면, 빈부 격차나 사회보장, 환경문제의 심각성 등에 대한 인식이 다른 세대에 비해 상대적으로 낮은 것을 알 수 있다. ○ 19~24세대 - 취업에 대한 고민이 빨라졌다. 대학에 들어가자마자 취업 고민이 시작되는지 1924세대 개인 관심사 1순위는 ‘취업’,‘사회문제 관심사 1순위는 ‘취업난’이다. 취업에 대한 높은 관심을 반영하듯이 1924세대들이 직접 찍은 사진에는 토익시험, 진로에 대한 고민이 고스란히 드러난다. 정량조사에서도 1924세대는 여가 시간을 이용한 자기 계발과 이를 위한 투자에 가장 적극적인 것으로 나타났다. 해외 어학연수나 유학, 배낭여행 등을 통해 새로운 경험을 적극적으로 추구하는 1924세대는 여가 시간을 이용한 자기 계발과 이를 위한 투자에 가장 적극적인 것으로 나타났다. 해외 어학연수나 유학, 배낭여행 등을 통해 새로운 경험을 적극적으로 추구하는 1924세대, 이들에게 삶의 영역은 국내로 한정되어 있지 않다. 해외 취업에 대해서 매우 개방적인 태도를 가지고 있으며, 외국에서 생활하는 것에 대해서도 긍정적인 인식이 가장 높은 세대이다. 한 직장에 얽매이지 않고 마음에 드는 조직을 찾고자 하며, 의사 표현에 거리낌 없는 태도 역시 이들의 개방적인 가치관과 맥을 같이 한다. 그런가 하면 1924세대는 적극적으로 트렌드를 소비하는 집단이기도 하다. 외모관리나 패션, 유행추구를 위해 쇼핑하는 것을 즐기며, 상대적으로 저축보다는 소비에 가치를 부여하는 세대이다. 이들은 맛집을 찾아 다니거나 이국적인 음식을 즐기는 등 새로운 것을 한발 앞서 경험하는 것에 적극적이다. ○ 25~29세대 - 대학을 갓 졸업하고 이제 막 사고 할 수 있다. 던킨 도너츠가 일반 베이커리나 패스트푸드와 차별화되는 점은, 도너츠라는 단일 품목에도 불구하고 50여가지가 넘는 다양한 도너츠와 던킨 오리지널 원두 커피를 통한 제품의 전문화라고 할 수 있다. 90년대 후반 이후 테이크 아웃 커피 시장이 확대됨과 동시에 유통가나 대학가를 중심으로 한 던킨 도너츠의 입점은 이러한 시장의 수요에 부합하는 것이었다. 이를 위해 명동이나 연대 부근의 대형 직영점을 오픈해 베이커리와는 철저하게 다른 브랜드임을 어필했고, 또한 국내 베이커리 브랜드로써는 획기적인 일일 2회 배송 시스템을 도입하여 제품의 품질 관리에도 선도적인 역할을 하였다. 또한 주문 판매 방식이 아닌, 셀프 판매(고객이 직접 쟁반과 집게로 도너츠를 선택한 후 계산) 방식을 도입한 것도 국내 베이커리의 판매 방식을 고려함과 동시에, 단일 품목의 특성을 살린 판매 방식인데, 젊은 소비층에게는 더 잘 부합하게 되었던 것이다. 또한 철저한 상권 분석을 통한 입점 및 세련되고 이국적인 점포 인테리어 등이 주요 타깃을 매장으로 유입할 수 있는 또 하나의 요인이라고 할 수 있다. ■ P 한국 현지화 전략 ○ 던킨도너츠는 한국인의 입맛에 맞는 ‘한국형 도너츠’를 개발해 인기몰이 중이다. 단맛을 선호하는 서양사람들과는 달리 고소한 맛을 좋아하고, 건강을 중시하는 한국사람의 취향에 맞춘 곡물도너츠(Grain donuts)도 그 가운데 하나다. 최근에는 웰빙 트렌드에 맞춰 호박씨, 참깨, 호두, 해바라기씨 등 각종 곡물을 토핑한 찹쌀츄이스티를 출시해 먹거리 하나에도 건강을 중시하는 소비자들의 트렌드와 부합, 많은 사랑을 받고 있다. 특히 호박초콜릿과 호박씨를 얹은 호박 찹쌀츄이스티는 하루에 1만개 이상 팔려나갈 정도로 좋은 반응을 얻고 있다. 또한 비타민C 함량이 높은 유자를 첨가한 레몬유자머핀 등 국내 식재료를 이용해 다양한 상품을 개발해나가고 있으며 복숭아맛을 특히 좋아하는 한국사람들을 위한 글레이즈드 복숭아, 유자시럽으로 코팅한 글레이즈드 시트론을 비롯, 호밀로 반자인이 상시 판매된다. 스타벅스측은 “디자인이나 크기는 전세계 공통이지만 외국인들이 많은 인사동, 명동 지역에서는 훈민정음이나 서울 풍경을 담은 제품의 인기가 높다”고 말했다. 텀블러를 구입한 소비자가 얻을 수 있는 가장 큰 혜택은 음료 할인이다. 스타벅스는 텀블러를 사용하는 고객에게 음료당 300원을 깎아준다. 지난 한 해 이같은 혜택을 받은 사례는 모두 45만건. 2008년 32만건보다 40% 늘어난 수치다. 업계는 텀블러의 인기가 본격화한 시기를 약 3년전으로 추산한다. 일회용컵 보증금 50원까지 절약하고자 하는 소비자들의 심리와 각양각색의 텀블러를 패션 액세서리처럼 들고 다니는 젊은이들의 취향이 맞아떨어지면서부터다. 이렇듯 던킨도너츠도 스타벅스의 텀블러전략을 벤치마킹(Benchmarking)하는 것이다. 던킨도너츠 텀블러 스타벅스 텀블러 ■ 소비자의 정보처리과정 소비자의 정보 처리과정) ○ 소비자의 정보처리과정에서 알 수 있듯이 소비자가 필요로 하여 정보를 탐색하든 원하지 않는 정보에 피동적으로 노출되든, 소비자는 자연적인 과정으로서 정보를 처리하게 된다. 소비자의 정보처리가 이루어지기 위해서는 먼저 정보에 대한 노출이 일어나야 한다. 우연적으로 던킨도너츠의 텀블러를 사용하는 사용자를 보는 것 자체에서 소비자가 마케팅 자극에 노출되어 주의를 기울이고 내용을 지각하여 이에 반응하게 된다. 또한 텀블러에 대한 노출과 이후의 주의, 지각 및 반응의 단계가 소비자에게 저장 및 기억될 것이다. 이처럼 커피를 구매하려는 소비자의 정보처리과정에서 텀블러 자체가 던킨커피에 대한 기억을 단기기억에서 장기기억으로 이끌어가 소비자의 최종구매의사 결정에 영향을 미칠 것이다. f. DD Card(Dunkin Donuts Card) ■ 기호 식품 파워 ○ 기호식품이란, 인체에 필요한 직접 영양소는 아니지만, 향미(香味)가 있어 기호를 만족시켜 주는 식품을 말한다. 특별히 자극성, 마취성, 방향성(芳香性)이 있으므로 마각, 촉각, 후각, 시각 등에 쾌감을 주고, 필요한 흥분을 일 :

경영/경제| 2010.06.09| 59페이지| 2,500원| 조회(367)

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