여러분들은 아담휴 라는 브랜드에 대해 알고 계시나요?네 아마 생소하실 것이라 생각이 되는데요. 앞에 영상을 보시다시피 아담휴는 발아, 발효 전문 화장품 기업입니다.요즘 들어 발아한 곡식이나, 발효 과정을 거친 효소에 대한 재인식이 시작되면서 긍정적인 결과가 나오고 있는 것을 보고 발효 화장품은 우리에게 어떤 좋은 점이 있을까하는 생각이 들어 아담휴라는 기업을 선정하게 되었는데요.우선 발아의 사전적 정의를 짧게 소개해드리겠습니다. 발아란 말 그대로 씨앗에서 싹이 트는 것을 말하는데 최초 잎이 나오는 발아의 순간에 영양성분이 증가하면서 동시에 이용하기 쉬운 상태로 변화한다고 합니다.즉, 아담휴는 발아의 생명력과 농축된 영양분의 성질을 이용해 화장품을 만들었습니다.이어 기업소개입니다. 아담휴는 5대양 6대주로 뻗어나가는 것을 비전으로 삼고 있으며, 친환경 패키지로 변화를 추구하는 기업입니다.다음으로 PEST 분석 중 정치적 요인입니다.러시아는 2012년 대선을 통해 푸틴 3기의 시대를 맞이했는데요, 고위 공직자 비리척결 캠페인을 시작으로 공직자들이 외국으로 자산을 빼돌리는 관행을 근절하겠다는 의지를 밝혔습니다.또한 러시아의 WTO가입에 따라 일부 규제가 국제화 되면서 시장개방에 대한 기대감이 향상되고 있습니다.또 북한의 나진항과 러시아의 하산을 잇는 철로 개보수를 하는 나진 하산 프로젝트에 기업이 참여함으로써 경제적 이익이 예상되고 있습니다.다음으로 경제적 요인입니다.러시아는 풍부한 매장 석유로 인해 오일머니 획득이 수월합니다. 이는 러시아 경제적 성장을 돕는 중요 원인이 되었고 그 오일머니를 이용해 IT나 의료와 같은 고부가 가치 산업의 인프라를 구축하기 위해 노력하고 있습니다.또한 러시아의 경제는 서부 지역과 유라시아 횡단 철도에 집중되어 시베리아와 같은 극동지역은 1인당 소득의 차이가 5배를 상회하는 등 빈부격차가 심화되고 있다고 합니다.다음으로 사회, 문화적 요인입니다.러시아는 전통적으로 높은 수준의 문화, 교육기반을 가지고 있습니다.또 평균 임금 상승으로 중산층의 존재 확산과 더불어 저렴한 인적자원으로 황금시장이 되었습니다. 황금시장인 만큼 오리온, 팔도, 빙그레와 같은 많은 기업들이 진출했고, 그결과 한국제품에 대한 인지도가 올라가게 되었고 성공하게 되었습니다. 이러한 사례들을 바탕으로 저희 조는 아담휴의 러시아 진출을 꾀하고 있습니다.다음으로 PEST부분 중 마지막 기술적 요인입니다.러시아는 에너지 산업 의존도가 약 45%라는 문제점을 해결하기 위해 신재생에너지, 원자력, 우주기술, 의료, 정보기술의 5대 핵심 산업을 육성하고 정책적으로 자국 제조업을 지원할 것으로 전망 되고 있습니다.또한 푸틴 대통령과 박근혜 대통령은 이번 두 번째 정상회담을 개최하며 사회간접자본 투자와 유라시아 경제권 협력 플랜이 주요 의제로 다뤄졌습니다.러시아 자국 화장품은 시장의 약 47%를 점유하며 중간품질의 대중적인 제품을 생산하는데 이를 보면 생산기술 또한 중간 수준인 것을 알 수 있습니다.다음으로 소비자 특성입니다.러시아의 인구는 세계 9위를 자랑하고 있고 대규모 소비시장의 기본적 여건을 갖추고 있습니다.화장품인 만큼 대부분의 소비자가 여성이고 화장품 구매 시 가격이 덜 민감하며 가격보다는 품질을 선호하는 경향이 있습니다. 소비자들의 구매 동향도 저가형의 일반제품에서 고가형 브랜드 제품으로 옮겨가고 있습니다.기존세대는 천연원료를 사용하고 화학물질이 첨가된 제품에 대해 회의적인 시각을 가지고 있으며 광고를 신뢰하지 않는다는 특성이 있는 반면 젊은 세대의 경우 매장 직원들의 조언과 해외 광고에 영향을 많이 받으며 특히 유명브랜드를 선호하고 있습니다.남성 화장품 또한 성장세에 있는데요.미용에 대한 남성들의 관심 증가와 외적인 면이 성공을 나타낸다는 인신을 통해 남성전용 제품 수요가 늘었고 이를 통해 자기외모를 가꾸는데 시간과 돈을 거의 투자하지 않는 남자를 뜻하는 레트로 섹슈얼의 경향에서 외모를 가꾸는데 많은 시간과 돈을 투자하는 남자를 뜻하는 메트로 섹슈얼의 경향으로 변화하고 있습니다.다음으로 아담휴의 경쟁사를 살펴보겠습니다.러시아에 진출해 있는 한국 브랜드로는 토니모리가 있습니다.토니모리는 전국에 450개의 매장을 가지고 있고 최대 온라인 쇼핑몰인 아마존에 진출했습니다. 또 러시아, 인도네시아, 중국 등 해외 여러 시장을 공략 중에 있습니다.토니모리의 좋은점에 대해 소개해드리겠습니다. 우선 용기생산부분시스템의 최적화입니다. 토니모리는 디자인에서 후가공까지 원스톱으로 진행이 가능하도록 하여 한달 안에 생산을 가능하도록 만들었습니다.또한 새롭고 재미있는 용기 디자인을 사용하여 여중고생들 사이에 큰 이슈를 불러일으켰고, 한류 스타를 기용하여 이미지 제고를 하였습니다.하지만 남양유업과 같은 방식으로 제품을 밀어내고, 일방적인 계약해지를 하는 등 불공정 행위로 기업이미지를 실추시켰습니다. 미백 성분 또한 법적 기준치 90%에 미달하는 제품을 다량으로 출시시킨 점이 있습니다.다음 경쟁자로는 러시아에서 유명한 브랜드인 스바보다입니다.저도 스바보다라는 기업은 이번 발표를 준비하면서 알게되었는데요. 향수의 대명사 '샤넬넘버5' 를 제작한 회사입니다.스바보다는 정부가 품질을 보증하는 국경기업으로 용기와 포장에서부터 철저히 거품을 배제하고 최상의 제품을 최저의 가격으로 공급하는 기업입니다. 그렇기 때문에 천연미네랄을 사용하는 화장품임에도 모든 라인이 만원도 채 되지 않습니다.하지만 유통부분의 거품 값을 배제함으로써 온라인에서만 제품을 구매할 수 있다는 단점이 있고 용기부분의 거품 값을 빼면서 튜브 형식의 제품을 출시하였는데 터질 위험이 있고 손으로 짜서 바르기 때문에 위생상 좋지 않다는 단점이 있습니다.
소비자행동연구 - 이론 적용 사례 -3 장 내적 탐색과 마이쮸 내적 탐색 : 당면한 문제를 해결해 줄 수 있는 수단 ( 제품 이나 서비스 ) 에 대한 정보를 기억으로 회상하는 것 이 마이쮸 광고에서는 아이유가 나와 계속 ‘ 마이쮸마이쮸 마이쮸 너무 좋아 마이쮸마이쮸마이쮸 ’ 라는 노래를 부르 다가 끝이 난다 . 이는 소비자들에게 마이쮸라는 상표를 인식시켜 내적 탐 색을 할 때 제품을 쉽게 회상할 수 있게 한다 .3 장 정보탐색의 마케팅시사점과 아리따움 정보탐색의 마케팅 시사점 : 기업제공 정보원천의 활용 을 통해 소비자의 자사상표에 대한 정보탐색을 지원함 아리따움은 무료샘플링과 체험단 모집 등을 통해 자사상 표에 대한 정보를 지원하여 소비자가 외적 정보 탐색을 할 때 도와준다4 장 구매 전 대안평가와 천재교육 비보완적 방식 – 사전 편집식 : 가장 중요시하는 평가기준에서 최상으로 평가되는 상표를 선택하는 방식 상표대안 평가의 비보완적 방식의 마케팅 시사점에서 사전편집 식에 의한 상표선택은 다수의 소비자가 가장 중요시하는 속성을 조사하여 이를 강조한다고 하였는데 이 광고에서도 이를 보여주 고 있다 . 학부모들의 관심을 끌만한 서울대생들을 상대로 블라인 드 테스트를 거쳐 결과를 보여줌으로써 학부모들이 학습지 및 문제집을 선택함에 있어서 강한 자극을 주는 광고라 할 수 있겠다 .4 장 프레이밍 효과와 유니세프 프레이밍 효과 : 소비자들은 같은 내용의 정보라고 할지라도 그 정보를 어떻게 프레이밍 하느냐에 따라 대안에 대한 평가가 달라지는 것 . 하루 천원이면 아프리카 난민아이를 살릴 수 있습니다 , 한 달에 3 만원이면 아프리카 난민아이를 살릴 수 있습니다 . 이 두 문장은 같은 내용이나 앞의 문장이 뒤의 문장보다 훨씬 부담감을 덜 느끼게 되어 기부를 쉽게 할 수 있게 한다 .5 장 구매 후 부조화의 마케팅 시사점과 딤채 구매 후 부조화 : 구매 후 소비자가 가지는 심리적 불편함을 말하는 것 으로 부조화를 감소시키기 위해 강 화 광고를 하고 판매 직후 구매자에 게 거물리적으로 접근하여 감각기관이 활성화될 준비상태 여성 화장품 브랜드 ‘ 미샤’는 K-pop 스타의 심사위원인 보아를 활용해 광고하고 있다 . 이 프로그램에서 보아는 클로즈업한 장면이 많이 나온 다 . 방송 직후에는 보아가 착용한 귀걸이나 목걸이 , 화장품이 검색어 순 위에 오르내릴 정도다 . 이에 크게 작용했던 점은 보아의 매끄러운 피부 였을 것이다 . 미샤는 보아가 자사의 제품을 사용했기 때문에 피부가 매 끄러워졌다고 광고하고 있다 . 또 국내 인기프로 K-pop 스타의 보아를 이용해 자연스럽게 ‘노출’효과를 보고 있다 . 보아를 보면서 감탄하고 부 러워했던 소비자를 이번 광고로 ‘미샤’의 고객으로 만들었다 .6 장 소비자 정보처리과정과 SNS 의 패닉 공익광고 주의에 대한 개인적요인의 영향 : 노출된 정보가 소비 자 욕구 혹은 환기된 동기와 관련성이 높을수록 주의 를 더 기울인다 . 주의에 대한 개인적 요인의 영향인 관여도 , 욕구 , 동 기에 관해 소비자의 관심을 높이기 위한 방법으로 공 포심 유발광고의 사용을 할 수 있다 . 이 광고는 사용 자가 많은 SNS 를 통해 개인 정보의 유출로 인한 범죄 가능성과 그 위험성에 대해 공포감을 조성하여 표현 해낸 광고이다 .7 장 다중기억구조모델과 옥메까와 Von Restorff 효과 : 비교적 동질적인 자극들 중에 위치한 독 특한 자극이 보다 쉽게 회상되는 현상 . 광고모델이 화려한 반짝이 의상을 입고 나와 독특한 춤을 추 며 지속적으로 옥메까와 옥메까와를 반복하는데 롯데제과의 아이스크림 앞 글자를 딴 인출단서를 이용을 하였고 화려한 의상 , 독특한 춤 , 독특한 문구를 이용한 자극요인의 활용으로 자극의 현저성을 높여 쉽게 회상될 수 있게 했다7 장 기억과 KT 올레 이 광고는 7 장 ( 기억 ) 에서의 다중기억구조모델의 단기기억의 리허설을 돕기 위한 마케팅전략 중 음악의 사용과 관련이 깊다고 볼 수 있다 . 첨단 기술과 빠른 속도로 경쟁하고 있는 통신사 광고에 가장 전통적이고 고 전적인 ‘국악’을 접목한 독특한적으로 노 출되면 저절로 호의적 태도를 형성함 그 대상이 개인에게 별 의미를 주지 않을 때 그 효과가 크게 나타남 저관여 소비자에게 그 효과가 강하게 나 타남 시사점 : 저관여 소비자를 표적으로 브랜 드를 반복적으로 제시하여 친밀감을 갖게 함 TV 광고나 라디오 광고에서 익숙한 음악을 배경음악으로 사용하는 것도 단순노출 효과를 이용하는 사례라고 할 수 있다 . 사람들이 자주 들었던 유명 음악을 광고에서 배경음악으로 사용하게 되면 사람들은 음악이 친숙하니까 광고에 더 집중하게 되며 , 광고에 나온 브랜드도 친근해지게 된다 . 단순노출효과는 ‘고관여 제품’보다는 ‘저관여 제품’에 잘 나타난다 . 포카리스웨트 광고 중에 삽입된 두번째 달의 Blue breeze blow 포카리스웨트의 익숙한 음악으로 단순노출효과를 이용하고 있다 . ‘ 나나나나나나나나 ’ 로 시작하는 이 노래는 국민모두 익숙한 노래이고 그만큼 많은 홍보비용을 쏟았다 .8 장 태도변화를 위한 다속성 태도모델과 룩 옵티컬 태도변화를 위한 다속성 태도모델의 전략적 시사점 : 소비자가 중 요하게 생각하지 않았던 속성을 부각 속성으로 고려하도록 유도 룩 옵티컬은 광고에서 안경은 얼굴이다 라는 패러다임을 제시했다 . 닉쿤이 여러 이미지를 시뮬레이션 한 보드판을 스크롤 시키다가 클릭하는 순간 이미지가 닉쿤의 얼굴에 오버랩 되는 장면을 볼 수 있는데 이는 안경으로 이미지를 바꿀 수 있다는 것을 나타낸다 . 이 광고는 소비자들에게 새로운 속성을 고려하도록 유도하였고 실 제로도 좋은 반응을 얻어냈다 .9 장 태도변화 이론과 네이쳐리퍼블릭 과다 정당화 효과 : 행동을 정당화할 수 있는 외적 요인이 많으면 그 행동을 태도보다 그 외적 요인에 귀인 시킬 수 있음 네이쳐리퍼블릭은 달마다 세일을 진행하는데 세일을 할 때에는 호의적인 태도를 가진 소비자가 구매 후 , 태도보다 세일에 귀인 시킴으로써 태도가 그 전에 비해 덜 호의적으로 변하게 된다 .9 장 태도의 형성과 변화와 맥심 태도변화이론 중 균형이론의 시사 점인 광고모델을록 , 행동과 결과가 진실처럼 느껴질수록 광고효과는 어마어마하게 커진다 . 이에 기아자동차는 2013 년 2010 년에 나온 Ｋ 5 모델의 페이스 리프트를 하면서 광고모델을 ‘현빈’으로 내세워 광고 하고 있다 . Ｋ 5 의 주 타깃층은 20 대 중 후반 ~ 30 대 인데 현빈은 82 년생으로 올해 33 살이다 . Ｋ 5 광고에 아주 적합하다 . 현빈은 해병대 현역 제대를 하고 난 뒤 이미지 호감은 더욱 상승하였다 . 또 잘생긴 외모와 큰 키로 여성들에게도 인기가 아주 많다 . 이런 모델을 사용함으로써 주 남성 타깃 층에게 ‘모델링효과’ 를 크게 작용 시킬 수 있는 광고이다 . Ｋ５ 를 구매함으로 현빈과 같은 젊은 이미지와 고급스러움을 느낄 수 있도록 광고하고 있다 . 모델링효과 : 심리학에서는 학습 (learning) 을 ' 경험에 의해 나타나는 상대적으로 영 구적인 행동의 변화 ' 라고 정의한다 . 광고 주 기업은 자사 브랜드에 호감을 갖고 구 매 행동을 하도록 소비자를 학습시키려고 노력한다 . 그러나 광고에서는 직접 경험 을 통해 소비자를 학습시키기 어렵다 . 그 대신 광고모델 등의 행동을 따라 하도록 간접 경험을 이용한다 .10 장 인지적 학습과 LG U+ 가설검증 모형의 마케팅 시사점 : 시장에서 2 위 또는 그 이하인 상표들은 소비자들로 하여금 가능한 많은 탐 색과 학습을 하도록 유도해야 함 . LG U+ 는 타사와의 4G 속도비교를 통해 월등하게 빠 른 것을 소비자로 하여금 학습하도록 유도하여 자사 제 품을 쓰도록 권유하고 있다 .11 장 가치와 원데이 아큐브 가치 : 소비자는 편익보다 더욱 추상 적인 가치를 제품으로부터 추구함 , 소 비자는 제품속성과 속성들이 가져다 줄 편익과 가치를 연결시켜 계측적 구조로 조직화함 원데이 아큐브 는 아름다운 눈빛을 추 상적인 가치로 내세워 광고하였는데 소비자들에게 편안함 , 건강함의 편익 을 아름다운 눈으로 가치를 연결시킬 수 있게 한다 .11 장 상징적 상호주의와 벤츠 예를 들어 소비자는 자신의 이미지에 어울리됨12 장 라이프스타일과 칠성사이다 라이프 스타일의 마케팅 적용 – 광고 캠페인 : 특정한 광고목적을 달성하기 위해 일정기간에 계획적 , 조직적 , 계속 적으로 전개하는 광고활동 탄산 음료를 마시는 사람들의 특징은 쾌락적이며 즐거움을 추구하고 주로 젊은 층이다 . 칠성사이다는 영한 이미 지를 만들기 위해 청춘들이 사람들의 환호 속에 스타가 되는 체험을 하며 쿨한 칠성사이다와 함께 즐거움을 만 끽하는 광고캠페인과 깨끗한 청춘은 별이다 라는 슬로건을 통해 젊은 사람 들에게 쾌락적 감각에 소구 하도록 광 고하였다 .12 장 라이프스타일과 블랙야크 라이프 스타일 : 사람들이 살아가는 방식으 로 개인마다 독특한 삶의 양식으로 소비자의 라이프스타일은 자신의 욕구에 영향을 미치 므로 구매와 소비 , 사용 행동에도 영향을 미 친다 . 블랙야크 캠핑광고는 늘 텐트 설치를 도맡 아 남모를 어려움을 겪었을 보통 아빠들의 공감을 얻을 수 있는 캠핑 초보 타블로와 하 루의 에피소드를 담았는데 타블로는 설치가 간편한 제품으로 멋진 슈퍼맨 아빠로 변신해 하루와 행복한 가족 캠핑을 즐기게 된다는 내용이다 . 이 광고는 간편하게 가족과 함께 캠핑을 즐길 수 있는 모습이 고스란히 그려 져 캠핑을 복잡하고 어렵게 생각하고 있는 가족단위의 초보 캠퍼들에게 쉽게 캠핑하고 자 하는 욕구를 충족시켜주어 많은 공감과 관심을 얻었다 .13 장 사회계층과 그렌저 사회계층의 특성 : 사회계층은 해당 구성원들의 사회적 지위를 나타냄 . 특정제품의 소유가 지위를 나타내는 지 표로 사용될 수 있음 그렌저는 진정한 럭셔리란 과시하지 않는 것 조용히 앞서는 것 당신의 오늘을 말해주는 것 ’ 이라는 문구를 내세우며 능력있고 존경 받는 사회계층을 나타냈다 . 그랜저의 전 모델의 광고에서 도 마찬가지로 ‘ 요즘 어떻게 지내냐는 친구의 물음에 그랜저로 대답했습니다 ’ 라는 말로 그랜저를 소유함으로써 자신의 지위를 나타내는 지표가 될 수 있다는 광고를 했다 .13 장 문화적 영향요인과 스마트폰 공익광고 ‘잃어버린 [ 대화 ,}
이민정이 퍼플이라는 이름으로 가수활동을 해서 인기가 많았을 때를 회상하는 장면에서 집 책상위에가요프로그램인 인기가요 상패가 놓여 있다.SBS외부 건물 모습이 밤하늘과 같이 비쳐진다.PD와 라디오 프로그램의 코너 만들기 회의를 할 때 책상 위에 모두 카페배네 일회용컵이 올려져있다.PD가 걸어다닐 때 이동할 때 방송할 때 끊임없이 카페배네 아메리카노를 먹고있다.이민정이 라디오 방송을 할 때마다 SBS의 라디오방송실, SBS내부가 보인다.원더풀 라디오에 가수 달샤벳이 초대게스트로 2번 나오고 자신들의 노래를 부른다.이민정이 라디오방송 쉬는 시간에 롯데 홈런볼 과자를 먹는다.PD가 엘리베이터에서 다른 라디오 방송을 하는 컬투를 만나서 같이 이야기를 한다.이민정이 편의점 안에서 혼자 샌드위치를 먹고 있고 그 다음 장면으로 패밀리 마트 간판이쓸데없이 적나라하게 나타난다. 또 그 편의점의 유리문에 SK전단지가 붙어있고옆 가로등에 SK전단지가 2개 붙어있는데 화면이 스치듯 지나간다.이민정이 공연전 대기실에서 피아노 연습을 하는데 피아노에 야마하라는 브랜드이름이 박혀있다.어떤 프로듀서의 작업실의 벽면에 haus 라고 써있는 장면을 계속 비추어서 어떤 건지 찾아봤더니인테리어소품을 파는 곳 이였다.이민정이 라디오 방송을 할 때 매니저인 광수가 작가, PD에게 17차 음료와 조지아커피음료를 나누어준다. 이민정 핸드폰이 아이폰이여서 계속해서 보인다.새로 온 PD와 첫 만남 때 테이블 위에 애플사의 탭이 올려져있다.요가강사를 하고 있는 예전 퍼플 멤버인 친구를 찾아가 돗자리를 깔고 max맥주를 먹는다.술을 먹다가 예전 자신들의 타이틀곡을 부르는데 이민정과 한여운 둘 다 컨버스화를 신고 있다.엔터테이먼트 이대표가 카페배네 광고를 찍을 때 감독 옆에서 지켜보고있다.이대표가 감독에게 광고전략에 대한 비교를 하며 세기보청기와 우루사를 언급한다.이민정이 라디오 방송을 가던 도중 차사고가 나서 택시를 탔는데 택시안에 티머니 결제 기기가 있다.PD가 한여운이 가르치는 요가를 배우고 있는데 나이키 로고가 박혀있는 축구유니폼과 아디다스 바지를입고있다. 이민정의 핸드폰 화면 상단에 항상 올레가 떠있다.라디오방송 식구들이 회식을 하러갔는데 테이블 위에 칠성사이다가 올려져있다.라디오 방송실 안에 야마하 브랜드가 박힌 전자피아노가 있다.광수가 마음에 드는 작가에게 오리온 초코칩과 오리온 초코파이를 건넨다.
아담휴의 러시아진출 전략
소비자행동연구 이론적용사례
