백령도 천안함 침몰사고가기업 Marketing에 미치는 영향 분석2010. 04. 16학 과과 목담당교수학 번성 명목 차백령도 천안함 사건에 대한 이해백령도 천안함 사건 영향 분석거시적 환경분석국내 기업에 미치는 전반적 영향기업 Marketing에 미치는 영향 분석Summary조사자 견해백령도 천안함 사건에 대한 이해2010년 3월 26일, 해군의 1200t 급 초계함 ‘천안함’이 서해 백령도 인근해상에서 원인을 알 수 없는 폭발과 함께 침몰해 승조원 104명 가운데 46명이 실종되는 대참사가 발생했다. 아직까지 사고원인과 경위에 대해서는 추측만이 난무할 뿐 속 시원히 밝혀진 것은 없는 상태이다. 하지만 사고 당시 인근에 있던 초계함 속초함에서 북쪽의 미상 타깃을 향해 76mm 함포로 엄호사격을 한 것으로 밝혀지면서 북한의 도발 가능성이 제기된 가운데, 수색작업을 진행하면서 일각에서는 북측의 어뢰 또는 기뢰 공격 가능성을 제기되고 있다. 현재 천안함 침몰사고의 원인이 북측을 지목하는 사회적 분위기가 형성되고 있는 추세에서 천안함 침몰사고가 북한 연루설이 사실화된다면이라는 글로벌 금융시장의 돌발변수로 인해 환율과 유가 전망이 어려운 데다 세계경제 성장세가 약화되고 대선까지 겹치는 등 국내외 다양한 변수가 발생될 것이다. 최악의 상황의 경우 금융시장이 불안의 여파로 기업의 자금조달이 어려워짐에 따른 자금란을 겪게 되어 기업의 경영 및 마케팅활동에도 큰 영향을 미칠 것이다. 이에 대해 북한 연루설 기준으로 거시적 환경변화와 기업에 미치는 영향에 대해 분석하코자 한다.백령도 천안함 사건 영향 분석거시적 환경분석정치적 환경현재 천안함 사건은 정치적으로 많은 영향을 끼치고 있다. 선거 뿐만 아니라 정치적인 이슈가 모두 사라지고 천안함 문제를 해결하는데 국가적인 역량이 집중되어 있는 상태다. 최진영 씨 자살 정도가 언론의 주목을 받을 뿐, 모든 언론, 전 국민이 천안함 실종자 구조 및 천안함 침몰원인에만 몰두하고 있다. 정치적 관점에서 천안함 침몰이 북한의 공격으로 인한 금융시장에 영향을 미친 것은, 과거 북한의 핵실험이나 서해상에서의 교전 사태 등이 발생할 때마다 글로벌 시장이 예민하게 반응했던 경우와 유사하다. 밝혀진 사건 진상에 따라 시장이 받는 영향폭이 좌우될 것으로 보이고 있지만, 현재 정확한 원인 규명이 계속 지체되면서 교전 가능성이 완전히 불식되지 않을 경우 글로벌 금융시장에서는 또다시 주가가 하락하고 금값이 상승할 가능성을 가지고 있다. 만약 북한에 의한 침몰로 드러날 경우, 시장에 미치는 영향은 상당한 수준에 이를 수 있다. 외국투자자들이 투자자금을 빠른시간안에 회수로, 금값변동에 영향을 주여 국내 경제에 악영향을 줄 우려가 높다. 다만 그동안 북한의 핵실험 등 대형 악재 발생 상황에서 변동폭이 그리 크지 않았던 것에 비춰 제한적인 수준에 그칠 가능성이 크다.3) 사회적 환경북한의 연루설이 명확한것으로 밝혀질경우 생필품사재기 물가급등의 각종 민생불안과 그에따른 각종범죄등의 큰혼란의 우려가가 될것이다. 소비자들은 필수품 이외 지출을 줄임을 통한 소비감소로 인해 경기불황이 깊어지게 되어, 기업활동에 부정적인 영향을 끼치게 될 것이다.국내 기업에 미치는 전반적 영향1) 대북사업 기업의 직접적 영향대북사업을 진행하는 기업이 가장 큰 타격을 받게 될 것이다. 천안함사고 원인이 북한으로 지목될 경우 남북관계가 예측할 수 없는 파국으로 치달아 대북 개성공단내 입주기업들의 운영이 어려울 수 밖에 없을 것이다. 구체적으로 금강산관광과 개성공단에 투자한 국내기업들과 개인투자자들이 막대한 손해가 불가피 할 것으로 판단된다.2) 기업의 긴축경영 실시기업은 천안함 사태에 따른 매우 민감한 반응을 보이면서 허리띠를 바짝 조이는 모습을 보일 것이다. 우선적으로 설비 투자를 중심으로 한 각종 투자 활동이 매우 위축될 것으로 예상된다. 천안함 사태로 인해 국내외 위기요인으로 작용함에 따라 실물 시장의 불황이 깊어지고 기업들은 또 설비투자 위축, 구조조정, 비핵심분야 아웃소싱 실시등의 긴축 비상경영을 실시할 것이다.설비투자 위축천안함 사태로이 퇴보되기 때문이다. 이러한 설비투자위축의 경우 ‘생산 위축→ 소득감소 → 고용부진과 소비위축 → 경기부진’의 악순환을 초래하게 되어, 각종 투자 활동이 더욱 위축 될 것이다.생존을 위한 구조조정 지속과거의 핵심사업, 수익사업이 미래에도 유효할 것이라는 안일한 생각을 버리고 미래 성장동력을 확보하기 위한 끊임없는 변신을 추구할 것이다. 기업은 생존과 직결되는 유동성확보를 위하여 대규모 인력감축 뿐 아니라 생산설비 통폐합, 아웃소싱 확대, 경비절감등 비상경영체제를 통해 적극적인 비용절감을 추진할 것이며, 대규모의 해고에 따른 실업자 증대로, 내수 소비가 둔화되고, 전반적인 경기침체를 야기할 것으로 예상된다.아웃소싱 확대위기경영에 따른 기업 아웃소싱 확대될 것으로 예상된다. 아웃소싱의 중요성은 기업의 역량을 핵심부문에 집중하면서 외부의 전문 분야를 활용하는 것으로 기업의 자원을 전략적 우위에 있는 부분에 집중하고 그 나머지 부분을 외부화함으로써 기업 경쟁력을 제고하는 것을 말한다. 기업은 아웃소싱을 통하여 기업의 역량을 핵심역량에 집중화하여, 기업의 경쟁력을 높임으로 위기대처에 주력할 것이다.기업 Marketing에 미치는 영향 분석1) 기업 마케팅 목표 변경:기존 성장목표 → 수확목표기존의 마케팅목표를 시장점유율 및 매출량과 매출액 증대 중심의 성장목표였다면, 위기상황에따라 긴축 경영시 향후 시장의 불확실성에 따라 목표를 변경하여, 마케팅예산을 축소하고, 현금을 확보하기 위한 수확목표를 선택하여 실행할 것이다.2) 사업 및 제품부문 집중전략 집중취약한 부분은 과감히 도태시키고 성공 가능성이 높은 분야에 집중한다는 것으로, 낭비 요소를 없애면서 절약한 재정을 핵심사업으로 돌리는 전략을 실행할 것이다. BCG(Boston Consulting Group) 매트릭스 등의 분석을 통하여 성장성이 낮고, 시장점유율이 낮아 향후 불투명한 사업 및 제품에 대해 과감하게 Demarketing하여, 집중화를 통한 내실강화, 즉 수익성 확대에 주력할 것이다. 기존의 제품전략에 있브랜드 가치를 높이는데 주력할 것이다. 국내 대표기업을 넘어 글로벌 기업으로 발돋음하고 있는 삼성, LG, 현대차, 포스코등이 외환위기를 극복한 원천이 브랜드 경영의 중요성을 바탕으로, 기업의 브랜드 가치를 높이는데 주력하였기 때문이다. 오늘과 같은 기술평준화 시대의 또 하나의 강력한 경쟁무기는 브랜드이다. 왜냐하면 제품은 경쟁사에서 복제할 수 있지만 브랜드는 유일무이한 것이기 때문이다. 브랜드는 천안함사태에 따른 내수부진등의 불황타파의 중요한 도구 일것이다. 불황 시기에는 브랜드 보다는 가격에 민감하다고 생각할 수 있지만 실제 제일기획내 소비자 조사결과를 보면 오히려 어려운 시기일수록 위험을 회피하기 위해 잘 알려진 브랜드를 선호하는 것으로 나타났다. 어려운 시기일수록 브랜드에 투자하는 것이 성공의 좋은 방안이 될 수 있다. 남이 안 할 때 마케팅하는 것이 효과가 있기 때문이다. 귀뚜라미보일러가 한 여름에 보일러 광고 사례와, 쿠쿠밥솥의 사례는 브랜드로 불황을 이긴 대표적인 사례이다.4) 리스크 관리 주력리스크 관리를 위해 첫째, 시설투자를 줄이고 해외투자의 경우 직접투자보다는 합작투자등을 통해 초기 투자 부담을 경감하고 경비절감을 통한 현금 유동력 확보에 노력이 지속될 것으로 판단됩니다. 둘째, 유가 및 원자재 가격, 환율의 가격변동성에 대비해 원료의 자체 조달 비중을 확대하고 해외생산의 비중을 높일 것입니다. 셋째 원화가치상승, 세계각국의 보호주의 움직임등 환경의 불확실성에 능동적으로 대처하기 위하여 새로운 사업보다는 핵심사업과 제품에 역량 집중할 것입니다.5) 위기상황을 기회로 활용대부분의 기업이 위기상황에 긴축경영을 시행하는 반면, 위기상황을 기회로 활용하는 전략을 펼치는 기업도 있을 것이다. 특히 자원의 한계를 가진 중소업체들은 주요 리딩업체들이 불황시 마케팅비용을 절감할 때 과감하게 투자함으로 위기상황을 기회로 만드는데 주력한다. 대표적인 사례로 위기 상황에서도 현명하고 순발력 있는 대처로 끊임없이 진화, 발전해 브랜드파워 1위 업체로 성공한 기업상황에 핵심역량을 중심으로하여 소비자 커뮤니케이션 증대를 통하여 고객의 충성도를 높이거나, 다수의 샘플링을 통한 소비자 경험을 통한 재구매 유도등의 공격적 마케팅을 통하여, 위기를 기회를 삼은 공격적 마케팅으로 시장의 판도를 변화시킬수 있을 것이다.Summary1) 거시적 환경: 정치적인 관점에서 여당과 정부쪽에 정치적으로 유리해지는 구도가 될것이고, 경제적관점는 글로벌 금용시장 영향에 따라, 주가 하락하고, 금값 상승으로 국내 경제의 악영향을 줄 것이며, 사회적으로는 인플레이션과 민생불안에 따른 소비위축의 환경변화가 예산된다.2) 국내 기업에 미치는 전반적 영향- 대북 사업이 가장 큰 타격을 받게되어, 투자자들의 막대한 손해가 불가피 할 것이다.- 국내외 위기요인으로 작용함에 따라 실물 시장의 불황이 깊어지고 기업들은 또 설비투자 위축, 구조조정, 비핵심분야 아웃소싱 실시등의 긴축 비상경영을 실시할 것이다3) 기업 Marketing에 미치는 영향 분석- 마케팅목표 변화: 목표가 기존 성장목표에서 수확목표로 변경되어 모든 마케팅플랜이 실행될 것이다.- 핵심 사업 및 제품 선택과 집중: 약한 부분은 과감히 도태시키고 성공 가능성이 높은 분야에의 사업 및 제품부문을 집중할 것이다.- 브랜드중심 경영: 위기상황에 기업의 브랜드 가치를 높이는데 주력할 것이다.- 리스크 관리 주력: 시설투자를 줄이고 해외투자의 경우 직접투자보다는 합작투자등을 통해 초기 투자 부담을 경감하고, 현금 유동력 확보에 주력할 것이다.- 위기상황을 기회로 활용: 경쟁사들이 마케팅비용을 절감할 때 과감하게 투자함으로 위기상황을 기회로 만드는데 주력할 것이다.조사자 견해북한에 의한 침몰로 드러날 경우 시장에 미치는 영향은 상당한 수준에 이를 수 있지만, 그동안 북한의 핵실험 등 대형 악재 발생 상황에서 변동폭이 그리 크지 않았던 것에 비춰 제한적인 수준에 그칠 가능성이 크다는 의견이 높은 편이다. 하지만 정부의 대응 즉 우리측 추가 보복 여부에 따라 상황이 급변할 것이며, 최악의 경우 전쟁우려도 끝”.
