마케팅 사례조사“커피 한잔에 담긴 성공신화”개요 및 탄생배경 S W O T 분 석 S / T / P 분 석 4P mix 변수분석 스타벅스 마케팅 / 효과 스타벅스 참고자료 결 론목 차스타벅스란?현재 take-out 원두커피의 대명사로 강렬한 향의 커피와 잔잔한 음악과 조명이 어우러진 수준 있는 문화공간 store스타벅스 제품 특징최고급 프리미엄 원두를 사용한 커피 '스타벅스 roast' 과정을 통한 신맛과 단맛의 조화가 어우러진 커피이전 시장상황80년대 후반까지만 해도 커피는 값싼 기호 음료에 불과 기업들은 비용 절감을 위해 향과 질 무시된 값싼 커피도입새로운 패러다임의 등장고급 프리미엄 원두 커피 선언 새로운 개념의 커피숍 문화 도입1971 시애틀의 Pike place market에 첫번째 매장을 오픈 스타벅스 초기 창업자들에게 새로운 개념의 bar를 소개, ∼ 여기서의 성공을 바탕으로 슐츠회장은 1985년에 II giornale 라는 개인회사를 설립 1987 II giornale은 스타벅스 자산을 인수, 이름을 starbucks로 개칭 1988 최초 mail-order 서비스를 실시해 매일 전미 50개주에 제공 스타벅스 보통주가 NASDAQ에 상장, 거래되기 시작 세계적인 Pepsi-cola와 제휴, 기본 커피음료 출시 Frappuccino라는 새로운 개념의 혼합음료 개발, 판매개시 일본의 SAZABY. INC 와 상표제휴를 통해 일본시장 입점 grand ice cream과 장기간 협력을 통해 coffee ice cream 사업을 혁신시킴 1997 스타벅스커피 인터내셔널 ㈜ 신세계 라이센스 계약 체결 국내 법인 설립 - ㈜ 에스코 코리아 1999 스타벅스 국내 1호점 이대점 오픈 2000 스타벅스 국내 합작법인 출범 – ㈜ 스타벅스 코리아 사명변경 2004 스타벅스 국내 100호점 이태원점 오픈(7월 27일) 2007 스타벅스 국내 200호점 이태원입구점 오픈(4월 5일)이 름허먼 멜빌의 소설 모비 딕(Moby Dick)에 나오는 일등 항해사 스타벅(Starbuck)이 커피를 좋아한다는 데에서 따왔다고 한다.로 고그리스 신화 속 요정인 '사이렌'중에서 꼬리가 두 개 달린 멜루신을 형상화한 스타벅스의 로고. 초기에는 멜루신에 스타벅스 브랜드만 새겨 넣었음.로 고1987년 로고를 처음 변경하게 됨. 인어의 가슴이 선정적이라는 비난 때문.로 고1992년 로고를 다시 변경.(현재의 로고) 두 갈래로 갈라진 꼬리가 강한 성적 암시를 하고 있다는 이유.Strengths- 고급 원두사용 커피 - 다양한 상품과 item - 일관된 image의 매장 - 차별화된 유통망Weaknesses- 경쟁사에 비해 높은 가격 - 무리한 사업 확장Threats- 경쟁사들의 저가 프리미엄 커피 출시 - 일반 소매음료 시장의 확대Opportunities- 커피시장의 분할 - 인스턴트 커피시장 축소 - 소비자의 커피의식 변화Strengths- 고급 원두사용 커피 - 다양한 상품과 item - 일관된 image의 매장 - 차별화된 유통망Weaknesses- 경쟁사에 비해 높은 가격 - 무리한 사업 확장Threats- 경쟁사들의 저가 프리미엄 커피 출시 - 일반 소매음료 시장의 확대Opportunities- 커피시장의 분할 - 인스턴트 커피시장 축소 - 소비자의 커피의식 변화Strengths- 고급 원두사용 커피 - 다양한 상품과 item - 일관된 image의 매장 - 차별화된 유통망Weaknesses- 경쟁사에 비해 높은 가격 - 무리한 사업 확장Threats- 경쟁사들의 저가 프리미엄 커피 출시 - 일반 소매음료 시장의 확대Opportunities- 커피시장의 분할 - 인스턴트 커피시장 축소 - 소비자의 커피의식 변화Strengths- 고급 원두사용 커피 - 다양한 상품과 item - 일관된 image의 매장 - 차별화된 유통망Weaknesses- 경쟁사에 비해 높은 가격 - 무리한 사업 확장Threats- 경쟁사들의 저가 프리미엄 커피 출시 - 일반 소매음료 시장의 확대Opportunities- 커피시장의 분할 - 인스턴트 커피시장 축소 - 소비자의 커피의식 변화Segmentation시장의 4분할 - 가격중시 형 - 조화 형 - 개성추구 형 - 매니아 형Targeting목표시장 선정 - 개성추구 형 - 매니아 형Targeting목표시장 선정 요인 - 20, 30대 젊고 활동적인 층이 주도 - 유럽풍 커피문화 선호 고객 증대 - 기존커피에 식상한 애호가들 상당수 존재 - 커피에 대한 인식 변화Positioning스타벅스 기업목표 - 최고의 품질과 우리들만의 문화를 판다.최고의 품질우리들만의 문화최대의 직원만족 실현 프랜차이즈가 아닌 직영 스토어만 운영성공적인 디자인경영 독특하고 신비감을 주는 상표로고 - 오감의 절묘한 조화Product- 타브랜드와 차별화된 상품 - 맞춤형 커피Price- 커피 상품 판매가격 - Item 상품 판매가격Promotion- Image중심의 promotionPlace- 다양한 유통 채널Product- 최고급 아라비카산 원두의 강렬한 맛의 커피 - 매장에서 직접 구매 가능한 스타벅스 팬시 item - 각종 시럽 및 커피원두의 포장 판매Product- 타브랜드와 차별화된 상품Price- 커피 상품 판매가격 - Item 상품 판매가격Promotion- Image중심의 promotionPlace- 다양한 유통 채널Price아이스라떼3800원(tall) 4300원(grande)카라멜 프라 푸치노3700원(tall) 4500원(grande)카페모카3600원(tall) 4500원(grande)그림이 프린트 된 머그잔브랜드 로고가 들어간 커피 보온병3천∼5천원대7천∼1만 5천 원대Product- 타브랜드와 차별화된 상품Price- 커피 상품 판매가격 - Item 상품 판매가격Promotion- Image중심의 promotionPlace- 다양한 유통 채널Place- 쉐라톤 호텔 입점 - United Airline 기내 납품 - 사무실내 커피 공급업체 지정 채택 (미국) - 대형 서점 내 입점 (Barnes Noble / 미국) - 일반 슈퍼마켓을 통한 대중적 판매Product- 타브랜드와 차별화된 상품Price- 커피 상품 판매가격 - Item 상품 판매가격Promotion- Image중심의 promotionPlace- 다양한 유통 채널Promotion- 조화와 대조의 균형을 이룬 미학적 마케팅 전략으로 통일된 image 만들기 주력 - 영화 속 등장배경을 통한 간접 광고 효과 도출 (PPL)스타벅스는 직접보다는 간접광고와 구전효과에 중점을 둠고속 성장에 제동이 걸리면서 2007년 11월 16일 TV광고시작+People- 사람의 서비스가 고객을 만족시킨다는 사실을 인식 - 모든 스텝 멀티플레이어화 - 맞춤형 인사오감마케팅1) 미각 – 커피의 맛 2) 후각 – 커피의 향 3) 청각 – 잔잔한 음악 4) 시각 – 인테리어 5) 촉각 – 다양한 소재감성마케팅1) 맛 - 엄격한 통제에 의한 최고의 품질 2) 서비스 - 정교하게 준비된 훈련 프로그램 3) 분위기 - 고객의 오감으로 느낄 수 있는 모든 요소들을 사전에 조사하여 철저히 관리전략적 입지 선정매 장 전 경Bottled FrappuccinoFloral Hartstone MugsStarbucks® CoffeeStarbucks® Ice Cream철저한 품질관리를 통한 최고의 제품 판매 조화와 대조가 어우러진 스타벅스 특유의 통일된 스타일 정착 차별화되고 남다른 유통전략 사장과 직원이 아닌 사업 동반자로서의 partnership 강조{nameOfApplication=Show}
마케팅 시장 사례 조사(스타벅스의 성공 사례)목차개요 및 탄생배경스타벅스의 유래SWOT 분석STP 분석4P mix 분석스타벅스 마케팅결론커피 한잔에 담긴 성공신화 ‘스타벅스’개요 및 탄생배경스타벅스란, 현재 Take-out 원두커피의 대명사로 강렬한 향의 커피와 잔잔한 음악, 조명이 어우러진 수준 있는 문화공간 스토어이다.스타벅스 제품의 특징최고급 프리미엄 원두를 사용한 커피'스타벅스 roast' 과정을 통한 신맛과 단맛의 조화가 어우러진 커피가 특징이다.탄생배경이전 시장상황80년대 후반까지만 해도 커피는 값싼 기호음료에 불과.기업들은 비용절감을 위해 향과 질이 무시된 값싼 커피를 도입.새로운 패러다임이 등장고급 프리미엄 원두커피를 선언, 새로운 개념의 커피숍 문화를 도입.스타벅스의 연혁1971년 창립자 제럴드 볼드윈(Gerald Baldwin)과 고든 보우커(Gordon Bowker), 지브 시글 (Zev Siegl)은 시애틀의 pike place 시장에 첫 번째 매장을 오픈.1983년 슐츠회장 밀라노 출장. 슐츠회장은 이태리의 독특하고 전통적인 커피문화에 매료되었고, 그 당시의 경험이 향후 스타벅스 커피 사업을 전개하는 데 결정적인 사업모델로서 기여하게 되고 그것을 바탕으로 1985년 슐츠회장은 ‘일 지오날레‘라는 커피 회사를 설립.1987년 슐츠회장은 스타벅스 자산을 인수하여 이름을 스타벅스로 개칭한다.1988년에는 최초로 메일 오더 서비스를 실시하였음.1992년에는 스타벅스 보통주가 나스닥에 상장, 거래되기 시작.1994년 펩시콜라와 제휴, 기본커피음료를 출시1995년 Frappuccino라는 새로운 개념의 혼합음료 개발, 판매개시일본의 SAZABY. INC 와 상표제휴를 통해 일본시장 입점grand ice cream과 장기간 협력을 통해 coffee ice cream 사업을 혁신시킴1999년에 국내 1호점을 오픈하게 되었고 현재까지 전 세계에 5700여개의 매장이 운영.스타벅스의 유래ⅰ)이름의 유래스타벅스란 이름의 유래에 대한 많은 이야기 중 가장 널리 알려진 이야기는 모비딕에 관련된 것이다. 스타벅스는 허만 멜빌(Herman Melvile)의 소설 에 나오는 일등항해사 스타벅(Starbuck)이 커피를 좋아하는데서 가져온 이름이라는 것. 하지만 이 설명은 절반만 맞고 절반은 틀린 이야기이다. 처음 이름을 지을 때는 에 나오는 배의 이름인 '피쿼드(Pequod)'로 지으려 했으나 피쿼드(피는 오줌, 쿼드는 교도소를 연상시킴)를 마시러 오는 사람은 없을 것이라는 주변의 반대를 듣게 된다. 그 후 창업자는 시애틀과 관련된 이름을 짓고자 고민하다가 금세기 초 붐이 일었던 시애틀 근방 레이니어(Rainier)산의 스타보(Starbo)라는 광산의 이름을 따서 이름을 짓게 된다. 그런데, 후에 이것이 스타벅 항해사와 발음이 유사하다는데서, 그것과 결합되어 스타벅스가 되었다는 것이 그 이름에 대한 더 정확한 설명일 것이다.ⅱ)로고의 유래가슴이 선정적이다. ->꼬리 지느러미가 강한 성적 암시를 하고 있다.스타벅스의 로고는 두 차례 변경되었다. 로고를 처음 변경한 이유는 인어의 가슴이 선정적이라는 비난 때문이었다고 한다. 이어서 그것을 다시 변경한 것은 두 꼬리가 갈라진 모습이 강한 성적 암시를 주고 있다는 이유에서였다.사이렌(Siren)(로마에서는 Seiren). 바다의 요정.(바로 앰블란스 사이렌의 어원이 된 단어.) 이 로고는 16-17세기 노르웨이 목판화를 참고로 만들어 졌다고 한다. 아름답고 달콤한 노랫소리로 지나가는 배의 선원들을 유혹하여 죽게 하는 것으로 알려져 있다. 사람들을 홀려서 스타벅스에 자주 발걸음을 하게 만들겠다는 뜻이라고 한다.하지만, 이 로고에 나타난 사이렌을 좀 더 정확하게 말하자면 꼬리지느러미 둘 달린 사이렌, 또는 멜루신이라는 사이렌이라는 것이다. 이것은 사이렌과 유럽의 설화 속에 등장하는 실라나기그(shila-na-gig)를 합친 잡종정도라고 한다. 이러한 꼬리지느러미 둘 달린 사이렌은 유럽의 교회나 성당에서 자주 나타나는 그림으로, 위와 같은 포즈는 여성의 성적 신비감을 상징하기 위한 것이라고 한다.SWOT분석강점-고급 원두를 사용한 커피, 다양한 상품과 아이템, 일관된 이미지의 매장, 차별화된 유통망약점-경쟁사에 비해 높은 가격, 무리한 사업 확장기회-커피시장의 분할, 인스턴트 커피시장 축소, 소비자의 커피의식 변화위협-경쟁사들의 저가프리미엄커피 출시와 일반 소매음료 시장의 확대STP분석시장 세분화 크게 가격중시형, 조화형, 개성추구형, 매니아형이 있다.가. 가격중시형- 주 연령대는 30～60대이고 경제적 수준 하～중이다.- 커피의 구매를 결정할 때 맛보다는 가격을 우선시 생각하여 구매를 결정하는 그룹이다.나. 조화형- 주 연령대는 10～30대, 경제적 수준은 하～중이다- 맛도 고려하는 한편 가격 역시 고려하는 그룹이다.다. 개성추구형- 주 연령대는 10～30대, 경제적 수준 중～상이다- 커피를 개성표현의 한 형태로 생각하여 자신만의 커피를 추구하는 그룹이다.라. 매니아형- 연령대는 다양하나 주 연령대는 20～40대, 경제적 수준도 다양합니다.- 커피의 구매를 결정할 때 무엇보다 맛을 최우선으로 생각하는 그룹입니다.목표시장개성추구형, 매니아형선정요인은 20,30대 젊고 활동적인 층과 유럽풍 커피문화선호 고객증대와 기존커피에 식상한 애호가들이 상당수 존재하였고 커피에 대한 인식을 변화시키기 위해서이다.제품의 포지셔닝최고의 품질과 우리들만의 문화로 매니아층과 개인추구형 그룹의 욕구를 만족시킨다.4p mix 변수 분석먼저 스타벅스의 Product 전략을 간단히 이야기하면, 전 세계 어디서나 동일한 맛의 맞춤형커피입니다. 스타벅스에서 커피를 주문하면 컵에 체크를 하여 주문한 내용을 확인할 수 있도록 해 주는데 이는 모든 고객에게 맞춤형 커피를 제공하겠다는 뜻이 담겨져 있다고 할 수 있다.product최고급 아라비카산 원두, 매장에서 직접 구매 가능한 스타벅스 팬시 아이템들, 그리고 각종 시럽 및 커피원두의 포장판매price스타벅스는 공짜로는 주어도 값을 할인하지는 않는다는 프리미엄 가격 정책을 사용하고 있다. 스타벅스가 타켓팅하는 주요 고객이 20~30대 전문직 여성임을 감안하면, 가격이 조금 오르더라도 품질은 양보하지 않으므로 써, 고객과의 신뢰를 쌓아가고 있습니다.place다양한 유통 채널타켓 고객이 있다고 판단이 되는 곳에 매장을 집중적으로 설치하는 정책promotion이미지 중심의 프로모션 - 조화와 대조의 균형을 이룬 미학적 마케팅 전략으로 통일된 이미지를 만들기 위해 주력하였고 영화 속 등장배경을 통한 간접 광고 효과를 도출.스타벅스는 직접보다는 간접광고와 구전효과에 중점을 뒀지만 고속성장에 제동이 걸리면서 2007년 11월 16일부터 TV광고를 시작+people커피를 팔지만, 결국은 커피를 파는 사람의 서비스가 고객을 만족시킨다는 사실을 알고 있는 스타벅스는 한명의 바리스타를 만들기 위해 최소 한 달 이상의 교육을 시키며, 또 모든 스텝이 멀티플레이어가 되어 고객이 원하면 언제든지 달려가서 슬라이딩 서비스를 할 수 있도록 하고 있다. 심지어는 스타벅스의 인사팀은 필요한 인재가 발생하면, 그 인재가 담당하게 될 업무를 미리 해봄으로써 어떤 스펙의 인재가 필요한지 확인하고 인사를 집행하는 맞춤형 인사를 추구하고 있다.스타벅스의 마케팅첫 번째 오감마케팅1)미각 - 커피의 맛전세계 어디서 먹더라도 스타벅스의 커피는 동일한 맛을 낼 수 있도록 노력하고 있다.2)후각 - 커피향새로 오픈하는 매장에 첫 번째 방문하는 고객이라도 매장 가득 풍부한 커피향을 느낄 수 있도록, 오픈 전날 내내 커피를 끓임으로써 매장 가득 향을 배게 하며, 직원들은 향수를 쓸 수 없고, 매장 내에서는 금연이며, 사이드 메뉴들도 냄새가 최소화할 수 있는 것들(샌드위치 등)로만 선정하는 것이 그 노력이라 할 수 있다.3)청각 -스타벅스에 들어가면 매장내에 조용히 흘러나오는 음악이 있다. 이는 전 세계 어느 스타벅스를 들어가더라도 비슷한 음악이 나온다고 한다. 스타벅스는 이를 위하여 음반사를 하나 인수하여 매장에서 들을 수 있는 음악만을 제작하도록 시키고 있다고 한다.4)시각 - 통유리로 된 매장은 안과 밖에서 시원하게 들여다보이고, 스타벅스 본사 약 60여명의 디자이너들이 심혈을 기울여 만든 템플릿 중 하나를 선택하여 제공되는 매장 인테리어는 스타벅스만의 그 무엇을 만들어 내기 위한 중요한 전략입니다. 심지어는 벽에 걸리는 벽화 하나하나도 스타벅스 본사에서의 전략을 바탕으로 한다고 한다.5)촉각 - 스타벅스 매장의 바닥은 대리석 혹은 카펫 등의 다양한 소재로 깔려 있으며, 의자나 테이블도 나무로 된 것과 푹신한 소파류가 적당히 조화로이 설치되어 있어서 스타벅스만의 분위기를 연출하고 있다. 또한, 뜨거운 커피를 손쉽게 들 수 있도록 하는 골판지재질의 컵 손잡이 또한 스타벅스가 최초로 시도한 것이라고 한다.
![스타벅스[마케팅전략] SWOT, S/T/P, 4P 분석 및 마케팅](https://image4.happycampus.com/Production/thumbnail/2010/06/26/data10962761-0001.jpg)
