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광고에서 사회를 읽는다 ,커뮤니케이션북스 북리뷰(요약+느낀점)

『광고에서 사회를 읽는다』 북 리뷰요약+느낀점광고는 이제 일상생활과 떨어 뜨려 생각할 수 없을 정도로 불과 분한 관계에 있다. 광고물은 이미지로서 사람들의 눈길을 끌고 오락물의 형태로 소비된다. 하지만 그 이면에는 세상을 좌우하는 수 많은 이데올로기적 의미들이 존재하고 있다. 『광고에서 사회를 읽는다』에서는 광고의 이미지 환영 속에 내재 되어 있는 사회적 영향력에 대해 비판적으로 바라보고 이러한 광고의 주도적 역할로 인한 사람들의 태도변화와 이에 대응하여 광고의 ‘조작’방식은 어떻게 변화해왔는지 지적한다.광고 독해에서는 가장 기본적인 목적으로 상품형태(마르크스가 자본주의 사회의 제도적 기본 틀로 사용한 개념)와 이데올로기적 재생산 간의 관계에 대해 분석한다. 자본주의의 노동생산성과정의 기계화와 합리화로 인해 확대 된 상품형태는 판매촉진을 위한 중요한 경로로서 광고를 이용하게 되었다. 초기 광고들은 제품 자체의 사용가치에 집중했지만 오늘 날에는 제품의 상품형태의 논리로서 교환가치로 해석되는 경향을 띠고 상징적 속성을 얻고 자 한다. 광고에서 상품은 기호로서 특정한 제품에 어떤 이미지가 부여 됨으로써 작동한다. 그 과정에서 제품은 추상적 의미와 등가물이 되고 그 이미지 기호로서 작동하기 시작한다. 이로 인한 사회관계의 대상화는 인간적인 속성들을 재화로 생산해 내고 열망하는 사회적 상황이 시장에 나온 상품에 의해서만 창조될 수 있는 것처럼 묘사한다. 마치 개개인의 부족한 주체성이 자유와 독립의 풍부한 느낌을 주는 상품 기호들을 소비함으로써 보충될 수 있는 것처럼 조장하는 것이다. 여기서 광고는 추상성, 등가성, 물화를 구조화하여 상품물신성에 관한 이데올로기를 구성하는데 상품화된 관계를 현실적으로 묘사함으로써 자신을 은폐하는 방식이다. 이러한 측면에서 광고는 생산과정의 일부라고 볼 수 있다.이를 구성하는 하나의 도구로서 기능을 하는 모르티스의 공간배치를 통해 관계를 의미화하고 독해되는 것을 넘어서 또 다른 것을 창조하도록 전이 되는 메타구조(시선, 동작, 몸짓, 태도 등 비언어적 방법으로 소통하기)로 작용한다. 기표의 배열을 통해 의미를 전이하고 재배열시키는 방식이다. 광고주들은 상품의 상업적 성공을 위해 경쟁제품과의 차별화를 두고 포지셔닝하고 특색이 있는 이미지와 의미를 제품에 부여한다. 여기서 모르티스는 마치 물신화된 사회관계가 본래 존재해 왔던 것처럼 꾸며주는 역할을 하는 것이다. 또한 기업은 광고의 숨은 속임수를 정당화하기 위해서 소중히 여겨지는 가치 및 사회관계를 자신의 기업이미지에 이입하여 신뢰성확보에 주력한다. 하지만 이 역시 구성장치의 배치방법을 이용하여 이미지의 의미를 변이시키고 기업자본의 정당화를 위해 도구화하는 것에 지나지 않는다.1980년대 들어서자 광고는 능력 있는 여성을 대상으로 욕망을 고조시킨다. 강화된 전문적 지위와 경제적 힘을 가진 여성은 남성에게 위협적인 존재로 그려지며 이러한 여성은상품화되어 소비대상으로 전락한다. 또한 남성응시의 성적대상으로 한정하며 상품소비를 통해서만 주체성을 확보할 수 있다는 점을 상기한다. 1980년대를 지나오면서 광고에 대항하여 대중적인 페미니스트의 움직임이 보였다.이들이 문화적으로 힘을 갖는 것을 막기 위해 광고는 상품페미니즘의 형태로상품과 페미니즘을 동시에 차별화하고 붕괴 재결합하기 시작했다. 사회적으로 당당하고 여성성을 겸비한 여성이라는 컨셉과 결합하여 상품페미니즘은 권리의 획득을 통해 이루어진 자신의 외모와 자아에 대한 통제와 소유권이 직장과 가정에서 자신의 가치를 최대화 시킬 수 있다는 것을 주장했다.하지만 이 후 광고 메시지는 수 많은 광고들 사이에서 주목을 이끌기 위해 불투명한 쪽을 지향했다. 다양한 예술적 방식의 도구화와 더불어 시각적 이미지들이 난무했고 그 의미 또한 이해할 수 없었다. 광고주들은 모호한 상품 브리콜라주(도구를 닥치는 대로 써 만든 것을 하는 사람) 형태로 해석의 여지를 남겨둠으로써 시청자들의 참여를 이끌어냈다. 또한 이전과는 다르게 시청자가 광고의 조작대상이 되는 것을 거부하고 상업광고의 대부분을 믿지 않는 다는 점을 말미암아 사실적인 모델을 대상으로 한 무관심이 주목을 이끌어냈다. 어떻게 신뢰성을 갖게 하느냐의 진정성의 의미를 블루스와 문화적 인용을 통해 사실적 코드를 이용했다. 이는 일상적인 광고를 부정하는 것처럼 보이기 때문에 오히려 신뢰성을 함축하고 일상성을 보여준다. 이로써 광고의 대상은 세상에 대해 무관심하고 문화적인 열정을 가진 매력적인 인간으로 그려낸다. 즉 실재를 이상으로 전이시킨다. 여기서 나타난 포스트모더니즘 경향은 불확정성과 모호성으로 인한 모순 때문에 시청자들이 광고해독에 더 많은 참여를 유발한다는 점을 안다. 고급문화와 대중문화 간의 해체로 탈 맥락화 되었다고 하지만 기호가치를 꾸며내고 환상적인 시각적 이미지들을 구현하기 위한 그 이면의 노동착취와 불평등은 파악하지 못했다.이와 같이 상품의 대량생산이 가능해짐에 따라 이윤의 목적으로 한 광고의 이용은 다양한 광고방식을 구현해 왔다. 기업은 사람들이 직접적인 소비를 하도록 하기 위해 광고이미지가 주는 영향력을 이용했다. 마치 영화편집의 속성처럼 광고는 모르티스를 통해 여러 가지 이미지를 다각 결합한다. 영화의 예를 들어보자면 침을 흘리는 남자의 이미지(A)와 피자(B)의 결합 또는 침을 흘리는 남자의 이미지(A)와 날씬한 여자의 이미지(C)의 결합은 두 이미지의 병치를 통해 다른 의미를 만들어 낸다. A+B의 결합은 배고픈 남자 앞에 놓여진 맛있는 피자를 의미하고 A+C의 결합은 날씬한 여자를 성적대상으로 바라보는 남자를 뜻한다. 이렇게 광고는 이미지 속에서 당시에서 통용되는 담론 이데올로기적 헤게모니를 이용하여 사람들의 욕망 즉 소비심리를 자극한다. 광고가 생산과정의 일부가 된 이상 그 수법은 더욱 교묘해져 영상이라는 시각적인 이미지로 미화된 광고의 헤게모니를 파악하기란 쉽지 않다.이미지는 상징성을 내포하고 체계적으로 의미를 양산해낸다. 이러한 상징체계는 의식에 막대한 영향력을 행사하는데 이는 초기 광고에서 확연히 드러나는 것을 볼 수 있다. 여성을 성적으로만 대상화한다든지 커리어우먼이 여성으로서 우위로 묘사되는 것으로 사람들의 욕망을 한 시대의 헤게모니로서 생산해낸다. 기존 가부장적 사회에서 여성의 존재가 커지면서 거쳐온 남성의 시선, 여성의 반발 등을 문화라는 명목 하에 이목을 집중시키고 광고는 사회를 이용한다. 이러한 과정을 통해 후기 광고까지 이어져 수많은 광고들이 쏟아져 나왔다. 광고는 비단 사회를 반영한 텍스트로서 사람들을 설득하는 것에 그치지 않는다. 설득이 소비로 이루어지기 까지 사람들의 참여가 절대적으로 필요했다. 즉 광고의 전략에는 광고가 사회를 반영한다는 것에 멈춰선 것이 아니라 사회가 광고를 반영함으로써 진행되는 쌍방향적 커뮤니케이션이 내재 되어있는 것이다.『광고는 사회를 읽는다』 에서 지적한 광고의 의식적 영향력에 이제 사람들은 모든 것을 수용하지 않는다. 인터넷의 발달로 다양한 사람들과 소통이 이루어지게 되면서 진정한 상품의 사용가치에 대해서 신뢰성을 가지고 구매로 이어진다. 광고 역시 단순히 상품을 파는 것에 목적을 두는 것이 아니라 대중과 소통하려는 문화를 만들어낸다. 기본적으로 ‘상품의 질은 좋아야 한다.’라는 것을 전제로 광고는 개성 있는 문화 트랜드를 이끌어 가는 추세이다.현 시대는 다양한 매체들이 발달하게 되면서 지면광고뿐만 아니라 광고를 유통하는 과정에서도 CF(Commercial Film), PPL(Product Placement), MMS(Multi Media Service) 등 형태를 다르게 하고 있다. 늘 변화하고 새로운 걸 기호하는 대중과 호흡을 맞춰나가기 위해 광고는 영화나 드라마 등 다양한 영상 콘텐츠에도 침투하게 되었다. 이러한 영상 콘텐츠에 상품을 배치하고 자연스럽게 광고하고 콘텐츠 제작비를 회수하는 식의 순환구조가 보편화 되면서 광고는 이제 단순한 상품마케팅이 아닌 예술적 문화상품으로 진화하고 있다는 것이다.

경영/경제| 2015.08.27| 4페이지| 2,000원| 조회(179)

광고, 커뮤니케이션북스, 광고에서 사회를 읽는다

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파라마운트 픽쳐스:트랜스포머 딜레마 번역본 /영화산업, 프랜차이즈영화, 배급

파라마운트 픽쳐스:트랜스 포머 딜레마파라마운트 vs 워너브라더스하버드 비즈니스 케이스 번역본*관련키워드: 프랜차이즈 영화, 외화, 배급, 영화사업, 워너브라더스, 파라마운트, 미디어사업1. 도입2. 파라마운트 픽쳐스의 역사3. 트랜스포머 시리즈4. 트랜스포머 영화5. 워너브라더스의 역사6. 해리포터 시리즈7. 해리포터 영화8. 3D 필름9. 3D 해리포터와 트랜스포머 속 3D10. 티켓판매와 영화로 돈벌기11. 결론Paramount Pictures : Transformers Dilemma도입Judy Witwicky가 두 명의 아이들을 끌고 극장에서 걸어 나왔을 때 2010년 12월 추운날 밤이었다. 그들은 해리포터와 죽음의 성물 Part 1을 보았다. 그리고 Witwicky는 두 명의 아이들이 그녀를 더 당황하게 하기 전에 주차장에서 나오길 원했다. 서로 장난감 지팡이를 빙빙 돌리고 성질부리는 아이를 모든 부모들은 이해한다. 하지만 아마도 극장의 다른 손님들을 그것을 받아들일 수 없을 것이다. 그녀는 주차장에서 빠져나오면서 파라마운트의 블록버스터 '트랜스포머 3: 달의 어둠‘이 언제 개봉할지 궁금했다.Witwicky는 과거 몇 주 동안에 많은 요청을 가지고 있는 질문이라는 것을 안다. 독립적인 할리우드 비즈니스 전문가로서 Witwicky는 그녀가 파라마운트 픽쳐스의 중역에게 컨설팅 자문을 준비했다. 트랜스포머 패자의 역습의 성공 이후에 그들은 확실하게 또 다른 메이저 영화의 히트를 기대했다. 그러나 사람이 많이 모이는 여름블록버스터 시즌에 트랜스포머의 상영은 위험할 것이라는 걱정을 했다. 그들의 주요한 경쟁사는 워너 브라더스의 해리포터와 죽음의 성물 Part2였다. 그것은 트랜스포머 3 개봉 이 후 2주 뒤에 개봉하기로 되어있었다. Witwicky는 영화의 개봉 날을 바꿀 것인지에 대해서와 그 영화를 얼마나 최고로 홍보할 수 있을지 그리고 파라마운트의 라이벌로 워너브라더스를 생각했다는 것에 대해 충고를 계획했다. 그녀는 팝콘 한 봉지를 책상에 놓고 일을 시작했다. 1986년 파라마운트는 가장 가까운 경쟁사에 두 배나 되는 국내 박스오피스 수익의 22퍼센트를 가졌다. 1994년 파라마운트는 99억 달러에 Viacom과 합병했다. 그것은 세계적으로 가장 큰 미디어 회사 중 하나로 성공했다. 이 새로운 회사는 1990년대에 브레이브하트, 타이타닉 그리고 포레스트 검프와 같은 매우 성공적인 영화들을 개봉했다.2000년대 초반은 박스오피스 수익과 경쟁에 관련하여 파라마운트의 도전이었다. 이 스튜디오는 시장에서 상위 다섯 개로 진입하기를 노력하면서 상위 회사 중에 하나로 되어갔다. 2007년 파라마운트는 프랜차이즈를 설립한 슈렉의 뒷자리를 되찾았다. 그리고 새로운 블록버스터: 트랜스포머는 마이클베이에 의해 감독되었다. 미래는 박스오피스 수익을 가져올 것처럼 보이는 미션임파서블, 아이언맨, 트랜스포머와 그리고 쿵푸팬더와 같은 프랜차이즈가 밝아 보였다. 파라마운트의 가장 수익이 높은 영화들의 리스트를 표 1에서 볼 수 있다.트랜스포머 시리즈트랜스포머는 원래 일본 장난감 회사 Takara에 의해 창조 되었다. 이러한 장난감의 특징은 싸우는 로봇으로 변환이 되는 특별한 차량이었다. 하스브로는 타카라의 Diaclone(타카라의 토이라인)과 Microchanger 장난감 권리를 구매했다 그리고 1984년 트랜스포머 브랜드로 창조했다. 하스브로는 미국, 캐나다 그리고 영국에 마블 코믹 시리즈와 애니메이션 그리고 장난감을 출시했다. 이 애니메이션은 지구의 전쟁을 가져오는 둘이 서로 싸우는 파벌을 다루고 있다. 대게 자동차와 트럭인 평화적인 오토봇은 대게 제트기, 헬리콥터와 트럭을 포함한 군대 차량 적 디셉티곤으로부터 지구를 방어하려했다. 독특한 장난감의 본성과 결부된 이 애니메이션의 인기는 하스브로에게 놀라운 성공을 주었다. 오토봇과 디셉티곤 군대는 공룡, 곤충, 대형 휴대용 카세트 라디오, 우주선, 용 그리고 심지어는 전체 도시들로 변화하는 로봇을 포함하며 성장했다. 1987년 이 시리즈의 인기가 희미해지면서 애니메이션은 사라졌다. 19동의했다. 트랜스포머는 2007년에 개봉했다 그리고 국내와 세계적인 시장(표 2)에서 큰 성공을 거두었다. 비평가와 관객 모두에게 각광을 받았고 속편에 대한 높은 수요도 있었다.트랜스포머 2: 패자의 역습은 2009년 7월 1일에 개봉했다. 그리고 비록 이 영화가 같은 공식의 많은 영화들과 몫을 나누었음에도 불구하고 총수익과 개봉 주에 관련하여 전임자를 이기고 승리를 거두었다. 대부분의 메이저 배우들은 돌아왔다. 가장 큰 예산과 함께 베이는 팬들이 기뻐할 만한 로봇을 포함하여 CGI를 더 사용할 수 있었다. 트랜스포머의 큰 성공은 워너브라더스의 해리포터 프랜차이즈의 수익이 피해를 볼 것이라 생각했다. 정말로 트랜스포머2의 성공은 파라마운트를 스튜디오역사에서 가장 좋은 한해로 이끌었다.트랜스포머 3: 달의 어둠은 다시 첫 두 필름의 공식을 따랐다. 방대한 CGI사용은 이 영화를 특별한 효과로 몰아갔다. 이를 보완하기 위해 베이는 Frances McDormand, John Malkovich 그리고 Patrick Dempsey처럼 유명한 배우와 수상식과 같은 것에 협조를 구했다. 스토리와 캐릭터가 이미 만들어진 채로 베이는 3D사용을 함께 추가한 효과에 관하여 전력을 다할 능력을 가지고 있었다.Witwicky 는 워너브라더스가 파라마운트의 가장 큰 경쟁자라고 생각했다.(표 3) 그리고 스튜디오들은 칠월에 메이저 영화 개봉을 계획하고 있다. 그러므로 여름 흥행대성공은 스튜디오가 상위로 나올 수 있다는 거대한 암시를 가지고 있다. 그것이 놀랍게도 성공적인 프랜차이즈에서 마지막이었기 때문에 해리포터 영화의 힘에 대한 걱정은 확실하다. 워너브라더스의 수익이 높은 영화들의 리스트는 표 4에서 볼 수 있다.워너브라더스의 역사워너브라더스는 세계적으로 가장 오래된 스튜디오 중 하나이다. 그것은 1926년 본래 농지에 지어졌고 그리고 1927년에 처음으로 “토키”와 “째즈싱어”로 히트를 쳤다. 워너브라더스는 십년마다 수많은 흥행 영화와 프랜차이즈로 기록을 세웠다. 1930년대 40 출시했고 작은 스크린에서 E.R과 Friends는 히트를 가져왔고 더한 성공을 했다. 워너브라더스 픽쳐스는 또한 거대하게 성공적인 프랜차이즈 매트릭스를 1990년대에 개봉한다.논쟁적으로, 타임워너는 가장 큰 미디어 커뮤니케이션 회사를 만들기 위해 아메리카 온라인과 2001년 합병했다. 타임워너는 케이블 네트워크와 시스템 상호적인 서비스, 음악, 출판, 영화들의 선도자였다. 새천년에는 또한 해리포터와 오션즈 일레븐, 투엘브 그리고 설틴과 같은 더 성공적인 프랜차이즈가 출시했다. 워너브라더스 네트워크는 CBS와 조인트 벤처 CW Network가 되었다.Witwicky는 워너브라더스의 오랜 성공과 스튜디오 파라마운트의 강력한 경쟁자로 만들어진 최근 성공을 느꼈다. 그녀는 워너브라더스의 가속도가 지난 몇 년 동안 생성되었다는 사실에 대해 걱정했다. 그리고 그것은 지금 아마도 그들이 올해 파라마운트를 이길 가장 좋은 찬스를 가지고 있다고 느꼈다. Witwicky는 올해 해리포터로 지친 트랜스포머를 확실히 하기위한 전략을 원했다.해리포터 시리즈Joanne Kathleen(J.K.) Rowling은 해리포터 시리즈를 1990년대 초반부터 지필을 시작했으나 첫 번째 책인 해리포터와 마법사의 돌은 1995년까지 완성되지 않았다. 해리포터는 역대 시리즈 책 중에 가장 빨리 팔렸고 Rowling은 수많은 상을 수상하며 세계적으로 유명해졌다. 해리포터는 거의 150억 달러의 가치가 있는 브랜드이며, 65개의 언어로 번역 되었다. Rowling은 현재 영국에서 가장 부유한 여성이며 대영 제국의 기사 작위를 받았다. 그녀는 소설로 십억 달러를 만들어낸 유일한 사람이며, St. Andrews, Harvard, Edinburgh를 포함한 권위 있는 대학교에서 명예 학위를 수상했다.해리포터 영화1999년 워너는 4권의 책에 대한 첫 판권을 사기위해 200만 달러를 썼다. 네 번째 책이 출판되기 전에 워너가 그 판권들을 샀다는 것은 그 책에 대단한 가망성이 있다는 것이었다. Rowling은 점에 상대적으로 실망했다. 이것이 인플레이션과 티켓 판매와 비슷한 수준으로 총수익이 계속 증가하게 하는 티켓 가격 상승에 대한 우려의 주요 원인이다. 워너는 해리포터를 위해 개봉 날을 여름(6, 7월)에서 겨울(11월)로 여러 번 바꿨다.여름에 발표된 영화는 다른 시리즈 속 영화들에 비해 특히 저조했다. 2007년과 2009년에 파라마운트의 히트작 트랜스포머 시리즈는 해리포터보다 두 주 전에 개봉되었다. Witwicky는 이 경쟁이 두 경쟁자의 수익에 상처를 입힌다는 것을 느꼈다. 트랜스포머 2; 패자의 역습이 큰 주말 오프닝 성적을 가졌지만, 그녀는 프랜차이즈의 마지막이 다시 여름의 치열한 수익 경쟁으로 인해 힘든 주말 오프닝을 겪을 것이라고 우려했다. 사실 해리포터 시리즈의 마지막 연재가 두 주 후의 개봉하는 것에 걱정이 되는 듯 했다. Witwicky는 겨울로 날짜를 변경하는 것이 너무 늦었다는 것을 알았다. 그러나 그녀는 만약 그녀의 이동 권고가 수락될 경우, 이것이 영화의 약점에 대한 표시나 자신감의 부족으로 보이는 것을 걱정했다.3D 필름3D 영화들은 나란히 렌더링 되는 두 개의 약간 다른 이미지의 필름의 카메라를 사용해 만들어낸다. 3D 안경은 각각의 눈에 보이는 이미지를 분리하는 역할을 하고 보는 사람의 두뇌가 보다 더 깊게 실제로 거기 있는 것처럼 속인다. 2010년, 많은 3D 영화를 매우 높은 퀄리티의 3D 영상이 아닐 때부터 눈길 끌기로 볼 수 있었다. 3D는 IMAX 극장에서 다큐멘터리 필름을 보여주기 위해 사용되었다. 그러나 그것이 장편 극영화에 사용되면서부터 일반적으로 오직 액션 시퀀스용으로만 사용되었다. 많은 시간동안 이 시퀀스들은 2D에서 3D 카메라로 변환됐다. 이 과정에서 불쾌하며 흐릿한 이미지가 발생할 수 있다. 2009년 아바타는 새로운 퓨전 카메라 시스템의 사용을 등장시켜 퀄리티 뿐만 아니라 3D 이미지의 깊이까지 관객들을 뿅 가게 만들었다. 아바타는 3D로 완전히 촬영되었고 결과적으로 놀라운 영화 보는 경험을 IMAX야한다.

인문/어학| 2015.08.26| 8페이지| 3,000원| 조회(151)

영화산업, 해리포터, 워너브라더스, 배급, 하버드비즈니스케이스, 파라마운트 픽쳐스, 트랜스포버

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