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스타벅스와 카페베네의 배경 및 차이점. 그리고 카페베네가 나아가야할 방향

스타벅스 진출 이후 국내 카페시장의 변화-스타벅스와 카페베네를 중심으로2006311889 중어중문학과 윤성원2009314389 경영학과 김 솔2010311689 경제학과 김다현제1장 서론연구배경요즈음 오피스 건물이 밀집된 지역은 물론 주거지역에도 한 블록을 채 지나지 않아 다양한 커피전문점들이 들어서 있다. 영국에는 티타임(teatime)이 있듯이 한국에도 커피타임이 있다는 말이 생길 정도이다. 과거에 비해 바쁜 현대인들은 자신이 일하는 사무실 근처 아름다운 커피숍에서 잠시의 여유를 즐기려 하고 인스턴트커피 대신 원두까지 꼼꼼히 따진 커피를 마시기 때문에 이러한 수요의 증가에 따라 커피시장도 나날이 성장하고 있다.1999년 스타벅스가 한국에 진출하면서 국내 커피전문점시장의 성장이 촉진되었고 전문점의 수가 우후죽순처럼 늘어나기 시작하였다. 시장전문조사기간 AC닐슨의 조사에 따르면 국내 커피시장의 규모는 2007년 1조5580억원에서 2012년 4조1300억 원으로 2.5배 커졌다. 이와 함께 국내 커피전문점은 2012년 말 1만5000개를 넘어선 것으로 추산되었다. 커피문화에 더욱 익숙한 스타벅스, 커피빈과 같은 외국기업이 우위를 점하는 것은 당연한 일이지만 치열한 경쟁 속에서도 토종 한국기업인 할리스, 엔젤리너스, 이디야, 투섬플레이스, 카페베네는 다양한 향과 고객맞춤서비스 등의 차별화를 통해 괄목할만한 성장을 하였다.특히 국내브랜드 중에서 2008년 4월 1호점을 열며 후발주자로 커피전문점시장에 뛰어든 카페베네를 눈 여겨 볼 필요가 있다. 진입 2년 8개월 만에 약 480개의 매장을 열며 스타벅스를 제치고 매장 수 기준으로 업계 1위가 되었기 때문이다. 매출이 수직 상승하고 중국과 미국시장에 매장을 내기에 이르렀다. 하지만 현재 카페베네의 수직성장은 여러 가지 변화로 인해 정체되고 있는 상황이다. 따라서 본 연구에서는 한국 커피 프랜차이즈 시장에서 글로벌 기업이 가지는 경쟁력을 스타벅스를 통해 분석하고, 글로벌 기업이 포진한 한국 시장에서 선전하던 카페베네가 현지 기업간의 치열한 경쟁을 벌이는 기업, High는 Local Leader로 현지 기업 사이에 우위를 지니고 있으나 글로벌 역량은 검증되지 않은 기업이다.제3장 스타벅스와 카페베네의 성장역점분석한국에서 커피 프랜차이즈 산업은 외국기업인 스타벅스가 선발주자로서 산업을 형성하고 한국 토종 기업이 후발 주자로 참여하여 선발주자와의 경쟁을 벌이고 있는 양상이다. 스타벅스는 시장 개척자로서 테이크아웃 커피문화의 전파, 커피의 맛과 품질의 향상, 철저한 전략과 관리를 통한 브랜드 파워 형성을 통해 한국 시장에서의 영향력을 확대해왔다. 반면, 카페베네는 후발주자로서 공격적인 매장 수 확대, 스타 마케팅을 중심으로 시장 점유율을 급속히 키웠다. 트랜드 변화에 따른 시장 내 기업 위치 변천을 살펴보기 위한 선행과정으로, 먼저 과거의 소비 트랜드 하에 스타벅스와 카페베네가 성공할 수 있었던 역량에 대해 분석한다.스타벅스: 한국커피문화의 선도자로써 철저한 관리와 사업 전략을 통한 신뢰 구축스타벅스의 성공요인 중 하나는 본사의 노하우를 바탕으로 한 한국식 문화의 적응이다. 스타벅스는 ‘커피 제품이 아니라 문화를 판다’는 슬로건을 가진 기업으로 ‘비싸다’ ‘미국식 문화라 한국과는 맞지 않는다’ 라는 비판을 잠재우고 그들만의 전략으로 한국 시장에 성공적으로 진출하고 자리잡았다. 대표적으로 ‘오래 앉아서 이야기를 나누며 커피를 마신다’는 일명 한국식 다방문화를 포착해 첫 매장부터 200여개의 좌석이 있는 대형 매장으로 만들었고 커피와 공간의 소비라는 트랜드를 형성했다. 비록, 후발주자로서 공간활용에 더욱 집중한 카페베네보다 공간편의성 면에서 떨어진다는 평을 받고 있지만, 집과 사무실을 떠난 편안한 제 3의 공간으로서 환경을 추구하는 공간활용 능력은 스타벅스의 주요 경쟁력을 구축하고 있다.스타벅스의 또 다른 강점은 철저한 관리와 이를 통한 브랜드 신뢰의 확립이다. 소비자들은 ‘스타벅스’라는 단어를 들었을 때 초록색 원형의 로고를 선명하게 떠올리며 고품질의 맛있는 커피를 연상한다. 이것가 급증하던 시기를 제1의 물결이라고 구분하며 제2의 물결은 원두커피에 대한 소비가 증가하고 다양한 커피를 즐기려는 사람들과 스타벅스 체인점의 대형화가 두드러지던 시기로 특징짓는다. 최근 대두된 제3의 물결은 커피 마니아 층이 양산되는 시기로 고급화 된 스페셜티(specialty)커피, 커피생산자와 직접 거래된 커피, 싱글 오리진 커피, 라떼아트 등을 포함한 커피가 환영 받는 시기를 지칭한다. 따라서 앞으로는 바리스타와 1:1로 이야기하며 커피를 즐기는 커피bar의 형태로 영업을 하는 전문점이 많아질 것으로 보인다. 실제로 삼청동 카페골목, 신사동 가로수길의 독립 카페들을 중심으로 고품질 핸드드립 커피를 제공하는 움직임이 확산되고 있으며 ‘클럽 에스프레소’, ‘주빈카페’ 등의 업체는 이미 프랜차이즈 형태로 가맹점을 늘려가고 있다. 하지만 소비자들은 개별고급화와 양립하기 어려운 합리적인 가격까지 원하고 있다. 정부가 2013년 경제성장률을 2-3%정도로 보았듯이 우리나라 경제는 현재 침체상태이기 때문에 커피 소비자들의 소비심리에도 변화가 일어난 것으로 보인다. 즉, 국내 소비자들은 기존에 유명하고 비싼 브랜드 커피를 소비하는 대신 저가이지만 품질은 괜찮은 커피로 눈길을 돌리고 있다. 이러한 상황 속에서 이디야 커피점은 로스팅을 동서식품에게 아웃소싱 하였는데 동서식품처럼 신뢰받는 기업에게 맡김으로써 품질 또한 어느 정도 보장함과 동시에 원가를 줄여 최근 트랜드에 맞는 커피로 급부상하고 있다.다이아몬드 모형의 C 접근성 요소는 이제 더 이상 중요하지 않은 경쟁력요소로 보아야 할 것이다. 전국에 24시간 이용할 수 있는 편의점에서 RTD(Ready-to-drink) 파우치 및 캔 커피를 판매하고, 맥 카페, 던킨도너츠, 심지어 한솥 도시락 같은 곳에서도 테이크아웃 커피판매에 열을 올리면서 카페베네처럼 단순히 매장수가 많아 접근성이 좋다는 장점은 적어도 커피를 마시고 싶은 사람에겐 큰 장점이 아니게 되었다. 또한 그 맛도 비슷하여 차라리 저렴한 가격의 커피를 마시되 커전략을 줄곧 유지해 왔기 때문이다. 이디야는 최근의 이러한 상승세를 유지해 확고한 국내 1위를 굳히고 중국과 동남아 등 해외 진출에도 나서겠다는 장기계획을 마련해두고 있다. 국내 커피프랜차이즈 매장 수 (단위: 개)제6장 매트릭스상에 현지기업들의 진화앞서 제시한 2x3 매트릭스를 사용하여 카페베네 등 한국 토종기업의 과거, 현재의 위치를 파악하고 이를 통해 최근 커피 프랜차이즈 시장의 트랜드 변화와 정책 시행 등이 기업활동에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 우선 다국적 외국 기업을 대표하는 스타벅스가 한국 시장에서 그들의 글로벌 역량을 발휘하며 커피프랜차이즈 시장 전반에 걸쳐 글로벌화의 압력이 High로 유지되고 있다는 것에 대해 기업 경쟁력 수치 다이아몬드를 활용하여 검증한 후, 본격적으로 카페베네를 중심으로 한국 현지기업의 경쟁요소 변화에 따른 매트릭스 내 이동에 대하여 분석할 것이다.스타벅스 커피 스타벅스의 다이아몬드 모형공간 활용 측면에서 스타벅스의 매장은 여전히 칭찬을 받고 있으며 이는 본사의 철저한 관리를 통한 고급스럽고 편안한 분위기 때문이라 할 수 있다. 개별 고급화의 측면에서, 스타벅스는 음료에 들어가는 재료들을 소비자가 고를 수 있게 하여 소비자의 입맛에 맞는 맞춤형 커피 공급 노력을 하였고, 현재에도 유제품이 들어가는 음료의 경우는 우유, 저지방우유, 두유 등을 고를 수 있다거나 자바칩 등도 통으로 넣거나 갈아 넣거나 고객이 원하는 대로 음료를 만들어주는 등의 개별화 시스템이 존재한다. 하지만 아직 진정한 의미의 개별고급화 된 스페셜티 커피까지는 제공하지 못하는 실정이다. 그럼에도 불구하고 개인화된 커피를 만들어 제공하기 위한 시스템이 기존에 존재하였기 때문에 커피시장 제3의 물결에 대응하기 위한 스타벅스의 역량은 충분하다고 말할 수 있다.브랜드 별로 2013년 기준 주요 메뉴가격을 비교한 결과 를 보면 알 수 있듯이 스타벅스는 평균적으로 높은 가격에 커피를 제공하고 있다. 따라서 최근 소비자들의 저렴한 가격의 커피선호도가 높아졌다는 점을 있는 현 시점에 값싼 커피 가격은 이디야 커피의 가장 큰 무기가 되었다. 정책 우호성과 가격경쟁력으로 인해 이디야 커피는 Market Professional 영역에서 과거 44점으로 카페베네에 크게 뒤졌다면 현재 55점으로 카페베네(45점)를 앞질렀다고 평가한다. 최근 국내 커피 프랜차이즈점의 매트릭스 상 위치변화제7장 결론본 연구에서는 한국커피 시장에 진출한 미국기업 스타벅스와 후발주자로 등장한 한국기업 카페베네를 중심으로 국내 커피시장의 과거와 최근 변화를 분석하였다. 먼저 Dawar and Frost (1999)매트릭스의 Pressure to Globalize in industry 축을, 한국 시장 트랜드에 다국적 기업이 적응하는 정도를 측정치로 하는 ‘글로벌 역량 현지 적응도’축으로 변환하고 가로축은 ‘한국기업 산업 경쟁력’으로 명명한 후 3단계로 확장 분석하였다. 또한 매트릭스 내의 기업의 위치를 정확히 파악하기 위해 ‘기업경쟁력 수치 다이아몬드’모형을 도입하여 다이아몬드 꼭지점에 커피 산업 경쟁력 결정 요소를 두고 이를 얼마나 충족시키는가에 따라 더 높은 점수를 부여하였다.다음으로 한국 시장 트랜드 변화에 따른 두 기업의 입지변동을 관찰하기 위해, 치열한 경쟁구도를 보이는 스타벅스와 카페베네가 한국시장의 강자가 될 수 있었던 과거의 역량과 성과를 분석하였다. 스타벅스는 지금까지 본사의 노하우와 한국식 문화를 적절히 조화시키며 한국의 커피문화를 새롭게 썼고 각국 직영점에 대한 미국 본사의 철저한 관리 시스템으로 브랜드에 대한 신뢰를 확립하였으며 소비 중심지에 집중적으로 매장을 배치하는 그들의 경영 전략으로 한국시장에서 성공할 수 있었다. 이와 달리 카페베네는 스타, PPL등의 마케팅과 공격적인 가맹점 확장을 통해 시장에서 소비자들에 대한 영역을 넓혔고 복합문과공간이라는. 편안한 휴식공간의 인테리어와 높은 접근성으로 성장하였다, 하지만, 스타벅스의 본사 직영 감독과 달리 컨설팅 수준의 관리밖에 하지 못해 양적 성장에 비해 카페베네의 질적 성장은 지지부

경영/경제| 2014.12.06| 16페이지| 3,000원| 조회(243)

성장동력, 카페베네와 스타벅스 분석, 최신 동향, 소비 트렌드 변화

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인텔리전스(리처드 니스벳)를 읽고 독후감 5페이지 분량. 서론 본론 결론으로 구성되어있음

서론저자 리처드 니스벳은 심리학자이다. 도서관에서 책을 빌릴때도 이 책은 심리학 섹션이 들어있었다. 그래서 지능과 심리에 관한 이야기일 것이라고 짐작하면서 책을 읽어나갔다. 하지만 예상과는 달리 심리학 책 이라기보다는 통계학 서적이라고 느꼈다. 그 정도로 통계 자료와 실험 그리고 수치들이 많이 나왔다. 책은 제목에서 암시하고 있는 바와 같이 인텔리전스 즉 지능에 대해서 말하고 있다.지능은 IQ를 통해 측정한다. 한국 학생이라면 초등학교, 중학교를 거쳐 오면서 IQ 테스트를 한 번씩은 받게 된다. 검사지가 나온 날은 누구의 IQ가 높고 낮은지가 그날의 이슈였다. 나의 기억에 우리 반에는 140이 넘는 아주 높은 IQ가 나온 아이도 있었고 90 이하의 평균보다 조금은 떨어지는 IQ가 나온 아이도 있었다. IQ가 높은 아이들이 대체로 공부를 잘 하는 우등생들이였다. 나는 어릴적부터 누구에게 지기 싫어하는 성격을 가지고 있어서 나보다 IQ가 높은 친구들을 보면서 "어떻게 하면 IQ를 높일 수 있지?“ 하는 생각을 많이 했다. 이 책을 보면서 그 의문점이 조금씩 풀려 나갔다.인간의 지능은 유전적인가 환경에서 오는가? 하는 질문은 살아오면서 몇 번 생각해봤었다. 어렸을적에 고등학교 진학 문제를 앞에 놓고 이 문제에 대해 혼자서 진지하게 생각해 본 적이 있다. “나의 발전을 위해서 일반계 고등학교를 가야할까 외국어 고등학교에 진학해야 할까?” 하는 질문에 혼자서 생각해보았다. 그때의 가장 큰 목표는 원하는 높은 대학에 진학하는 것 이였고 그 목표를 이루기 위해서는 어느 교육환경이 나의 지능발달에 최선인가 하는 고민을 했었다. 이때 외국어 고등학교가 나한테 주는 이점은 이 책에서 말하고 있는 ‘환경’ 이였다.본론지능과 유전나는 지능이 유전의 영향을 많이 받는 다는 것을 살아오면서 많이 느꼈다. 앞서 말한 바와 같이 나는 고등학교 진학을 어디로 할 것인가에 대해서 많은 생각을 했었다. 결국에는 외국어 고등학교에 진학하게 되었다. 중학교에 다닐 때에는 평준화 학교라서 학업 성적이 대체로 정규분포의 형태를 보였다. 특히 나의 친구들은 하위권 성적인 친구들이 많았다. 그래서 성적이 날 나오는 나를 굉장히 신기해하고 부러워했다. 하지만 고등학교에 진학하고 나니 나 같은, 아니 나보다 더한 아이들만 400명 정도가 모여 있었다. 그런데 신기한 점은 그 친구들의 형제자매들은 그들만큼 공부를 잘 했다. 그리고 그들의 부모님도 전문 직종에 종사하고 계시거나 어렸을 적에 공부를 잘 하셨던 분들 이였다. 나의 친오빠는 공부를 잘하는 편이 아니였는데, 나의 친구들은 그 말을 듣고 신기하다는 말을 많이 했다. 그들도 모두 지능이 유전적 요인이 크다는 것을 암묵적으로 동의하고 있었던 것 같다.그리고 또 지능과 유전요인에 생각해본 사건이 있었다. 나는 고등학생때 메가스터디에서 인터넷 강의을 들으면서 공부하였다. 그때 메가스터디 손주은 이사장님께서 쓴 소리를 하신 동영상을 보게 되었다. (네이버에 ‘손주은 쓴소리’ 라고 검색하면 나옴.) 10분정도의 강의인데 듣는 동안 많은 생각을 하게 한 강의였다.“공부를 잘하는 데에 있어서 가장 중요한게 뭐니? 노력? 잠 줄이는거? 방법? 학생들한테 물어보면 공부 잘 하는데 가장 중요한 요소는 노력이라고 많이 대답하는데, 공부를 잘하느냐 못하느냐 결정하는 가장 중요한 요인은 ‘유전자‘야. 80% 이상이 여기서 결정되. 노력만 하면 잘 할 수 있다는 건 새빨간 거짓말이야. 어떤 두뇌는 아무리 노력해도 안되. 그런데 어떤 축복받은 두뇌는 조금만 노력해도 다 되. 내가 14년 동안 봐오면서 느낀 것은 객관적으로 유전자가 공부 하는데 가장 중요하다는거야. “인텔리전스의 저자도 지능의 유전에 대해서는 부정하지 않는다. 지능의 유전에 관해서는 이전부터 관심이 있어 와서 관련 서적도 읽고 수업도 들어보았다. 저자는 지능과 환경과의 연관성에 초점을 두고 있어서인지 지능과 유전에 관해서는 많은 얘기를 하고 있지 않았다. 내가 알고있는 지식과 사례들의 나열이라서 아쉬운점이 있었다.지능과 환경지능은 확실히 유전되는 것이 맞다. 하지만 유전으로만 설명하기에는 부족한 경우가 많다. 리처드는 지능의 유전성 보다는 환경으로 인한 지능에 더 관심이 많다. 그는 환경으로 인한 지능의 발전을 여러 연구들을 통해 보여주려고 노력하고 있다. 이 예시가 글쓴이가 표현하고자 한 바를 참 잘 나타냈다고 생각한다. “같은 옥수수에서 나온 옥수수 씨앗을 무작위로 비옥한 토양과 척박한 토양 중 하나에 뿌린다 치자. 여기서 옥수수 키의 유전율은 비옥한 토양에서나 척박한 토양에서나 같다. 그럼에도 불구하고 비옥한 토양과 척박한 토양에서의 옥수수 평균 키에는 큰 차이가 d lT을 것이고 이는 전적으로 환경 요인에 의한 것이다. ”환경의 중요성에 대한 일화는 내 주변에서도 많이 볼 수 있다. 중학교때 까지는 공부를 평균이나 평균에서 약간 잘하는 정도였지만, 노력해서 나와 같은 외국어 고등학교에 진학한 친구가 있었다. 이 친구는 남들과 비슷하게 맞추기 위해서 더 열심히 공부하였다. 그리고 학교의 공부 환경은 어느 고등학교보다 높았으며, 선생님들께서는 학교에 대한 자부심을 불러일으켜 주셨다. 결과적으로 그 친구는 좋은 대학에 갔다. 그 친구가 일반계 고등학교에 들어갔다면 지금 들어간 것 만큼 좋은 학교에 가지 못했을 것이라고 확신한다. 그 친구는 놀기를 참 좋아했는데 학교에서는 그 욕망을 누르고 공부 할 수 있는 환경적 유인이 제공되었다. 이런 이유가 교육열이 높은 부모들이 강남 팔학군으로 이사 가는 이유가 될 것이다. 나의 친구는 고등학생때 대치동에 비싼 월세를 내고 살았었다. 그 아이의 교육을 위해서 부모님께서 하신 일이였다.저자는 경제적 빈곤과 풍요로움의 차이는 지능에 엄청난 격차를 가져온다고 말한다. 그 원인은 매우 다양하다. 먼저 계층에 따라 양육방식이 매우 다르다. 상위 계층은 건강관리를 절저하게 한다. 아이가 아프면 바로 병원에 데려 가서 치료를 받고 영양분도 충분하게 섭취한다. 하지만 빈곤층에서는 청력, 시력, 천식과 같은 문제도 많이 발생하고 영양 섭취도 충분하게 이루어 지지 않고 있다. 또한 그들은 의료보험에도 가입되어있지 않은 경우가 있다. 나는 경제적 차이에 의한 지능의 격차는 양육 방식보다도 인지문화에서 더 큰 격차를 벌인다고 생각한다. 경제적으로 풍요로운 계층은 전문직 종사자나 고위직 관리자가 많다. 이들은 자녀들에게 그의 직무에서 필요한 분석적 사고와 질문하는 법 등을 가르친다. 그리고 그의 아이들에게 많은 질문을 던져 아이들의 호기심을 자극한다. 하지만 사회에서 인정받지 못하는 경우가 많은 경제적 하위계층은 자녀에게 복종하고 착하게 행동하는 법을 가르친다. 또 자녀에게 호기심을 유발하여 생각할 기회를 만들어주기 보다는 압박과 일방적 말하기를 통한 교육을 시행하는 경우가 많다. 또 그들은 꾸중과 칭찬의 횟수에서도 차이가 난다. “칭찬은 고래도 춤추게 한다”는 말이 있을 정도로 칭찬은 엄청난 위력을 가지고 있다. 나는 칭찬을 참 좋아한다. 칭찬으로 인해 내가 이곳까지 올 수 있었다고 생각한다. 칭찬을 받으면 기분도 좋아지고 다음 목표에 더 전념하게 된다..책에서 배울 수 있는 교육 시스템저자는 앞에서 환경의 중요성을 역설하였다. 환경중에 지능에 영향을 미치는 가장 중요한 요인은 교육이다. 그는 교육에 있어서 여러 가지 중요점을 이야기 하였다. 학급의 크기는 작을수록 학생의 능률이 올라간다. 그리고 교사는 학생을 가르칠 중분한 자질이 있고 그의 열과 성을 다하여 아이들을 가르치면 아이들에게 긍정적인 영향을 미친다. 또 전략적 교장이 학교운영을 전략적으로 편다면 그것 또한 아이들에게 지대한 영향을 준다. 구체적인 예로는 Sucess for all이라는 전 학교 개입 프로그램을 예로 들었는데, djEJ한 프로그램을 개발하여 시행한 것이다.교육의 가장 중요한 기관은 학교이다. 우리나라는 8살이 되면 모두 학교에 나가서 수업을 들어야 한다. 그래서 학교의 교육 시스템이 한국의 지능 발달에 엄청난 영향을 끼친다 할 수 있다. 이 책을 통해서 우리나라 교육 시스템이 더 발전해 나아갈 방법을 생각해보기로 하였다. 한국의 교육제도는 항상 너무나도 많은 비판을 받아왔다. 하지만 이것은 우리나라의 독특한 사회구조 때문에 혁신적 변화를 이루기 힘들다. 한국의 교육 제도는 대단히 경쟁지향적이다. 왜냐하면 좁은 땅덩이 아래에서 많은 인구가 삶을 위해 노력하고 있기 때문에다. 그 경쟁에서 이기기 위한 가장 현명한 방식이 공부라고 생각하여 부모들은 너도나도 아이의 성적을 올리기에 바쁘다. 그래서 어느 나라보다도 높은 대학 진학률을 보인다. 그러니 이 책에서 말한 아이의 호기심을 자극해주고 많은 대화를 통해 지적 능력 향상시키는 방법은 우리나라에서 시행하기는 어렵다.이 책 속에서 제시한 방법 중 우리나라 현실에 가장 맞는 것은 석세스 포 올(Sucess for all)과 같은 전(全) 학교 개입 프로그램이다. 이 프로그램은 자체 개발한 고과과정에 쓰는 수업과정을 제공하며, 여기에는 교사들을 위한 매뉴얼도 포함되어 있다. 석세스 포 올 프로그램은 읽기와 쓰기 언어의 교수법 훈련과 학교 현장에서 실시하는 교사 연수를 제공한다. 그리고 학생의 성취도 평가와 학교의 조직 구성을 강조하고, 각 학교에 촉진자를 파견한다. 읽기에 어려움을 겪는 학생들에게는 일대일 개인 교습을 실시한다. 학부모와의 교류도 강조한다.

독후감/창작| 2014.06.23| 5페이지| 2,000원| 조회(254)

리처드 니스벳, 인텔리전스, 인텔리전스 독후감

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