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아모레퍼시픽 국제경영 전략분석

아모레퍼시픽의 국제경영활동에 대하여과목명 :담당교수 :제출일 :소속 :목차Ⅰ. 서론연구 목적연구 방법Ⅱ. 본론기업 소개기업 개요연혁 및 실적사업 영역사업 현황내부 능력 분석기업문화핵심역량해외 성공 요인비전중국 진출 전략 분석 : 라네즈를 중심으로중국시장현황중국시장특성STP 전략SWOT4P경쟁사 (Loreal) 분석성과Ⅲ. 결론서론1. 연구목적경제가 발전하고 시대가 변화함에 따라 사람들의 자기관리에 대한 욕구가 갈수록 증가하고 있다. 이에 의해 화장품 산업은 각광받고 그 규모가 갈수록 증가하고 있다. Data monitor에 의하면 2011년 세계 화장품시장 규모는 2,428억 달러로 전년 2,337억 달러보다 3.9% 증가했다고 한다. 이러한 증가추세는 향후에도 지속되어 2012년 2,526억 달러에서 2015년 2,876억 달러로 꾸준한 증가세를 보일 것으로 전망한다. 이러한 추세에서 대형 화장품 기업들은 글로벌 시장에 진출하여 경쟁하고 있다. 특히 국내 화장품 시장은 양적으로 포화상태에 놓여있어 내수시장의 한계와 기업 간 경쟁 심화 등이 문제시되고 있으므로 지속적인 성장을 위해 해외진출이 필요시 된다.사실 한국 화장품 기업의 해외 진출은 꽤 오래 전부터 시작되었으며 많은 실패를 겪었다. 대상이 되는 시장을 충분히 파악하지 못하거나 소비자의 심리를 제대로 판단하지 못하는 것이 주된 이유였다. 또한 대상 시장의 경제와 사회의 발전이 가속화 된 것도 그 이유 중 하나이다. 이러한 다양한 이유를 극복하기 위해선 다음과 같은 조사가 선행되어야 하며 그 내용은 다음과 같다. 첫째로 투자 대상국 화장품 산업의 현황에 대한 분석을 통하여 특징을 설명하고 한국 기업의 성공을 위해 필요한 요소를 제시할 수 있어야 한다. 둘째, 투자 대상국 소비자의 소비 구조와 특징에 대한 분석을 통하여 한국 기업이 해외 진출함에 있어서 필요한 소비자 측면의 전략을 제시할 수 있어야 한다. 셋째, 타 기업의 해외 진출 전략을 분석하여 파악해야한다. 넷째, 투자 대상국의 화장품 시장 현황과 소 8000여 명으로 여전히 활발한 활동을 펼치고 있으며 다양한 판매 경로의 확보로 이전보다 방문판매의 비중이 축소되기는 하였으나 여전히 판매 경로별 매출 점유율에서 ~를 차지하며 화장품 판매의 큰 축을 담당하고 있다.해외 성공 요인앞에서 살펴본 바와 같이, 아모레 퍼시픽은 성공적으로 해외 시장에 진출하였으며 이러한 성공적인 해외 진출 요인을 앞에서 나온 국가별로 분류하여 분석해보고자 한다.우선, 아모레 퍼시픽이 프랑스 시장에서 롤리타렘피카로 성공한 요인은 다음과 같다. 첫째, 한국에 대해 좋은 인식을 가지고 있지 않은 프랑스 현지 인식을 파악하여, 한국을 숨기고 프랑스를 내세웠다. 이는 현재 아모레 퍼시픽의 핵심 전략인 현지화 전략의 시작이라 볼 수 있다. 한국인 관리자는 오직 1~2명만 파견함으로써 철저한 현지화를 이루었다. 과거에 한국의 브랜드를 내세웠다가 철저하게 실패한 경험이 재도전을 성공케 하는 역할을 톡톡히 했다고 볼 수 있다. 둘째, 이미 많은 향수가 나와있는 프랑스 향수시장에서 틈새시장을 공략함으로써 성공적인 해외 진출을 이루어 낼 수 있었다. 당시에는 유행하던 유니섹스 코드에 맞춰 남녀가 모두 사용할 수 있는 향수시장이 성행하고 있었다. 이러한 시장에서 여성성을 강조한 향수를 출시해 견고한 프랑스 향수 시장에서 자리를 차지할 수 있게 되었다.단일시장으로 가장 큰 시장인 미국에서 성공한 요인은 다음과 같다. 먼저, 고급화된 유통경로를 선택한 것을 들 수 있다. 브랜드 입점 절차가 까다로운 버그도프굿맨이라는 백화점에 입점하였으며 뉴욕 소호에플래그쉽 스토어 형식의 ‘아모레 퍼시픽뷰티 갤러리 앤 스파’를 열었다. 후에도 워싱턴 D.C., 샌프란시스코, 라스베가스에 있는 백화점들에 차례로 입점해나갔다. 이러한 고급화 전략을 통해 아모레 퍼시픽은 라프레리, 시슬리와 동급으로 인정받는 고급 브랜드로 자리매김했다. 또한 아모레 퍼시픽의 탄탄한 기술력도 미국 진출을 성공시키는데 큰 요인으로 작용했다. 출시 전인 화장품의 추천서와 샘플을 앞서말한버그도프굿맨 백화업 제품의 사용도 활성화되고 있는데,립스틱의 사용은 빠르게 확산되고 있으며,다양한 컬러와 피부에 얼마나 적합한지에 관심이 집중 되고 있다. 하지만 메이크업제품은 저가 제품이 많아 시장 규모는 스킨케어 시장의 성장률을 따라가지 못하고 있다.표 10 주요국의 유형별 화장품 시장규모 및 비중표 11 2013 중국 내 기초∙색조화장품 판매가격 분포도(출처: taobao.com)시장 세분화의 빠른 진행중국 소비자들의 소비방식은 직업과 연령, 수입, 지역에 따라 다르게 나타낼 수 있는데 크게 고급, 중급, 매스마켓 시장으로 나눌 수 있다. 고급 시장은 주로 대도시의 고소득층들이 주도하고 있다. 중급 시장은 지명도가 있는 중국산 화장품이 주를 이루며, 중, 노년의 중산층이 주 소비층이다. 매스마켓 시장은 농촌을 중심으로 상대적으로 질이 낮은중국산 로컬 화장품 시장이다. 제품 유형에 따른 차별화도 분명하게 나타나고 있는데, 성인 남성용과 아동용, 노인용 등으로 세분화되어 출시되고있다.또한 천연 식물성 화장품 등 원료에 따른 세분화와 자외선 차단, 주름개선, 미백 등 기능에 따라서도 세분화되고 있다.외국 브랜드 선호 경향경제개방 이후 새롭게 등장한 신부유층(대졸,25~39세,월수입 5,000위안 이상)은 높은 소비성향과 함께 외국 글로벌 명품 브랜드를 소비하는 핵심계층으로 부상하고 있다.이들은 자국 브랜드보다는 외국브랜드 제품에 관심을가지고 구매를 하고 있으며, 중국인들은 어느 정도의 자기 과시욕이 있기 때문에 자국 브랜드보다는 가격이 비싸다 하더라도,품질이 더 좋은 외국 고급 브랜드 제품을 선호하는 경향이 있다.표 12 중국 네티즌이 가장 관심 가지는 고급 화장품 브랜드또한 중∙저급 화장품 시장에서도 외국 화장품 브랜드가 우세를 가지고 있으며, 따라서 전체적인 중국 소비자가 외국 화장품을 선호하는 경향이 있다는 것을 알 수 있다.표 13 중국 네티즌이 가장 관심 가지는 중∙저급 화장품 브랜드중국산 브랜드의 빠른 성장중국산 화장품은 외국 브랜드에 비해 3가지 우위를 가지고 있.라네즈의 타겟마켓이 20대에서 30대의 깨끗한 피부를 유지하고 싶은 소비자인 만큼 중국 소비자 중에서도 20대 젊은 여성들의 최대 피부고민인 수분부족에 적극 대응하여 워터슬리핑팩과 워터뱅크 에센스등의 제품을 내놓았다. 이 두가지 제품은 단일품목으로 브랜드 전체매출 수량의 15%이상이 팔릴 정도로 히트하고 있다.그 외에도 황사로 먼지와 오염물질이 많아 지속적인 클렌징을 원하는 중국여성들에 맞추어 피부의 각질층을 부드럽게 복구해 주는 ‘세라마이드 PC104’라는 신 물질을 새롭게 첨가하여 제품의 질적인 부분에 변화를 주었다.Price (가격전략)중국 내에는 많은 수입화장품들이 진출하여있다. 중국 진출로 인한 초기비용의 빠른 회수와 초기의 고급스러운 이미지 구축 등을 위해 고가 전략으로 나가는 것이 필요하지만 외국 수입브랜드와 같은 초고가 전략이 아닌 소비자들이 수긍할 수 있는 정도의 고품질에 따른 고가격으로 포지셔닝하고 있으며,, 제품의 품질이 경쟁사보다 우수하다는 것을 대외적으로 알려 가격에 합리성을 부여하고 있다. 하지만 한국과 달리 중국 화장품 시장에서는 메이크업 제품의 비중이 낮고 중국여성들이 대체로 메이크업 제품을 기초제품에 비해 중요하게 생각하지 않기 때문에 메이크업 제품은 독립적인 가격정책으로 기초 제품들보다 다소 저렴하게 가격을 책정했다.Place (유통전략)라네즈는 상대적으로 타문화에 익숙한 도시를 진출 시작점으로 삼았다. 중국시장 진출에 앞서서 홍콩시장에 적극적으로 침투 하였다. 홍콩은 역사적으로 중국보다 해외에 개방되어있고 글로벌브랜드가 많이 들어와있는 곳이다. 따라서 홍콩 진출로 본토진입의 기반을 다졌다. 또한 본토의 본사소재지를 중국유행의 발신지인 상하이에 설립하여 보다 빠르게 현지상황을 수용할 수 있도록 노력하였다.다음으로 라네즈는 유통단계에서도 고급화를 추구하였다. 아모레 퍼시픽은 라네즈의 고급 이미지를 각인 시키기 위하여 유통경로를 백화점으로만 제한하는 전략을 이용하였다. 따라서 상해의 최고백화점인 팍슨 백화점을 시작으로 주요 29개들의 의사결정 업무처리를 할 수 있는 컴퓨터 시뮬레이션 시스템이다.Loreal의 인턴쉽은 서류-그룹토론-워크샵을 통해 이루어지는데 워크샵은 1박 2일 동안 거의 7개의 프로젝트를 처리하도록 하여 다소 과중하다고 할 수 있을 정도의 업무를 통해 인턴들의 업무 능력 극대화를 추구한다. 인턴을 통한 최종 채용 시 우선 영업직에서 근무하게 하여 이를 통해 현실 문제를 파악할 수 있도록 한다.경력직보단 신입사원 선호“떠나서 온 사람은 또 떠난다” 즉, 이직을 원하지 않고 Loreal 맨/워먼이 되고자 하는 사람을 원한다. 예를 들어 GE그룹은 외지에서 온 사람을 CEO로 뽑지 않는 거처럼 Loreal도 신입사원부터 CEO로 사람을 키우려한다. 이를 위해 Loreal은 사원들의 교육을 매우 중시하여, 1년에 1월간은 해외 연수를 할 수 있도록 배려하고 있다.여직원에 대한 처우출산 후 자신의 자리가 없어졌을 때 다른 자리를 만들어 계속 일할 수 있도록 해준다. 사장의 비서자리는 출산으로 비울 수 없는 자리기 때문에 다른 직원으로 대체되었지만, 출산한 여직원의 고용을 위해 인사과에 자리를 만들어 계속 일 할 수 있도록 해주었다.사업간 경쟁관계 구축Loreal은 파리와 뉴욕에 2개의 본사를 두고 있다. Loreal이 대서양을 사이에 두고 양대 본사를 운영하는 것은 세계적인 미의 양대축 이라고 할 수 있는 파리와 뉴욕의 시장 조류를 신속히 파악하기 위해서다. 그 뿐만이 아니다. Loreal은 파리와 뉴욕 사업 간에 경쟁 관계를 형성해 생산성을 높이자는 전략도 2개 본사체제의 이유이다.현지화정책Loreal의 놀라운 성공 요인 중 단연 돋보이는 것은 세계화와 현지화를 동시에 추구하는 적극적인 글로벌 마케팅 전략이다. Loreal이 뷰티 산업에서 세계 1위를 지키고 있는 것은 현지화 정책의 노력 덕분이다. 15개 국가의 특성과 문화, 현지 소비자의 욕구를 최대한 파악하고 이에 가장 적합한 정책과 제품을 선보이고 있다.다각화를 이용한 현지화Loreal은 보다 빠르게 중국시장을 공략하기이다.

경영/경제| 2013.12.03| 38페이지| 2,500원| 조회(329)

화장품, 경영전략, 중국, 경제, 경영, 국제경영, 아모레퍼시픽, 국제마케팅, 기업분석, 로레알

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아베노믹스의 경제적 효과 분석

일본 엔저 현상의 경제적 효과 분석-아베노믹스를 중심으로학과: .이름: .학번: .목차Ⅰ 아베노믹스란?- 정의 및 배경Ⅱ 엔저가 일본에 미친 영향1. 아베노믹스가 일본에 미친 긍정적 영향2. 아베노믹스가 일본에 미친 부정적 영향Ⅲ 엔저가 한국경제에 미친 영향1. 아베노믹스가 한국에 미친 긍정적 영향2. 아베노믹스가 한국에 미친 부정적 영향Ⅰ아베노믹스란?- 정의 및 배경그림 일본의 실질 성장률과 실업률. 출처- 일본은행아베노믹스는 일본 총리 아베 신조가 2012년부터 시행한 경제정책으로, 과감한 금융완화와 재정지출 확대, 경제 성장전략을 주 내용으로 하며 디플레이션 탈출과 참의원 선거 승리, 장기 집권 기반 구축을 목표)로 하는 정책을 말한다. 이러한 정책의 실행 배경에는 ‘잃어버린 20년’이라고 부르는 일본의 장기적인 경제침체가 있다. 이 시기 동안, 일본은 20년동안 이어져온 디플레이션과 엔고 현상이 겹치며 경제적 성장에 어려움을 겪게 되었다.위의 그래프에서 볼 수 있듯 일본은 꽤나 오랜 기간 동안 낮은 성장률과, 높은 실업률을 나타내고 있었다. 20년이나 지속된 경기 침체로 지친 일본 국민들은 결국 오랜 기간 동안 지지하던 자민당에서 여당이었던 민주당을 집권당으로 만들게 된다. 그러나 민주당이 집권한지 얼마 지나지 않아 후쿠시마 원전 폭발이라는 대 재앙이 닥치게 되고, 일본의 경제는 ‘잃어버린 30년’ 국면으로 접어드는 양상을 보이자 결국 다시 자민당의 손을 들어준다. 이를 극복하기 위해 일본은 갖은 방법을 동원한다. 기준 금리를 인상하고 금융 개혁을 시작하기도 한다. 그러나 이전에 형성된 거품경제는 빠른 속도로 무너지게 되고, 금리 상승으로 인해 자산의 가치가 하락하고, 상환할 수 있는 능력을 잃어버린 기업들, 심지어는 채권자인 금융기관까지 파산하게 된다. 결국 일본의 국민들은 소비를 줄이게 되고, 이는 상품 판매의 부진으로 이어져 기업들이 구조조정을 실시하게 만든다. 구조조정은 실업자를 양산하게 되고, 이는 다시 국민들이 소비를 줄이는 요인으로 작용하여 악순환의 고리 안에서 일본은 고통 받게 된다.이를 끊기 위해 아베 총리는 ‘무제한 양적 완화’라는 정책을 내세우게 된다. 이는 일본 정부에서 엔화를 다량으로 찍어 내어 인위적으로 인플레이션을 유발하고, 이를 통해 소비심리가 회복되어 소비가 늘어나 결국 경기 회복을 꾀했던 것이다. 이와 더불어 외환시장에 엔화가 늘어나게 되면 공급 법칙에 따라 엔고(高)현상이 완화되어 해외로 수출하는 일본제품의 수요를 증가시킬 수도 있다고 판단한 것이다. 이는 핵심적인 세 가지 정책의 전망이라 할 수 있다. 첫 째는, 통화정책이다. 이는 정부와 중앙은행이 서로 도와 강력한 금융완화정책을 추진함으로써, 소비자물가상승률이 2%에 도달할때까지 통화공급을 대대적으로 확대하고, 표면적으로는 디플레이션의 탈출이나 실질적으로는 엔저를 유도해 일본의 수출을 늘려 경제성장을 유도하려 한다. 둘 째는, 재정정책이다. 일본 정부는 공공사업 중심의 적극적인 재정투입을 통해 경기를 부양하고, 이를 시점으로 하여 향후 10년간 100~200조엔에 달하는 대규모의 공공투자를 벌일겠다는 이른바 ‘국토강인화’전략을 제시했다. 마지막으로는 성장전략이다. 민간 투자 촉진을 유도할 수 있는 성장전략을 추진하겠다는 원칙을 세우고 차차 정책을 발표할 것으로 사료된다. 삼성경제연구소에서는 이 성장전략의 핵심내용은 규제완화 및 TPP(Trans-Pacific Partnership, 환태평양경제동반자협력체제)참여 등 구조개혁과 법인세 감면, 성장 분야에 대한 투자 감세 등 기업하기 좋은 환경을 조성하는 것으로 전망하고 있다. 결국, 아베노믹스란 엔저효과를 유발하는 경제정책이다.Ⅱ 엔저가 일본에 미친 영향1. 아베노믹스가 일본에 미친 긍정적 영향아베노믹스는 첫 번째로, 점진적으로 엔저(低) 현상을 유도 한다. 새로운 정책으로 일본 정부는 엔/달러 환율이 12년 81.9円/$에서 87.8円/$로 7.2% 상승을 기대)하고 있다. 둘째, 산업 및 수출 경쟁력을 제고한다. 앞서 언급했듯이 일본 정부의 강력한 재정정책으로 일본 내 산업 경쟁력 제고는 물론 엔저로 인한 수출 경쟁력까지 제고할 수 있을 것으로 전망)된다. 셋째, 일본 내 물가 상승을 기대한다. 무제한 양적 완화 및 적극적인 재정 운영에 따르는 수요에 미치는 압력 증대, 이로 인한 엔저 등의 영향으로 소비자 물가 상승률은 양(陽)의 수치로 전환)될 것으로 내다본다. 넷째, 경기 회복세 가속을 목표로 한다. 일본은행은 2013년 실질 GDP 성장률은 아베노믹스 추진으로 0.7%P의 개선효과를, 정부는 1%P의 개선효과를그림 출처 : 일본은행(2013.1.22)기대)한다.이런 기대와 더불어 일본의 1분기 성장률은 전기 대비 3.5% 성장한 모습을 보여 시장의 예측을 상회했을 뿐만 아니라, 작년 4분기 성장률 역시 기존 0.2% 성장에서 1.0% 성장으로 상향 조정)돼는 등 예상보다 빠른 회복세를 보이고 있음을 알 수 있으며, 일본의 1분기 성장률은 아베노믹스가 실물 경제에 긍정적인 영향을 주고 있다는 것을 확인시켜 주는 계기가 되었다.그림 출처 : CEIC, 동양증권 리서치센터그림 출처 : 동양증권 리서치센터1분기 일본의 경제성장을 주도한 것은 개인 소비와 수출 회복이라 할 수 있다. 일본의 개인소비는 전기 대비 3.7% 증가했고, 증시 급등에 따른 자산가격의 상승과 기업 실적의 호전 등으로 소비심리가 개선되었기 때문이다. 이는 앞서 말한 아베노믹스의 목표에 부합하는 것으로 엔저 현상이 일본에 긍정적인 영향을 준 것으로 해석할 수 있다.앞서본 통화정책과 재정정책의 효과가 단기적으로 경기를 부양한다면, 성장전략은 중장기적으로 잠재 성장률을 높이고 디플레이션에서 탈출하려는 의도를 가지고 있다. 일본 정부는 4.19일, 5.17일에 성장전략을 발표했고, 6월 중 3단계 성장전략을 발표할 예정이다. 위의 것들이 적절히 시행된다면, 향후 일본 경제는 자산가격 상승에 따른 부의 효과와 인플레이션이 기대되어 소비회복이 지속되는 가운데, 엔화 약세로 인한 수출의 개선, 설비 투자의 회복 등이 성장을 견인하여 전기 대비 연 3%대의 성장세가 당분간 지속될 것)이라고 전문가들은 예측하고 있다.2. 아베노믹스가 일본에 미친 부정적 영향아베노믹스에는 3대 딜레마)가 있다. 첫 번째로, 장기 금리의 상승 등 확장적인 금융?재정 정책의 부작용이다. 재정 악화 및 국가채무 급증으로 인한 구조조정의 지연 등으로 대외신뢰도가 하락하며 장기 금리가 상승하고, 기업 투자 심리가 악화되는 등 경기회복에 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 것이다. 실제로 일본은 이미 정부의 빚이 전체 GDP의 200%가 넘는 상황에 처해 있다. 이러한 상황에서 엔화의 가치를 지속적으로 하락시킨다면, 일본이라는 국가가 가진 실질적인 빚의 양은 환율의 저하로 인해 급격하게 상승을 할 수 밖에 없다. 인플레이션의그림 출처 : International Economics. Steven Husted압박을 받게 되는 것이다. 이러한 압박이 더 심해진다면, 최악의 경우 그 부담을 견디지 못한 채, 일본은 국가 부도사태에까지 이를 수 있다. 결국, 확장적 재정 정책은 일본의 GDP 대비 재정 수지 적자 비중은 2012년 기준 9.2%, 국가 채무 비중은 무려 214.1% 에 이를 것이라고 전망)하게 하는 원인이 되었다. 두 번째로, 엔저 효과의 시차가 발생하게 되어 단기적으로는 무역수지의 적자가 확대되고, 경상수지가 악화되는 것을 유발하고, 장기적으로는 J curve 효과의 지연을 유발한다는 우려가 있다. J curve 효과란 환율의 변동과 무역수지와의 관계를 나타낸 것으로, 무역수지 개선을 위해 환율상승을 유도하더라도 초기에는 무역수지가 악화되다가 오히려 시간이 조금 지난 후에야 개선되는 현상이다. 이런 J curve효과는 과거 2005년 일본이 엔저로 추세가 전환되었는데, 무역수지는 1년 이상의 조정기간을 거쳐 2006년 중반부터 증가세로 반전되었을 때 나타났다. 최근에는 아베노믹스로그림 월 평균 값. 출처 : 일본은행인해 2012년 10월 엔저로 전환된 후 3개월 연속 무역수지가 적자로 나타나고 있다는 것에서 현상을 찾아볼 수 있다. 마지막으로, 대외 마찰 심화로 인한 부작용이 발생할 것으로 우려된다는 것이다. 세계 각국이 경기 부양책을 추진하고 있는 가운데 일본의 무제한 양적 완화 등에 의한 급속한 엔화 절하는 미국 등지와의 통상마찰의 원인을 제공한다. 또한 경제적 요인을 떠나 정치적으로도, 지난 2012년 영토분쟁으로 대 중국 수출이 급감하는 등 부작용을 한번 경험한 적이 있는 일본은 아베정부의 극우성향으로 인해 중국과의 분쟁이 심화될 경우, 대중국 수출 부진이나, 중국인 일본관광객의 감소 등으로 경제적인 피해가 발생할 우려가 있다.

경영/경제| 2013.06.05| 9페이지| 1,500원| 조회(598)

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