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광고학개론-2장요약

•광고의 정의•광고의 핵심개념: 광고의 정의는 서로 다 다르지만 크게 세 가지 개념을 가짐.-유료(paid): 광고를 게재하는 지면 또는 시간이 구매되어야만 소비자에게 전달 가능-비대인적(nonpersonal): 불특정다수의 개인들에게 동시에 메시지 전달이 가능한 매스미디어(TV, 라디오, 잡지, 신문 등)를 통해 전달이 가능하지만 즉각적 피드백 불가.-광고주의 명시 또는 확인 가능한 광고주(identified sponsor)를 표시•유사개념들과의 비교•선전 對 광고-선전(propaganda): 개인이나 집단 자신들이 바라는 반응을 얻을 목적으로 커뮤니케이션 수단을 사용해 다른 개인이나 집단의 태도를 형성/통제/변화시키기 위한 조직적 기도이며 주로 정치적, 군사적, 종교적 목적으로 사용됨. 흑색선전의 경우선전의 주체를 은폐하거나 감정적이고 허위적 내용을 전달해서 여론이나 대중을 조작가능. 차이점은 광고는 그 주체가 반드시 명시되며, 티저광고의 경우에도 소비자의 주목을 끌기 위함이지 흑색선전처럼 은폐의 개념과는 구분됨.•퍼블리시티 對 광고-퍼블리시티(publicity): 언론홍보(言論弘報)의 개념. 개인 또는 조직이 자신의 정보를 언론매체에 보냈을 때, 그 정보가 보도할 만한 뉴스가치(newsworthy)가 있다고 판단되면 이를 뉴스나 기사의 형태로 내보내는 것. 광고주와 언론매체 모두에게 이득이 됨. ①광고주는 자신의 제품을 홍보할 수 있고, ②언론매체는 기사취재의 수고 없이 기사를 쓸 수 있으며, 추가 정보 요청 또한 가능. 차이점은 광고는 매체비용이 유료이며 퍼블리시티는 무료임.•인적판매 對 광고-판매원이 면대면으로 소비자와의 대화를 통해 제품 판매. 차이점은 광고는 1:1이 아닌 매스 미디어로 불특정 다수의 사람들에게 메시지 전달.•광고의 기능<이하생략>

사회과학| 2013.06.07| 6페이지| 2,500원| 조회(199)

광고학개론, 커뮤니케이션북스, 이명천, 김요한

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광고학개론 10장 요약

10장 광고 매체 전략매체(media)는 ‘중간(middle)’을 뜻하는 라틴어로부터 파생된 단어☞ 중간에 있는 어떤 것으로 둘 이상의 사이에서 중개의 역할을 하는 것광고 매체는 다시 매체 유형과 매체 비히클로 구분매체 유형: 광고 메시지를 전달 가능하게 해주는 일반적인 범주의 커뮤니케이션 채널비히클: 특정 매체 유형 내에서 구체적인 단일의 광고 전달수단을 의미광고는 크게 크리에이티브 부문과 매체 부문으로 구분할 수 있음크리에이티브: 광고물 제작과 관련된 것으로 소비자에게 해당 제품을 알리고 설득하여 구매로 이끄는 역할을 함매체: 광고를 소비자에게 노출시키는 역할매체기획은 예산의 효율적 집행을 가능케 함. 또한 마케팅 목표 및 광고 목표를 달성하기 위하여 광고 매체의 지면과 시간을 어떻게 구매할 것인가를 계회가는 과정매체기획의 의사결정들광고 캠페인을 통하여 얼마나 많은 사람들이 몇번이나 광고를 보는 것이 적절한지, 그리고 이를 위해 얼마나 많은 매체 비히클을 구매해야 하는지를 결정광고를 집행할 시점을 결정하고, 각 시점의 노출량을 결정매체 유형을 선정하고 각 매체에 얼마나 광고비를 집행할 것인지를 결정매체기획자는 연간 광고 예산의 규모와 월별, 매체별 광고 예산이 결정된 후에 최종적으로 구체적인 비히클의 선정과 광고 횟수를 경정해야 함매체기획 수립 시 고려요인들제품 특성: 매체기획에서의 모든 의사결정은 제품 특성에 따라 영향을 받음. 특히 PLC(product life cycle). PLC란 제품의 판매시기를 4단계로 나눈 것가격 정책: 제품의 가격 책정은 기업 수익의 직접적인 영향 변수이므로 광고 예산의 할당에도 영향을 미침. 유통 채널 내에서의 마진이 광고주가 기대할 수 있는 중간상들의 지원량에 영향. 가격정책은 또한 매체 유형 및 비히클 선정에도 영향.유통: 제품에 관심이 있어도 상점에서 물건이 취급되지 않으면 광고의 효과는 반감촉진매체 효과의 지표비히클 수용자 크기 측정비히클의 수용자 크기란 특정 비히클이 전체 표적 소비자 중 얼마만큼의 소비자들에게 도달할 수 있느냐를 말함. 그러므로 매체 기획자는 비히클 수용자 크기를 통해 표정 소비자에게 도달 가능한 여러 비히클들의 능력을 서로 비교할 수 있음. 두 가지 유형이 있음인쇄매체의 수용자 크기 측정발행부수: 특정 기간동안 신문사나 잡지사가 발행하는 간행물의 부수구독률: 전체 표적 소비자 중 특정 인쇄매체를 구독한 사람들의 비율열독률: 전체 표적 소비자 중 특정 인쇄매체를 읽은 사람들의 비율TV의 수용자 크기 측정HUT: TV의 커버리지를 나타내는 수치인데, 특정 시간에 TV를 켜놓고 있는 가구의 비율. 시간을 고려하는 개념이므로, 순수한 잠재적 수용자 크기로 분류시청률: 특정 시간 동안 특정 프로그램을 본 가구 또는 수용자의 비율점유율: 모든 TV 보유가구가 아니라 TV를 켠 가구수만을 기준으로 특정 시간에 특정 프로그램을 본 비율점유율(Share)=도달률, 평균 빈도, GRP개념 정의도달률: 특정 기간동안 최소한 한 번 이상 광고에 노출된 사람들의 비율평균 빈도: 특정 기간 내에 광고 스케쥴에 노출된 표적 소비자들의 평균 노출횟수GRP: TV의 경우, 총 시청률. 말 그대로 캠페인 동안 도달률의 총합GRP = Reach Frequency도달률과 관련된 오해도달률은 매체 일정의 넓이를 나타내는 개념, 즉 매체 일정을 집행했을 때, 도대체 얼마나 많은 사람들이 광고 메시지에 노출될 것인가를 나타내주는 지표.하지만 오류가 있는데 첫번째는 개념적 정의와 실제 측정되는 수용자 크기 지수 간에 상당한 차이가 있음을 인식하지 못한다는 것이며 둘째로는 도달률에서의 광고를 본다라는 개념이 단순한 노출을 의미한다는 것을 인식하지 못한다는 것임. 세번째는 매체 효과의 측정 기간에 대한 문제.효과 도달률개념 정의과거에는 도달률, 평균 빈도 등이 사용되었지만 최근에는 매체기획에서 많은 실무자들이 도달률이나 빈도 보다는 효과 빈도와 효과 도달률을 이용해 매체 목표를 수립하고 매체 효과를 측정하고 있음.효과 빈도: 커뮤니케이션 목표를 달성하기 위한 광고의 적정 반복수를 의미효과 도달률: 효과 빈도수만큼 광고에 노출된 표적 소비자의 비율광고의 반복단순노출효과: 사람들은 비록 처음에는 자신에게 중요한 것이 아니었음에도 불구하고 더 친숙한 것을 좋아하게 됨. 하지만 반복은 적정수준까지만 유효하다는 역-U자형 효과를 갖는다는 이론이 발표.효과 빈도수의 결정효과의 규정: 어떤 효과를 원하는지에 따라 달라짐마케팅 요인에 따른 효과 빈도메시지 요인에 따른 효과 빈도매체 스케줄링 전략스케줄링: 한 캠페인 기간 동안, 매체노출의 스케줄을 어떻게 잡을 것인가과 관련된 것으로 광고 시점을 선택하는 전략광고량의 결정TV의 적정 광고량효과 도달률 30%, 도달률 70%, 또는 200GRP 정도를 최소 수준으로 보면 무난하며 효과 도달률 60~70%, 600~700GRP 수준을 낭비가 발생하지 않는 최대치로 보면 됨적정은 400GRP신문의 적정 광고량25~34세의 여성을 대상으로 신문 광고 활동을 펼칠 경우 최소치는 2억원, 최대치는 7억원 정도로 잡고 있으며, 7억원은 효과 도달률 50~60% 수준이며, 약 350GRP 달성잡지와 라디오의 적정 광고량도달률은 65%에서 더 이상 늘어나지 않으며 효과 빈도수를 2회 이상으로 조금 낮게 규정해도 효과 도달률은 30%를 넘지 않음. 100GRP 수준 이상의 달성이 힘들며, 평균 빈도수도 1.5회 정도가 최대치.매체별 광고량의 결정 요약구분TV/신문잡지/라디오최소수준이 수준 이하의 광고는 효과가 미미하여 낭비유지광고에 적정한 수준최소한의 임팩트가장 효율적인 비히클만을 집행하는 수준단독으로 광고하기에는 대단히 부족한 수준최적수준효율성이 가장 높은 수준특정기간의 정적 광고수준정상적인 광고활동에 적합한 수준적절한 주의를 표적 청중으로부터 이끌어낼 수 있음어느정도 매체력을 가진 비히클들을 포괄하는 수준최대 수준이 갖지못한 효율성과 최소 수준이 갖지 못한 효과를 겸비한 수준단독으로 광고하기에는 대단히 부족한 수준최대 수준표적 전체를 모두 커버하는광고활동대단히 강력한 광고활동인식의 전환이나 표적의 강한 주의를 요할 때신규 론칭이나 리뉴얼 캠페인시 초기 수준더 이상의 지출은 낭비가 발생매체력을 가지는 비히클들을 총망라한 수준다른 주력 매체들의 최소 수준에 해당하는 광고활동단독으로 할 경우 최소한의 임팩트 보장광고 시점의 결정스케줄링의 유형연속형 스케줄: 1년간 쉬는 기간 없이 12달 동안 꾸준히 광고를 지속시키는 것집중형 스케줄: 특정 기간에 광고를 집중하고, 다른 기간에는 광고를 하지 않는 것파동형 스케줄: 집중형과 연속형을 결합한 형태로, 1년간 광고를 지속하지만, 특정 기간에 좀 더 많은 광고를 하는 것스케줄링 선택 시 고려사항제품 유형에 따라 스케줄링 전략 선택은 달라져야 함제품 판매의 계절성이 스케줄링 전략 선택에 영향을 미침광고 예산의 규모도 스케줄링 전략 결정에 영향을 미침자사 브랜드의 시장에서의 지위도 스케줄링에 영향을 미침경쟁사의 광고활동에 따라서도 스케줄링이 달라짐미디어 믹스 전략의사결정을 내리기 위해 다양한 마케팅 및 광고 요인들을 검토해야 함제품의 특성과 재구매 주기가 매체 유형의 선정에 영향을 미칠 수 있음광고주가 설정한 광고 목표도 매체 선정에 영향을 미침이 외에도 자사의 광고 예산, 경쟁사의 광고 활동, 시장에서의 위치, 크리에이티브, 각 매체 유형의 특성 등에 따라서도 매체 선정을 달라짐집중화 전략집중화 전략을 사용하면 광고주는 특정 매체에서 큰 임팩트를 얻을 수 있는 장점경쟁사에 비해 해당 매체를 지배 가능표적 소비자들에게 브랜드 친숙성을 증가시킬 수 있음매체의 지면이나 시간 구매에 할인의 혜택을 받을 수도 있음다매체 전략높은 도달률을 달성할 수 있음다매체 전략을 사용할 경우 각 매체의 특성을 충분히 활용할 수 있는 장점다매체 전략은 잦은 반복으로 인한 광고 효과의 감소를 일정 정도 지체시킬 수 있음비히클 선정수용자 크기 뿐 아니라 크리에이티브 요인, 비용 효율성 요인 등을 모두 고려해서 비히클을 선정해야 함광고 비히클의 비용 효율성을 측정하는 지수로는 크게 두가지가 있는데 CPM과 CPRP이다.CPM: 표적 소비자 1000명에게 광고를 도달시키는데 드는 비용CPM =CPRP: 시청률 또는 열독률 1%를 달성하는 데 드는 비용CPRP =

예체능| 2013.06.07| 4페이지| 2,500원| 조회(198)

광고학개론, 커뮤니케이션북스, 이명천, 김요한

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광고학개론 11장 요약

11 광고 매체의 특성TVTV광고의 특성TV광고의 장점광고의 도달력/커버리지가 타매체에 비해 높음4대 매체 중 유일하게 시청각 모두 이용하므로 효과가 크고 감정적설득 가능높은 도달력에 비해 광고 단가가 신문이나 잡지에 비해 저렴다양한 계층의 사람들에게 광고 전달 가능케이블, 위성 TV의 경우 표적 소비자에 적합한 채널 선별 용이또한 인포머셜이나 중간광고가 가능인쇄광고보다 반복이 용이함제품 성능을 시연하는 실증형 광고에 적합TV광고의 단점클러터, 특히 지각된 클러터가 놓음광고 제작비가 비쌈타매체에 비해 규제가 심해서 광고물 제작이나 표현전략에 제한이 많음인쇄매체에 비해 저관여 매체광고 회피가 타매체에 비해 쉬움TV광고의 유형프로그램 광고: 방송의 특정 프로그램을 후원하는 광고토막광고: 방송의 프로그램과 프로그램 사이에 방송되는 광고자막광고: 방송순서 고지나 방송사 명칭고지시에 화면 하단에 자막으로 게재되는 광고시보광고: 일정시간에 맞춰 시간을 알려주면서 내보내는 광고TV광고의 요금: 이전에는 고정요금제였지만 탄력요금제로 바뀌었고, 그 후 민영 미디어렙이 자체적으로 결정할 근거가 마련됨.라디오라디오 광고의 특성라디오 광고의 장점표적 소비자에게 선별적으로 도달 가능4대 매체 중 유일하게 청각 이용하므로 소비자의 상상력 자극광고물 제작기간이 짧아서 적시성이 뛰어남광고물 제작비가 상대적으로 저렴함브랜드의 슬로건이나 징글, 배경음악 등의 효과적인 활용 가능타매체 광고의 보완 매체로서 적합광고 단가가 매우 저렴라디오 광고의 단점타매체에 비해 매우 낮은 도달력주로 배경으로 이용되므로 광고 주목도가 떨어짐청각에만 의존하므로 기억에 오래 남지 않을 수 있음라디오 광고의 유형 및 요금: TV광고와 유사한 유형과 요금체제.신문신문 광고의 특성신문 광고의 장점TV에 비해 광고물 제작비가 저렴일간 신문의 경우 원하는 게재일 하루 전에 광고 제출 가능하므로 적시성 매우 높음아직까지 타매체 광고에 비해 신뢰도가 높음신문 독자는 능동적 수용자, 많은 정보를 전달하는 이성적 광고에 효과적지면, 위치선정, 크기 등에 있어서 융통성이 높음변형광고나 돌출광고는 광고 주목도 높음종합일간지의 경우 섹션에 맞는 제품의 광고 가능지역 신문의 경우 지역 광고에 적합신문 광고의 단점표적 소비자 선별성이 떨어짐구독자의 연령층이 고연령대도달력에 비해 일부 신문은 광고 단가가 매우 비쌈광고물의 질이 TV 외에 잡지와 비교해도 떨어짐국내 신문들의 경우 잘못된 관행이 여전히 존재함신문 광고의 유형디스플레이 광고: 일반적인 신문 광고분류광고: 짧은 문구로 구성된 형태의 광고간지광고: 사전에 제작된 광고물을 신문지 사이에 끼워서 배달하는 형태의 광고제호광고/돌출광고: 신문 최상단에 있는 제호 옆에 박스 형태로 게재되는 광고변형광고: 기존의 규격화된 광고 크기를 벗어난 새로운 광고 형태신문 광고의 요금: 광고의 크기에 따라 광고 단가가 산정됨.잡지잡지 광고의 특성잡지 광고의 장점타매체에 비해 가장 높은 표적 소비자 선별성일부 잡지의 경우 고소득층에만 접근 가능광고의 회독 가능성이 매우 높음신문에 비해서는 광고물 질이 높음잡지 광고의 단점TV나 신문에 비해 도달력이 떨어짐월간지의 경우 발행주기가 길기 때문에 적시성이 떨어짐여성지의 경우 클러터 심함신문에 비해 광고 크기나 위치 선정에 제약잡지의 규격국배판형국판형국반판형타블로이드판형4X6 배판형4X6 판형신국판형잡지 광고의 유형 및 요금유형은 게재되는 면의 위치와 광고형태에 따라 분류할 수 있음(표지면, 내지면)요금은 게재면에 따라 달라짐.인터넷인터넷 광고의 특성인터넷 광고의 장점거의 무한의 정보제공이 가능함시간적, 공간적 제약이 거의 없음광고의 노출 및 매출 효과 측정이 용이함소비자와 쌍방향 커뮤니케이션이 가능함이메일 광고를 통해 일대일 마케팅이 가능함각 사이트의 특징이 뚜렷하므로, 표적 소비자 선별성 높음인터넷 광고의 단점TV나 신문에 비해 고연령층에 광고를 하기에는 적합하지 않음팝업의 경우 이용자의 정보처리를 강제로 방해하는 경향이 높음TV에 비해 CPM이 비쌈일부 포털 사이트를 제외하고는 많은 소비자에게 접근하기 어려움매출까지 유도할 수 있다고는 하지만, 실제 광고 클릭률은 낮은 편임인터넷 광고의 유형배너광고틈입형 광고협찬 광고검색 광고이메일 광고인터넷 광고의 요금노출 기준 모델클릭 기반 모델결과 중시 모델기간 모델

예체능| 2013.06.07| 4페이지| 2,500원| 조회(151)

광고학개론, 커뮤니케이션북스, 이명천, 김요한

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광고학개론 9장요약

9장 광고 크리에이티브 전략크리에이티브 목표광고 목표를 달성하기 위해 필요한 광고 메시지와 관련된 커뮤니케이션 효과. 광고 목표와 크리에이티브 목표는 모두 일종의 커뮤니케이션 효과.차이가 있다면, 광고 목표는 제품이나 브랜드 전반에 걸쳐 표적 소비자에게 형성시키고자 하는 커뮤니케이션 효과이며, 크리에이티브 목표는 광고로 전달하고자 하는 내용인 메시지의 커뮤니케이션 효과크리에이티브 컨셉트빅 아이디어이며 독창적이고 극적인 셀링 포인트.제품 컨셉트를 기준으로 출발.제품을 통해 알리고자 하는 내용이 중심이 되며 제품분석 중심으로 마케팅 담당자에 의해 마케팅 꼐획 수립 시 확정됨.본 웨크의 아이디어 창출법융통성상상뒤집어보기연결비교배제패러디크리에이티브 전략의 유형USP 전략1950년대 로저 리브스에 의해 개발된 전략으로 생산자 중심의 마케팅 시대에 나타난 광고 전략이며, 기업이 제품에 약간의 차별적 특징만 만들어내면 광고를 통해 소비자가 인자하여 구매 행동을 일으킨다고 가정하는 것.경쟁적 위치에 있는 타 제품과는 다른 독특한 편익을 소비자에게 전달하며 어필우리 제품 자체에서 핵심적 특징을 찾아내야 함제품의 핵심적 특징이 경쟁 제품에서는 찾아볼 수 없는 독특한 것광고주가 제안하는 제품의 USP는 소비자가 직면하고 있는 문제점을 해결해 줌으로써 공감을 불러일으켜 구매의사를 느끼게 할 수 있을 정도로 강력한 힘을 가져야함.브랜드 이미지 전략기본적 접근은 인간의 감성적인 측면에 중점을 두고 광고 크리에이티브 전략을 수립제품이 비슷해지면 사람들은 제품에 부여된 물질적, 심리적 편익을 구매함.브랜드= 개성, 언어적 영역과는 다른 소비자의 잠재의식과의 교신으로 그 목적은 이미지와 무드의 창조인데, 시각적인 것과 심벌을 중요시 함.제품의 개성을 창조하여 좋은 이미지를 가지게 해야함동일한 이미지를 지속적으로 유지가능한 고급 이미지를 유지해야 한다는 것포지셔닝 전략포지셔닝이 중요한 이유포지셔닝은 새로운 것을 만드는 것이 아니라 이미 있는 내용을 조작하고 엮는 것. 하지만 마케팅 환경의 변화로 인해 과거의 전략을 그대로 사용하는 것이 효과적이지 못해서 새로운 전략을 시도.현대는 커뮤니케이션 과잉의 시대이며, 사람들은 방어 수단으로, 주어지는 정보량의 상당 부분을 정화시켜 이전의 지식이나 경험에 부합되는 정보만을 수용->바뀌는 것을 싫어함. 그러므로 간단하고 가장 단순화된 메시지만 남겨 포지셔닝 해야함포지셔닝의 방법제품 속성 포지셔닝소비자 편익 포지셔닝가격 및 품질 포지셔닝- 우수한 품질을 비싸게- 우수한 품질을 같은 가격으로- 같은 품질을 더 싸게- 약간 낮은 품질을 훨씬 싸게- 우수한 품질을 더 싸게제품 사용제품 사용자제품 범주경쟁사크리에이티브 실행 형식수립된 크리에이티브 전략을 어떻게 표현할 것인가를 결정하는 것위협-감성소구. 소비자에게 일종의 불안이나 공포심을 조성하여 제품에 대해 관심 유도. 건강, 재산 등의 손실로부터 소비자를 보호하기 위해 설계된 제품에 많이 사용유머-인간생활에서 익살스러운 농담이나 해학, 그리고 고상한 멋과 같은 것을 기반한 광고. 메시지 전달자를 호감을 가지고 받아들이게 함(친밀감)패러디-문학이나 미술작품, 연극, 영화 등 예술분야에서 기성 작품의 문체나 운율을 교묘히 모방하여 과장이나 풍자로서 해학적으로 다시 만드는 것. 유머소구의 한 유형.온정-직, 간접적으로 사랑 또는, 가족이나 우정 관계를 경험함으로써 빠져들게 되는 긍정적이고, 온화하고, 친근한 정서.성(性)-성적자극을 사용함으로서 광고자가 의도하는 소비자 반응을 얻고자 하는 것. 성이나 사회의 문화적 차이를 고려해서 다르게 표현해야 효과를 얻음.비교-동종의 제품이나 서비스군 내에서 자사 브랜드의 특성 강조를 위해 2개 이상의 경쟁브랜드명을 자사 광고에 등장시켜 비교하는 것이며 그러한 비교는 1개 이상의 제품 속성 위에서 이루어지는 것.증언-제품의 실제 사용자의 경험을 통해 제품사용을 권장하는 소구. 구전의 효과를 광고에 옮기려는 시도로 광고 전편에 걸쳐 제품에 대한 자신의 경험을 이야기하는 광고 모델이 등장하여 일련의 증언을 제품시범 중간에 넣는 형식.생활의 단면-제품이 생활의 문제점들을 해소시켜 주는 실제 생활 상황을 드라마 형식으로 제시하는 방법.실연-제품의 성능이나 편익을 보여주는 효과적인 방법 중 하나이며, 제품의 차별적 성능이나 편익을 실험 등을 통해 시각적으로 보여줌으로써 소비자를 설득하는 것.

예체능| 2013.06.07| 3페이지| 2,500원| 조회(193)

광고학개론, 커뮤니케이션북스, 이명천, 김요한

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광고학개론 8장 요약

8장 요약목표 (Objective/goal) : 특정 기간동안 달성하고자 하는 일을 간단하게 진술하는 것전략 (Strategy) : 목표를 달성케 하는 특정 수단전술 (Tactic) : 전략을 수행하는데 필요한 구체적이며 세부적인 활동광고 목표 설정광고 목표의 기능참여자들의 커뮤니케이션과 조정의 역할예산 규모, 크리에이티브 개발방향, 매체 선정의 토대 제공가장 효율적인 선택의 기준 제공결과를 평가하는 기준을 제공광고 목표로서 매출매출 목표의 문제점-광고는 단지 촉진의 한 요소일 뿐이다-광고의 효과는 장기적으로 발생한다-매출 목표는 광고 전략 및 전술 수립에 유용하지 않다매출 목표가 유용한 경우-소매광고-직접반응광고-판매촉진광고-비즈니스 광고-다른 요인들이 고정되어 있을 때-실제 매출이 기대에 미치지 못할 때광고 목표로서 커뮤니케이션 효과-광고의 궁극적인 목적은 제품의 구매지만 구매는 물리적인 활동이다. 반면 광고의 효과는 심리적 현상이다. by 알프레드 폴리츠-커뮤니케이션 목표를 가지고 광고를 만든다면 언제, 누구에게, 어느 정도의 성과를 이룰 것인지를 결정할 수 있다DAGMAR4단계 커뮤니케이션 효과광고 목표 수립에 필요한 사항들①기준지표-知彼知己百戰百勝②측정가능한 지표-메시지가 적절하게 전달되었는가를 결정할 방법 혹은 변화량의 측정 가능 유무③표적 소비자의 정의④목표 달성까지의 기간⑤문서화- 견해의 모호함을 제거하고 명확하게 하도록 도움광고 예산 설정매출비율법과거의 매출이나 미래의 매출 예측치를 근거로 예산 결정 혹은 시장 점유율이나 단위 판매량에 근거지불능력 기준법다른 예산을 수립 후 여유 한도 내에서 광고 예산 수립경쟁사 기준법경쟁 기업의 광고 예산에 상응할 수 있게 광고 예산을 조정고정예산법과 매체 인상비 승수법전년도와 동일하게 광고예산 책정 & 고정예산법+매출액 비율법+ etc.,=> 매체비용의 증가분 고려목표과업법확실한 광고 목표를 정하고 그 목표를 달성하기 위해 수행해야 할 과업을 결정 후, 필요한 광고 매체 비용들의 합을 광고 예산으로 책정하는 방법

예체능| 2013.06.07| 2페이지| 2,500원| 조회(178)

광고학개론, 커뮤니케이션북스, 이명천, 김요한

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