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SHOW의 통합적 마케팅

SHOW의 통합적 마케팅커뮤니케이션 전략목차Ⅰ.서론주요내용 ------------------------------------------------------ 3Ⅱ. 본론1. 기업소개1) SHOW의 브랜드 철학 ----------------------------------------- 32) BI소개 ---------------------------------------------------- 42. KTF의 ‘SHOW' 브랜드 도입 전략1) 3G 서비스 시장 전략방향 설정 ---------------------------------- 53. SHOW의 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략 -------------------------- 51) SHOW브랜드 도입 전단계의 IMC전략 ----------------------------- 62) SHOW 브랜드 도입 단계의 IMC 전략 ----------------------------- 63) SHOW 브랜드자산 구축 단계의 IMC전략 --------------------------- 7Ⅲ.결론 ------------------------------------------------------ 9참고문헌 ---------------------------------------------------- 10그 림 목 차그림 1. SHOW의 BI --------------------------------------------- 5그림 2. SHOW매장 간판 ------------------------------------------ 7그림 3. SHOW매장 내부 ------------------------------------------ 7그림 4. 쇼킹 제휴팩 --------------------------------------------- 8Ⅰ. 서론1960년대 마케팅은 좋은 제품을 만들어(Product), 좋은 가격을 선정하고(Price), 시장에 잘 유통시켜(Place), 잘 팔리게 촉진시키는 활동(Promotion)이 수 있는 새로운 매체전략의 필요성이 대두되고 있다.컴퓨터에 의해 소비자와의 인터렉티브가 가능해질 정도로 발달된 커뮤니케이션 기술의 발전으로 소비자에 대한 정보 확보가 가능해 짐에 따라 특정의 소비자를 선택하여 상호 커뮤니케이션 툴을 이용해 메시지를 전달함으로써 매체의 효율성을 극대화하려는 전략적 사고과정이 바로 통합마케팅(IMC)이다. 아래의 사례를 통해 통합마케팅을 좀더 쉽게 알아보고자 한다.우리나라 국내 이동통신 시장을 보면 크게 SKT, SHOW, LGT로 구분되어 있다. 그 중에서도 SHOW는 2007년 2월, 두 편의 티저광고를 통해서 1위를 차지하겠다는 포부를 밝히며 야심차게 시작했다. 기존의 이동통신 서비스 시장에서의 ‘만년 2위’ 이미지를 벗고 이동통신 서비스 시장의 새로운 서비스 영역인 3G 서비스 시장에서 자사의 브랜드 ‘SHOW'를 성공적으로 도입한 KTF를 살펴보고, 이를 통해 성공적인 브랜드 도입과정을 살펴보고자 한다. 또한, 성공적인 브랜드 도입에 그치지 않고 지속적인 성공을 유지하기 위한 추후 브랜드 관리 전략에 대해서도 살펴보고자 한다.Ⅱ. 본론1. 기업소개1) SHOW의 브랜드 철학SHOW는 앞선 WCDMA기술과 혁신적인 브랜드 정신을 바탕으로 언제 어디서나 소비자들의 트렌드를 주도하고, 새로움과 재미로 가즉 찬 삶의 즐거움을 제공하는 LIfe Fun Creator가 되고자 하며, SHOW는 언제 어디서나 재미와 즐거움이 가득찬 Mobile Life를 즐기고자 하는 우리의 고객에게 3G의 새로운 기술과 서비스를 통해 다양한 즐거움을 가져다 주는 생활의 동반자가 될 것이라는 철학을 가지고 있다. 또 신선하고 도발적인 차별화된 서비스를 제공하고자 하여 SHOW라는 단어가 가지는 의미처럼 단순한 음성동화를 넘어 ‘보고 보여주는’ 새로운 커뮤니케이션을 제공하고, 고객에게 언제나 즐거움고 K다양함을 보여주겠다는 의미를 담고 있다. 이는 보다 혁신적이고 새로운 소비자 혜택을 제공하여 새로운 모바일 라이프를 창조하고자 하는 SHOW의 의지이, 상상력을 play하라는 의미를 지니고 있으며 ’SHOW'의 새롭고 다양한 서비스를 사용하는 소비자의 상상력을 표현하고 있다.02. 조형적 특성‘SHOW'를 구성하는 생생하고 자유분장함을 유기체적인 글자꼴로 나타내고 있다. Play Button은 일반적인 Play Button의 방향을 살짝 돌려 정형성을 탈피하고, 입체감을 주어 다이나믹한 느낌을 살릴 수 있도록 고려되었다.03. 색상규정‘SHOW' 브랜드 로고타입은 화이트 바탕과 블랙, 쇼 전용 다크그레이 컬러 바탕에 사용하는 것을 기본 원칙으로 하며 로고타입이 가진 고유 컬러 그대로 사용하도록 하며, 이는 KT가 제공하는 원본파일을 그대로 사용한다. 또 브랜드 로고타입을 적용 할 시에는 입체적으로 표현된 방식을 최우선으로 사용하며 간소화된 방식은 제한적으로 사용한다.04. 패턴패턴디자인은 SHOW 브랜드의 디자인 완성도를 높이고, 유기체적인 컨셉을 유지하며 계속 발전될 SHOW의 패턴은 다채로운 서비스와 언제 어디서나 즐길 수 있는 살아 숨쉬는 SHOW의 이미지를 전달하는데 큰 도움을 줄 것이다. 오거닉 패턴은 움직임이 있는 생명체이고, 유연한 형질과 재질을 가지고 있다. 브랜드의 생생한 이미지를 부각시키고 브랜드에 무한한 꿈과 상상력, 재미를 불어넣어 줄 매개체라 할 수 있다. 리니어 패턴은 오거닉 패턴을 다양한 컬러로 단순화한 패턴이다. 다채로운 컬러와 모던함을 요구하는 프로모션물에주로 사용될 것이며 퍼스펙티브 패턴은 리니어 패턴의 형태를 입체적으로 변형하여 원근감을 나타낸 패턴이다. 모던함을 살리면서 보다 역동적인 형태이기 때문에 동적인 느낌을 더해 줄 것이다.그림1. SHOW의 BI2. KTF의 ‘SHOW' 브랜드 도입 전략1) 3G 서비스 시장 전략방향 설정KTF는 이동통신 서비스시장에서의 ‘만년2위’ 이미지를 털어내고자 3G서비스 시장 진출에 모든 걸 걸었다. KTF는 1등을 이기는 것이 아닌 기존의 것과 다르게 하려는 생각을 가지고 마케팅의 힘쓰기 시작하였다. 그리고 이 세 가지를 빅 픽쳐를 브랜드 전략을 채택하기로 하였다. 이는 기존 KTF의 ‘만년 2위’ 이미지와의 단절을 통해 소비자에게 새로운 인식을 심기 위함이었다.3. SHOW의 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략성공적으로 SHOW의 브랜드 아이덴티티를 구축하고, 이를 바탕으로 브랜드 가치 제안을 마련한 KTF는 SHOW 브랜드 도입 전후를 걸쳐 지속적이면서 일관성 있는 마케팅 노력을 계획하여 소비자의 마음속에 SHOW와 연관된 호의적이면서 강력하고 독특한 연상들을 심고자 하였다. 이를 위해 광고, 판매촉진, 인적판매, 홍보, 이벤트 등의 마케팅 커뮤니케이션 도구들을 결합한 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 단계적으로 실행하여 SHOW의 표적 소비자들에게 높은 브랜드인지도와 호의적인 브랜드연상을 심고자 했다.1) SHOW브랜드 도입 전단계의 IMC전략SHOW는 2007년 3월 정식 서비스를 시작하였다. 하지만 소비자들은 3G 서비스에 대해 아직 생소해했고, 각종 언론매체를 통한 3G서비스 브랜드 도입 예고에 크게 주목하지 않았다. 이에 KTF는 티저광고를 통해서 ‘도대체 SHOW가 무엇이냐’라는 소비자들의 관심을 성공적으로 끌어냈다. SHOW의 브랜드 도입 전 단계에서 홍보와 광고캠페인을 시기 적절하게 구사한 KTF의 IMC전략은 성공을 거두었다. 이에 SKT가 자사의 3G 서비스 브랜드광고를 통해 ‘보여주기 위한 쇼는 싫다’는 문구를 삽입한 광고로 대응하여 3G서비스 개시 이전부터 치열한 경쟁 분위기가 조성되었다.2) SHOW 브랜드 도입 단계의 IMC 전략2007년 3월 1일 처음으로 정식 서비스를 시작한 KTF의 3G 서비스 브랜드 SHOW는 브랜드 도입 전 단계에서의 성공적인 광고캠페인을 이어 나가기 위해 SHOW의 핵심 브랜드 아이덴티티를 표현한 광고들을 방송하기 시작하였다. 또 광고를 통해 3G 전용 단말기를 광고하면서 낮은 가격에 공급하여 가격 저항을 제거해 가입자 수를 보다 쉽게 확보 할 수 있었다. 이는 SHOW 브랜드 도입을 위한 시장조사 결과를 따른 것으로, 브랜드 도입 초기부터장을 SHOW매장으로 바꾸었고, 이를 점진적으로 확대해 나가고 있었다. 바뀐 SHOW 간판은 어두운 회색바탕에 SHOW 로고를 정면에 배치하여 요란한 간판들 속에서 주목도를 높일 수 있게 디자인하였고, 회색과 흰색의 무채색 계열을 주용 색상으로 하로 오렌지색으로 포인트를 주어 세련되게 표현한 매장 내부 인테리어는 사람들의 시선을 끌기에 충분하였다.교체된 SHOW 간판 및 매장 내부 인테리어 디자인에 대한 소비자의 평가를 알아보기 위하여 리서치도 하였는데 소비자들은 훌륭하다고 평가했다. 또한, 매장 직원들의 유니폼도 유명 패션 디자이너 손정완 씨에게 디자인을 의뢰하여 매장 간판 및 매장 내부 인테리어 콘셉트에 맞는 유니폼을 제작하여 SHOW의 현대적 이미지를 부각시키고자 노력했다.그림2. SHOW매장 간판그림3. SHOW매장 내부3) SHOW 브랜드자산 구축 단계의 IMC전략SHOW 브랜드 도입 전후 약 3개월에 걸쳐 효과적인 IMC 전략을 수행하였다고 판단한 KTF는 확보된 브랜드인지도와 호의적인 브랜드연상을 바탕으로 SHOW 브랜드자산 구축을 더욱 공고히 할 IMC 전략으로 기존의 SHOW의 핵심 브랜드아이덴티티를 전달하는 이미지 광고와 더불어 SHOW를 사용함으로써 소비자들이 얻을 수 있는 편익을 알리기 위한 광고를 병행하는 광고캠페인전략, 극장과의 공동 프로모션을 통한 요금제 출시, USIM 카드를 활용한 ‘SHOW 멤버십 서비스’를 시작하여 SHOW 가입자에게 편익을 제공하려고 했다. SHOW는 여러 가지 서비스를 광고로 표현하여 소비자에게 좀 더 쉽게 다가가려고 했다. 또 각종요금제를 출시하여 비싼 통화료 때문에 서비스 가입을 주저하는 소비자들을 공략했다. 이처럼 다양한 요금제 출시는 SHOW 브랜드 도입을 위한 사전 시장 조사 결과에서 ‘비용중시형’ 집단으로 분류된 소비자들을 끌어들이기 위한 전략의 일환에서 추진된 것으로 역시 3G 서비스 시장 규모를 키우는 것이 주목적이었다. 한편 3G서비스가 2G 서비스와 구분되는 특징 중 하나인 USIM 카드를였다.

경영/경제| 2010.03.15| 10페이지| 2,000원| 조회(358)

광고, 광고론, IMC, 패턴, WCDMA, 통합적마케팅

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SKtelecom `T`와 KTF `SHOW`광고 분석비교

목 차Ⅰ서론1. 선정기업소개Ⅱ본론? 광고관리과정 ? 크리에이티브1. 광고목표 1. 광고컨셉2. 예산책정 2. 표현방식3. 메시지설계 3. 광고카피 아트디렉션4. 매체 ㆍ 언어적 표현ㆍ 시각적 표현? IMC ㆍ 광고모델1. BI2. 브랜드자산? 소비자반응? 크리에이티브? 광고효과측정1. 광고컨셉2. 표현방식3. 광고카피ㆍ아트디렉션 ? 경쟁광고 비교Ⅲ결론? 새로운 광고전략 모색? 참고문헌Ⅰ서론1. 선정기업소개대부분의 통신업자들의 상당수가 아직도 신규 고객을 확보하기 위해 마케팅?광고예산의 대부분을 사용하고 있다. 시장경쟁우위를 신규고객을 얼마나 많이 확보하는 것에 초점을 맞춘 결과 광고비용의 상승 및 고객유지비용이 증가하였고 이는 기업의 부담감으로 작용하게 되었다. 그런 상황에서 기존 고객이 지니고 있는 가치와 잠재성을 간과하고 있는 것도 사실이다. 그러나 시장이 성숙되어 가고 새로운 고객을 확보할 수 있는 기회가 점차 줄어들고 있는 상황에서 기존 고객을 살펴보는 일은 통신사업자들에게 매우 중요한 의미가 되었다. 기업에게 수익을 가져다 줄 수 있는 충성고객확보를 목표로 마케팅을 하고 광고를 전개해야 한다. 이는 통신사업자가 중점적으로 고려해야 할 부분이기도 하다. 또한 새로운 시스템이 계속해서 등장하고 있기 때문에 광고는 끊임없이 진보해야 한다.Ⅱ본론? 광고관리과정1. 광고목표T는 고객유치보다는 고객유지 전략을 추진하고 있으며 음성 위주의 시장에서 데이터 중심의 시장으로 전환되고 있다. 이미 충분한 브랜드 파워를 가지고 있다는 판단 하에 고객에게 다가가도록 브랜드충성심을 유지하도록 하며 마음 한 켠에 SK의 인간중심의 광고를 심어놓을 수 있게 하는 게 목표이다. 현재 캠페인식의 광고를 하면서 기업의 아이덴티티를 단단히 구축해 내고 있다.- 매출 및 이미지 제고 목표`T는 1999년 12월 이동전화 고객 천만 명을 돌파하여 세계굴지의 정보 통신 기업들이 되었고 기업의 실적 면에서도 06회계년도 매출액은 4조 2,849억 원으로 전년대비 21%증가라는 큰 폭의 성장을의 짧은 시간 안에 전달해야하고, 경쟁자의 광고로 혼동이 가능하다는 점, 특히 이 광고의 경우 30대 초반 이후의 연령대나 휴대폰을 자주 사용하지 않는 사람에게는 광고의 이해도가 낮을 수 있다는 단점이 있다. 이를 보완하기 위하여 SK텔레콤은 TV광고 이외에도 잡지, 신문 등의 인쇄 매체 광고를 병행하여 실시하고 있다. 잡지 광고의 경우는 각 연령대와 성별에 따라서 선호하고 주로 구독하는 잡지가 세분화 되어 있어, 이에 따라 연령대와 성별의 차이에 따라 차별화된 광고를 개재 할 수 있다는 장점이 있다. 또한 잡지와 신문 광고는 TV광고보다 복수 회람이 용이하고 더 많은 내용의 정보를 전달 할 수 있다는 장점이 있기 때문에 TV광고의 정보 혼동과 낮은 이해도를 보완하여 줄 수 있다.?그 밖에 사용하고 있는 매체로는 라디오와, 각종 옥외광고 등이 있는데, 라디오 광고는 비교적 저렴한 비용으로 다수에게 전달이 가능하다는 장점이 있고, 지하철과 버스 정류장 등에 설치된 옥외 광고는 주로 유동인구가 많은 곳에 설치되기 때문에 매우 넓은 도달 범위와 높은 도달 빈도의 효과를 갖는 다는 점, 인쇄물처럼 복제되어 만들어지는 것이 아니기 때문에 표현상의 융통성을 갖는다는 점, 광고비가 저렴하다는 점 등의 장점을 가지고 있어 이들은 각각 TV광고의 부족한 점을 보완하는 한편, 광고의 효과를 더욱 극대화 시키는 데에 이용되고 있다. 또한 사이트를 통해 지속적으로 “내가 만들어 가는 생활의 중심”이라는 테마 아래 소비자의 경험담을 공유하고, 소비자가 직접 CF패러디를 만들고, 소비자 모델로서 응모할 수 있도록 다각적으로 접근하고 있다. 웹 사이트는 통합 마케팅의 중심적 축으로 한번 방영하면 사라지는 다른 매체와 달리 다른 매체의 중심에서 컨텐츠와 소비자를 통합하는 최종 목적지로서 충분한 역할을 수행하고 있다TV 광고- 시보광고 : 사람들에게 시간을 알려주면서 기업을 홍보하고 있다. “SK텔레콤에서 4시를 알려드립니다”라는 멘트나 최화정 등 스타의 친숙한 목소리로 브랜드명과 제품 정 있는 가능성이 높기 때문이다. 그렇게 통화할 때 떠올리게 하는 것이 이번 광고를 통해 이루려고 하는 가장 궁극적인 목표이다.전략 및 소구 방법 : 역시 위에 언급한 대로, 아직 이런 카피와 내용을 다룬 광고를 경쟁 기업에서 한 적이 없기 때문에, 충분히 희소성 있고 소비자들에게 새로운 느낌으로 다가 올 것이다. 광고를 통해서는 사회 환원활동에 관해 중점적으로 소구하도록 한다. 지면 광고는 방송 광고보다 더 많은 정보를 한 화면에 담을 수 있고, 소비자들의 시선을 한 곳에 오랫동안 집중 시킬 수 있기 때문에, 하단부에 작은 표를 만들어 다른 사회 환원 활동에 대한 간략한 소개들을 써 넣는다. 하지만 위에서 지적하였듯이, 상업적으로 이용한다는 비판적 여론을 받을 수도 있기 때문에, 활동의 이름과 해당 단체들만을 간략하게 써 넣는 방식으로 한다.T의 광고 '지혜를, 인연을, 숨은 재능을 파는 가게'편은 친근하면서도 한편으로는 조금 낯설다. 이번에도 역시 T의 감성을 따뜻하면서도 논리적으로 녹여냈지만, 한발 더 나아가 이야기를 풀어내는 방식과 메시지를 전달하는 구조가 다소 실험적이기 때문이다. 3차원 소비자를 공략하려면 광고도 3세대가 돼야 한다. 이런 점에서 이번 T의 광고는 특히 주목할 만하다. 새로운 광고 전략과 섬세한 크리에이티브로 소비자의 선호를 얻고 브랜드에 대한 신뢰를 구축해나가는 3세대 브랜딩 광고의 발판을 들여놓은 것이다.2. 표현방식‘생활의 중심’, ‘현대 생활백서’로 2006년까지 여유 만만하게 리드를 지켜내던 T가 2007년 초부터 3G폰에서 처음으로 KTF의 SHOW에게 밀리기 시작했다. ‘영상통화 완전정복 시리즈’가 현대생활백서의 바통을 이어 받았으나 소비자 관심은 비슷비슷한 시리즈보다 매 편 생경한 크리에이티브로 융단 폭격을 하는 SHOW로 기울어지기 시작했다. 사실 영상통화 완전정복이 시작부터 크리에이티브로 밀렸다고 보기는 힘들다. 하나하나를 다시 보아도 매 편 재미있고 나름대로 영상통화에 대한 정보와 팁을 유머러스하게 제시하고 있음은 t) 등의 개념을 근간으로 하여 새롭게 런칭한 SK텔레콤의 이동통신 대표브랜드 T가 글절적이고 자기애를 가진 소비자를 주인공으로 내세워 서비스의 우수성을 간접적으로 알리고자 만들어진 광고 캠페인나는 나를 좋아한다.T 브랜드의 3가지 아이덴티티 자부심, 혁신, 리더십을 내세워 직접적으로 브랜드를 알리고자 만들어진 광고 캠페인이동통신 완전 정복 [2007년 8월~11월]이동통신의 리딩 브랜드로서 T가 언제 어디서나 이동통신 기술과 서비스를 완전 정복하여, 고객의 진보된 커뮤니케이션 문화와 가치를 즐겁게 향유하고자 하는 의지를 담은 캠페인생각대로 T캠페인 [2008년 3월~2009년 2월]T가 기술지향을 넘어 ‘긍정’의 생활가치를 전파시키는 전도사가 되겠다는 의지아래, ‘되고송’과 함께 폭넓은 공감대를 형성할 수 있는 캠페인비비디 바비디 부 [2009년 2월~현재]생각만하면 생각대로 이루어지는 ‘비비디 바비디 부’처럼 고객의 생각이 실현되는 최고의 순간을 경험하실 수 있도록 T가 함께 격려하고 응원하는 친구가 되겠다는 브랜드 철학을 담은 캠페인생각대로 해 그게 답이야! [2009년 9월 23일 ~현재]휴대폰을 바꾸고 싶어도 비싼 비용 때문에 망설이던 소비자들을 위해 기기변경도 비용도 신규비용만큼 가볍게 만들어준다는 내용을 알리는 광고 캠페인광고모델행복기변 T의 우수고객 대상으로 제공되는 차별화된 기기변경 혜택을 전하는 광고로, 휴대폰에 얽힌 남녀의 가치관을 에피소드로 풀어냈다. 추억도 중요하지만 비싼 가격을 부담스러워하는 이민정과 IT제품의 신기능을 선호하는 최다니엘의 속내를 통해 시청자의 공감대를 자극한다.이민정은 추억이 고스란히 담긴 휴대폰을 바꿀 수 없다고 하지만 정작 부담스러운 가격 때문에 바꿀 수 없다는 속내를 보여준다. 그리고 최다니엘은 아직 휴대폰이 멀쩡하다고 말하지만 최신폰을 갖고 싶다는 본심을 ‘여..여보세요’라며 휴대폰을 잘 열지 못하는 장면으로 재치 있게 연출했다.“생각대로T의 차별화된 고객혜택, 행복기변 프로그램 시행을 고객들에게 친근하고 효과구 광장에서 펼쳐진 이번 행사는 ‘SHOW 대한민국 모바일 게임대전’ 의 일환으로 마련된 특별 이벤트로, 즉석에서 다양한 모바일 게임들을 서로 겨루는 대전 이벤트는 물론 모바일 게임 무료 체험, 노래자랑 등 다채로운 행사가 진행됐다. 특히 이 날, 대규모 콘서트인 아시아 송 페스티벌이 개최되어 5만 여명이 운집해 SHOW측은 신종 플루 예방을 위해 휴대용 손 세정제를 비치하고, 항균 스프레이로 휴대폰을 소독해 주는 공익 캠페인도 펼쳤다. 모바일 게임은 손으로 즐기는 게임인 만큼 손과 휴대폰을 깨끗이 해 안전하게 즐기라는 의미를 담은 것이다. 시연 행사에 참여한 이들에게는 신종 플루 걱정 없이 공연을 즐길 수 있도록 마스크도 제공됐다버스랩핑 광고버스랩핑은 아주 집중도 높은 광고 중에 하나이다. 우리나라에서는 아직 외국처럼 버스 전체 랩핑광고는 불법이지만 어느 정도 선에 선은 허용이 되고 있다. 버스광고는 몇 해가 지난광고 라고해도 비주얼적인 면에서는 그다지 떨어지지 않을 거라고 생각한다. SHOW는 버스랩핑을 시도하면서 많은 대중교통을 이용하는 소비자에게 SHOW라는 브랜드를 각인시키고 있다. 이런 한 아이디어는 참의로 참신한 방법인거 같고 삭막한 도심한복판에서 아기자기한 도심을 생각해 볼 수 있다는 점에서 여러모로 광고에 이미지가 높아진다.매체 전략- 온라인매체와 방송매체를 비슷한 비율로 시행한다.- 인쇄매체의 광고는 젊은 층이 다가가기 쉬운 패션잡지, 게임, 잡지 등을 선택적으로 채택 하여 시행한다. 광고 비율은 온라인, 방송 매체의 1/3 수준 이하로 시행한다.- show 콘테스트, 길거리 시연회 등의 각종 오프라인 광고를 실시한다.매체 전략 목표- 타겟층에 집중한 광고 전략으로 비용대비 효율의 극대화- 온라인, 오프라인, 방송매체의 혼용 전략으로 인한 제품 노출의 극대화? IMC1. BISHOW늘 play 하라.디자인 컨셉SHOW를 플레이하고 상상력을 플레이하라는 의미를 지니고 있다. 또한 SHOW의 새롭고 다양한 서비스를 사용하는 소비자의 상상력을 표현이다.

경영/경제| 2009.12.03| 39페이지| 4,000원| 조회(474)

마케팅, 광고, 광고론, SK, SHOW, cf, T

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