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[증권분석][벨류에이션] 안철수연구소 주식 기업가치평가

증권분석벨류에이션 - 안랩팀장팀원강재희 2010106002배슬기 2015126051신현정 2015126063목차I. 평가대상 및 기업선정 이유II. 주요 주주 및 지분율III. 국내 경제 현황IV. 산업의 특성 및 현황V. 회사현황1. 연혁2. 경영진3. 관계 회사 및 자회사4. 제품1) 제품 부문2) 서비스 부문5. 매출VI. 재무제표 분석1. 손익계산서 분석2. 재무상태표 분석3. 분석 요약Ⅶ. 가치평가 기법 적용1. 평가 기법의 선정2. 현금흐름할인방식의 적용1) WACC의 결정2) FCFF의 결정3) CV의 결정Ⅷ. 결론I. 평가대상 및 기업선정 이유안랩은 1995년 3월 15일에 설립되었으며, 2001년 9월 11일 한국거래소 코스닥 시장에 주식을 상장하였다. 사업부문으로는 솔루션과 서비스 분야가 있다. 솔루션 분야는 국내에서 최장수 소프트웨어 브랜드로 잘 알려져 있는 V3 제품 군 뿐만 아니라 온라인 서비스, 모바일 보안 솔루션, 온라인 게임 보안 솔루션, 네트워크 보안 장비 등의 보안 솔루션을 개발 공급하고 있다. 서비스 분야는 보안 컨설팅과 보안 관제 등이 있다. 보안 컨설팅은 ‘정부 지정 정보 보호 컨설팅 전문업체’로서 보안에 취약한 부분이 있는지 점검 및 대응책을 제시하며, 보안 관제는 기업의 인프라가 지속적으로 운용될 수 있도록 해킹을 비롯한 네트워크 침해 사고 여부를 24시간 모니터링 및 대응하는 서비스이다. 안랩은 위와 같은 사업을 통해 국내 정보보안 업계에서 제일 큰 규모를 가진 한국을 대표하는 업체가 되었다. 또한1988년 이래로 오랫동안 축적해 온 정보보안 기술을 바탕으로 지속적인 성장세를 보여왔으며 글로벌 시장에서도 수한 성공을 거둔 기업체이다.안랩을 선정한 이유는 다음과 같다. 올해의 주요 이슈는 19대 대선이라고 볼 수 있었는데 이로 인해 주식시장에도 ‘대선 테마주’가 등장하였다. 테마주란 어떤 사건이 발생할 때, 사람들의 관심이 이에 쏠려 주식시장에 영향을 주는 종목군을 의미한다. 올해 국민의당 안철수 전국회의원이 대통령 선 서비스업의 취업자 증가 폭은 확대되었다. 3월 중 취업자는 전년동월대비 46만 6천명(1.8$)이 증가하여 전월 (37만 1천명, 1.5%)보다 증가 폭이 크게 확대되었다.물가의 경우 4월 중 소비자물가는 공급 측 상승 압력이 축소되면서 전월보다 하락한 1.9%의 상승률을 기록한 가운데, 근원 물가도 1%대 초반의 낮은 상승세를 보인다.금융시장의 경우 지정학적 위험이 부각되면서 원화가치가 하락한 가운데, 가계대출은 비은행권을 중심으로 증가폭이 확대되었다. 선진국 경제의 경우 미국이 소비부진으로 성장세가 둔화된 반면 유로존과 일본은 내수와 수출이 모두 확대되며 완만한 회복세를 유지하고 있다.IV. 산업의 특성 및 현황최근 IT산업의 발달로 인해 사업 대부분의 영역에 정보보안에 있어서 기술의 개선이 불가피하다. 그 이유는 IT기술 발달에 따라 여러가지 문제점이 발생하고 있기 때문이다. 현재 세계적으로 정보보안 분야에서 가장 주목되고 있는 것은 랜섬웨어다. 랜섬웨어에 감염되면 피해가 정상적으로 복구되는 것이 힘들 뿐만 아니라 금전적으로도 피해가 막대하다. 실제로 국내 기업과 개인의 랜섬웨어 감염문제가 심각하게 제기되고 있는 실정이며, 2016년도 기업의 랜섬웨어 감염 경험 비율이 전년 대비 무려 11배나 상승하기도 했다. 랜섬웨어 공격 방법이 점차 수준 높아지고 지능형위협(APT)공격으로 나타나고 있기 때문에 현재 정보보안 업계에서는 이러한 수준 높은 APT공격에 대해 정보를 보호하는 솔루션이 요구되고 있는 실정이다.뿐만 아니라 오늘날 4차 산업혁명(인공지능, 사물인터넷과 같은 첨단기술들이 경제나 사회에 영향을 미쳐 혁신적인 변화를 가져올 산업혁명)이 대두됨에 따라 새로운 종류의 IT 공격이 생겨나고 있다는 문제도 있다. 2016년 10월 미국에서는 ‘미라이’라는 악성코드에 무려 150만대의 사물인터넷 기기들이 감염되어 미국의 인터넷 호스팅 서비스업체에 디도스 공격을 가하여 많은 웹사이트들이 장애를 일으킨 사태가 벌어졌었다. 또한 이 밖에도 마트와 편의점의 POS.V. 회사현황1. 연혁안랩은 1995년 3월 15일 안철수컴퓨터바이러스연구소로 회사를 설립하였고 1997년 12월 인터넷 웹 사이트 ( Hyperlink "http://www.ahnlab.com" www.ahnlab.com)을 개설하였다. 1999년 9월에는 정보보안 서비스 업체인 ㈜안랩코코넛을 설립하였고 2000년 6월엔 종합보안회사로 CI변경을 위해 상호명을 ‘안철수연구소’로 변경하였다. 2000년 12월엔 국내 보안 업계 최초로 매출100억원을 돌파하고 2001년 1월엔 보안 포털 사이트를 오픈하게 되었다.이 뿐만 아니라 2001년 9월엔 코스닥을 상장, 그 후 2004년 12월엔 순이익 106억원을 달성하면서 국내 sw업계 최고를 기록하게 되었다. 2005년 12월엔 무려 매출 400억원을 돌파할 뿐만 아니라 2006년 2월엔 보안 포털 회원 500만명을 기록하게 되고 2007년 12월에 이르러선 매출 500억원을 넘어서게 되는 등 무서운 성장세를 기록했다.계속해서 2009년 6월엔 클라우드 컴퓨팅 기반 사전 방역 기술인 Ahnlab smart defense를 개발하고 2010년 5월엔 디도스 장비 ‘트러스가드DPX’를 출시했으며 2011년 3월엔 스마트폰 보안 솔루션인 V3 Mobile 2.0을 출시하였다. 그리고 그 해 12월엔 수주 1,000억원을 넘어서게 되었다.2012년 2월부터는 미국RSA국제 컨퍼런스를 처음으로 참가하게 되면서 미국으로의 사업확장을 본격적으로 진행하였다. 2012년 3월 29일에는 글로벌기업으로의 도약을 목적으로 ㈜안철수연구소에서 주식회사 안랩으로 상호명을 변경하였다. 2012년 9월엔 미국에 사무실을 설립하여 그 해 10월엔 SW와 HW결합 PC보안 제품인 V3 Click을 미국에 출시하였다.2015년에 이르러서는 1월에는 V3모바일 3.0을 일본에 출시, 2월에는 V3모바일, AV-TEST 13회 인증을 획득하는 등의 활동을 펼쳤다. 마지막으로 최근 2016년도 3월엔 ICSA LABS로부터 2016 EIST어워드를, 대표제품인 V3백신과 트러스가드 제품을 통해 서비스하고 있는데, 중국 내에서도 그 기술력과 우수성을 인정받고 있다.4. 제품1) 제품 부문엔드 포인트 보안V3제품군은 산업자원부에 의해 ‘현재 세계일류상품’으로 선정된 바 있으며 악성코드와 바이러스, 해킹 등에 대비하기 위한 전반적인 보안 솔루션을 제공하고 있다. 장영실상, 신소프트웨어상품대상과 같이 국내에서의 수상 뿐만 아니라 체크마크 인증 ,VB100%어워드 등 세계적인 상 역시 수상하여 그 우수성을 입증하였다. 제품으로는 개인 PC통합 보안 제품인 V3클리닉과 기업용 PC 통합 보안 제품인 V3 인터넷 시큐리티가 있으며 V넷 시리즈는 유닉스 서버, 리눅스 서버 등을 지원하는 보안 솔루션이다.네트워크 보안네트워크 보안 제품으로는 Trusguard DPX, Trusguard Logserver&manager 등이 있다. 트러스가드 시리즈는 방화벽, IPS,VPN 등의 보안 기능을 효과적으로 구현해낼 수 있는 보안 시스템이다. 디도스 공격에 대한 고유의 자체 방어 기술을 가지고 있으며, IPSe/SSL VPN을 통해 외부에서 안전하게 내부 시스템에 접속할 수 있게끔 되어있다.2) 서비스 부문보안컨설팅보안컨설팅 분야의 경우 전문가 그룹이 보안 진단을 하여 위험을 분석하고 대책을 수립하여 최적의 정보보안 시스템을 구축할 수 있도록 해법을 제공한다. 이를 통해 대내적으로는 보안 관리 체계를 확보하여 관리비용을 절감하고, 중요 경영 정보와 사용자 정보 유출을 방지하여 손실 비용을 절감하였다. 대외적으로는 높은 보안수준으로 기업이미지를 향상시키고 신뢰성을 확보할 수 있다는 장점이 있다.관제서비스관제서비스로는 FIREWALL 관제서비스, IDS/IDP관제서비스, WEB보안 서비스가 있다. 관제서비스는 보안 솔루션의 비용 및 관리의 부담을 덜어주기 위해서 고객들 대신 보안 시스템을 진단하고 운영하면서 고객 시스템을 안전하게 보호하는 보안 관제 아웃소싱 서비스이다. 자체 보안의 경우 보안 솔루션 운영에 대한 부담감과 보안 전문 는 것으로 보인다.2. 재무상태표 분석안랩의 2012년 자산은 1848억에서 2016년 2146억으로 16% 성장하였다. 즉, 5년간 평균 총자산 성장률은 3%를 기록하였다. 이러한 성장의 배경에는 유동자산의 성장이 주된 요인인 것으로 보인다. 비유동자산에 큰 비중을 차지하는 것은 유형 자산이며 큰 변화는 없다. 부채 총계는 2012년 2012년 441억에서 꾸준히 감소하다가 2016년 다시 425억이 되었다. 이 원인은 미지급배당금과 선수금의 증가에서 기인한다.부채비율은 2012년 23%에서 2016년 19%로 낮은 수준이다. 부채 중 유동부채의 비율은 2012년 92%에서 2016년 97%로 꾸준히 증가하고 있다. 부채의 비율 자체가 작기 때문에 부채안정성은 매우 높은 것으로 판단한다.3. 분석 요약2012년부터 2016년 까지 5개년 재무 분석을 해본 결과 안랩의 실적은 안정적인 수익, 무차입경영으로 안정적인 재무구조를 가지고 있다고 판단된다. 안랩은 안티바이러스 시장에서 독보적인 1위이이며 연구개발비에 꾸준히 300억씩 투자하는 등 통합 보안에 대한 수요를 충족할 수 있는 업체로 꾸준한 성장이 기대된다.Ⅶ. 가치평가 기법 적용1. 평가 기법의 선정최근 5년치 재무자료를 현금흐름할인모형(DCF Model)을 이용해서 2017~2021년의 현금흐름을 추정해서 현재가치로 할인한다. 그후에는 배당이 일정한 성장률로 지속된다고 가정하고 고든의 항상 성장 모형을 이용해서 기업의 가치를 추정한다. 이 모델을 통해 기존 모델이 반영하지 못한 투자 및 재무 활동을 보완한다.2. 현금흐름할인방식의 적용1) WACC의 결정2) FCFF의 결정FCFF = 보통주주 귀속 당기순이익 + 순비현금비용(감가상각비) + 이자비용 – 고정자산 투자 – 운전자본 투자보통주주 귀속 당기순이익 추정평균 성장률인 1%로 당기 순이익을 추정한다.순비현금비용(감가상각비) 추정2012~2016년사이의 감가상각비의 평균인 40.4를 이해서 2017~2021년을 추정한다.이자비용 추정안랩은 2012~

경영/경제| 2017.06.21| 12페이지| 3,300원| 조회(268)

증권분석, 안철수연구소, 기업가치평가, 안랩, 기업벨류에이션, 안랩벨류에이션

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[기업 벨류에이션][증권분석] 안철수연구소(안랩)의 기업가치 추정

INDEX ■ I. 평가대상 및 기업선정 이유 ■ II. 주요 주주 및 지분율 ■ III. 국내 경제 현황 ■ IV. 산업의 특성 및 현황 ■ V. 회사현황 ■ VI. 재무제표 분석 ■ Ⅶ . 가치평가 기법 적용 ■ Ⅷ . 결론01 평가대상 및 선정 이유 ■ 테마주 : 특정 사건에 의해 주식시장에 영향을 주는 종목군 ■ 설립일 : 1995 년 3 월 15 일 ■ 사업부문 : 솔루션 및 서비스 제공의 정보 보안 업체 ■ 2001 년 9 월 11 일 주식 상장02 주요 주주 및 지분율 구분 주주명 소유주식수 지분율 비고 5% 이상 주주 안철수 1,860,000 18.6% - 자기주식 1,328,072 13.3% - 동그라미재단 1,000,000 9.99% - 우리사주조합 - - - ■ 주식 소유 현황 ( 기준일 :2017 년 03 월 31 일 ) ( 단위 : 주 ) 구분 주주 보유주식 비고 주주수 비율 주식수 비율 소액주주 29,655 99.9% 5,141,207 51.3% - ■ 소액 주주 현황 ( 기준일 :2017 년 03 월 31 일 ) ( 단위 : 주 )04 산업의 특성 및 현황 랜섬웨어 4 차 산업혁명 사물 인터넷 IT 산업 발달 국내 TOP3 보안 업체 매출액 2500 2000 1500 1000 500 0 2013 2015 2014 201605 회사 현황 – 연혁 , 경영진 , 관계 회사 및 자회사 ■ 연혁 ■ 경영진 ■ 관계 회사 및 자회사 권치중 CEO 권석균 이사회의장 김기인 CFO Ahnlab Inc.(Japan) Ahnlab Inc.(China) 1995.03 안철수컴퓨터바이러스연구소 설립 1999.09 정보보안 서비스 업체 ㈜안랩코코넛을 설립 2000.06 종합보안회사인 안철수연구소로 CI 변경 2001.12 국내 보안 업계 최초 매출 100 억원 돌파 2001.09 코스닥 상장 2004.12 국내 SW 업계 최고 기록 순이익 106 억원 달성 2006.06 PC 용 통합보안 솔루션 V3 전세계 동시 출시 2011.03 스마트폰 보안 솔루션 V3 Mobile 2.0 출시 2012.03 주식회사 안랩으로 상호명 변경 2015.01 V3 모바일 3.0 일본 출시 2016.03 ICSA LABS 로부터 2016 EIST 어워드 수상05 회사 현황 – 제품 및 매출 ■ 매출 ■ 제품 부문 ■ 서비스 부문 엔드 포인트 보안 네트워크 보안 보안 컨설팅 관제 서비스 제품 64.6 서비스 14.6 상품 10.1 컨설팅 6.3 기타 4.306 재무제표 분석 ■ 손익 계산서 ■ 재무 상태표 5 년간 평균 총자산 성장률 : 3% 부채비율 : 2012 년 23% → 2016 년 19%, 감소 부채 중 유동부채 비율 : 2012 년 92% → 2016 년 97%, 증가 5 년 평균 치 : 성장률 1.7%, 매출 원가 율 26%, 판매관리비 62%, 영업이익률 8%, 영업 외 손익 매출액대비 0.3% 감가상각비 : 건물 40 년 , 차량 운반구 4 년 , 비품 4/8 년 , 보안 설비 4 년으로 정액법 사용하여 상각07 가치평가 기법 적용 ■ 평가 기법의 선정 5 년치 재무자료 현금흐름할인 모형 이용 2017-2021 년 현금흐름 추정 현재가치 할인 배당이 일정한 성장률로 지속된다고 가정 고든의 항상 성장 모형 이용 기업 가치 추산 ■ WACC 의 결정FCFF + CV + 이자비용 + 보통주주 귀속 당기순이익 + 순비현금비용 ( 감가상각비 ) - 고정자산 투자 - 운전자본 투자07 가치평가 기법 적용 보통주주 귀속 당기순이익 추정 순비현금비용 ( 감가상각비 ) 추정 이자비용 추정 2012~2016 무차입경영 으로 추후 5 년 역시 무 차입 경영 예상 고정자산 투자 추정 운전자본 투자 추정07 가치평가 기법 적용 ■ FCFF 의 결정 2017 ~2021 년의 가치 현재가 FCFF = 보통주주 귀속 당기순이익 + 순비현금비용 ( 감가상각비 ) + 이자비용 – 고정자산 투자 – 운전자본 투자 년 도별 FCFF 를 구한 후 WACC 으로 현재가로 할인 따라서 738.4 억 ■ CV 의 결정 2022 ~ 계속 기업 가치 추정 고든의 항상성장모형 이용 평균 배당 상승률 =4.8%, g=0.048 , K=WACC=0.056 P 6 = D 7 / k-g D 7 =D 0 * (1+g) 7 = 43.4 억 * (1+0.048) 7 = 60.258 억 P 6 = D 7 / k-g = 60.258 / 0.056-0.048 = 5425 억 이를 현재가로 할인 5425 억 / (1+0.056) 6 = 3912.1 억07 결론 현재 주식 고평가 되어있다고 추정 ■ 기 업가치 : 738.4 억 +3912.1 억 = 4650.4 억 상장주식수인 10,013,855 로 나누면 적정주가 46,439 원Thank U {nameOfApplication=Show}

경영/경제| 2017.06.21| 14페이지| 3,500원| 조회(208)

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[영화] 와플 스트리트에서 발견한 프랜차이즈 산업

와플 스트리트에서 본 프랜차이즈, 국내 와플 브랜드주인공은 금융업에 종사하면서 은행으로부터 받은 돈으로 수익률을 높이기 위해 부실채권으로 금융상품을 구성했고 결국에는 알파에서 해고당한다. 남은건 자책감과 남의돈으로 돈을 버는것은 정직하지 못한것이라는 생각을 갖고 육체 노동을 신성하게 생각하고 와플가게에 웨이터로 취직한다.이 와플가게에는 흥미로운 특징이 있다. 첫번째는 철저한 시스템화다. 브랜드의 이야기와 규칙을 담긴 책이 있으며 종업원들은 이 책을 공부해야 한다. 직급은 지점장-부지점장-교대담당장으로 구성되서 동기부여뿐 아니라 서로의 공백을 메꿀 수 있으며 점주는 최소한의 개입만 한다. 점주가 가끔씩만 방문하며 동시에 여러 점포를 운영하는 것이 가능한 이유는 점주의 근무시간 조건이 1000시간이기에 그의 말에 힘이 있기 때문이다. 또한 조리 시간뿐만 아니라 주문을 받을 때 어디에 서서 주문을 받아야하는지 까지 모든 것이 메뉴얼화 되어있다. 표준화를 하기 어려운 서비스까지 균등한 품질로 제공하려는 노력을 하고있다.두번째는 고객과 직원 모두가 좋아할 유인이 있다. 메뉴 토핑이 8가지인 이유가 창업자의 자녀가 8명인데 각각 좋아하는 것들을 넣었기 때문이라는 스토리, 사람은 바뀔 수 있다고 믿기에 전과자를 상대적으로 많이 고용하는 창업주의 철학, 매장에서 결혼식까지 할 정도로 같은 매장이지만 시간대별로 달라지는 방문객과 그에 따른 유연한 운영이 매력적이다.영화소재가 된 ‘파파치킨&와플’ 브랜드를 찾을 수 없어서, 국내 49개 점포를 가진 ‘와플대학’ 브랜드에서 영화 속 브랜드와 유사점을 찾을 수 있었다. 첫번째는 스토리와 그것에 걸맞는 제도이다. 창업주는 사업실패 후 와플노점을 하다가 대학가에서 맛으로 유명해진 후 당시 간판도 없던 가게에 단골 대학생들이 ‘와플대학’이라는 이름을 지어줬다. 장사가 번창하자 사정이 어려운 이들이 조리법에 대해 물으러 찾아왔고 협동조합 형태로 운영한다. 즉 최소한의 인테리어비만 받고, 로열티와 가맹비는 거의 받지 않는다. 조합원이 조합에 내야되는 비용은 월10만원에 불과하다.두번째는 사람이다. 제품을 일괄적으로 생산하는 것이 아니기 때문에 그것을 만드는 사람에 대해 조건을 둔다. ‘와플대학’은 아무나 창업할 수 없다. 무조건 점주가 일정기간 본사에서 근무를 해야하며, 사장이 투자만 하고 알바생을 쓰는 것을 지양하기 때문에 고령자분들을 거부하고 체력이 좋은 점주만을 대상으로 한다.

경영/경제| 2017.06.21| 1페이지| 3,300원| 조회(97)

프랜차이즈, 서비스마케팅, 와플스트리트

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[FMOT][SMOT][ZMOT] MOT(진실의순간)의 발전

MOT의 발전에 대해서TMOT(The Moment of Truth)는 1985년 Solomon이 만든 개념이다. 서비스를 성공적으로 제공할 수 있는지 여부는 서비스 전달 과정의 고객과 서비스 제공자가 서로 접촉하는 순간에 따라 결정된다. 이 과정이나 상황을 MOT라고 한다.MOT가 중요한 이유는 고객만족에 영향을 주기 때문이다. 구체적으로 서비스 차별화, 품질통제, 전달시스템, 고객만족에 영향을 미치기 때문이다. 고객과의 많은 접점 중에서 단 하나라도 나쁜 경험을 준다면 고객은 불만족스러운 기업 이미지를 형성하며, 결정적 순간들이 모여서 서비스 전체 품질 결정된다.특성 중 첫번째는 서비스대기 및 지연이다. 서비스의 속도는 고객의 서비스평가에 직접적으로 영향을 미치기 때문에 지연은 불확실성과 분노를 유발한다. 두번째는 불평 및 전환행동이다. 이 행동은 불만족에 대한 소비자의 반응으로 아무 행동을 하지 않거나, 전환행동, 불평, 부정적 구전 등이 있다. 마지막은 서비스 실패와 회복노력이다. 서비스 실패는 서비스를 제공하는 과정에서 발생하는 약속 위반 등과 같은 서비스 오류에 의해 고객이 불만족하는 상황이다. 흥미로운 점은 실패 없이 높은 수준의 서비스를 받은 고객보다 서비스 회복에 의해 만족한 고객이 더 높은 수준의 고객 충성도를 가진다는 점이다.FMOT(First Moment of True)는 2004년에 미국 P&G사가 발표한 개념이다. 소비자가 가게에서 상품을 선택하는 결정적인 순간이 FMOT이다. 매장에서 실제 소비자의 행동을 조사해서 상품을 선택하는 소비자를 고려한 것이 특징이다. 구체적으로는 상품의 포장이나 디자인, 진열대에 놓는 디스플레이, 점원의 설명과 접객 태도, 희망사항 등을 포함한 인스토어 프로모션 등을 고려한다.단계별로 살펴보면 첫번째는 Stimulus로 소비자가 구입을 하게 만드는 계기가 되는 시점이다. TV의 방송, 동료와의 대화, 물품부족 인식, 사건 등이 있다. 두번째는 FMOT 최초의 고비로 상품 진열대에서 이루어지는 의사결정이다. 상품의 포장, 팸플릿, 점원의 설명, 판촉물 등을 통해 소비자는 3~7초 사이에 구입할 상품을 결정한다. 마지막은 SMOT(Second Moment of Truth) 두번째 고비로 체험을 하는 단계이다. 구입한 소비자가 실제로 그 상품을 사용하며 체험 후 다음구매에 영향을 주는 것이다. 예를 들면 TV에서 갤럭시S8광고를 본 후 삼성 디지털플라자에서 판매원의 말과 판촉물에 의해 구매를 결정한 후 사용경험이 만족스러워서 갤럭시S9이 나올 때 재구매 하는 것이다.ZMOT(Zero Moment of Truth)은 2011년 구글이 만든 개념으로 우측의 그림처럼 FMOT모델에서 자극과 FMOT사이에ZMOT단계가 추가된 것이다. 구체적으로 자극을 받은 후에 매장에 가기 전 상품에 대한 사전조사를 하는 것이며 현재는 PC나 스마트폰, 태블릿 등의 보급으로 인해 저렴한 상품까지 확대되었다. 앞선 예를 들면 사용해서 설명하면 갤럭시 S8광고를 본 후 사람들의 후기를 검색해보는 단계가 추가된 것이다.ZMOT의 첫번째 특징은 Google, Youtube처럼 온라인에서 발생한다는 것이다. 두번째는 실시간으로 발생한다. 구체적으로는 검색의 모바일 비중은 점점 늘어나는 추세이다. 세번째는 능동적인 행동으로 고객은 원하는 정보를 스스로 찾아내야 한다고 생각하고 있다. 네번째는 감정적이다. 소비자는 자신을 만족시킬 것을 바라며, 그것을 실현하기 위해 감정적으로 행동한다. 마지막으로 일 대 다수의 대화이다. 마케터, 친구, 모르는 사람, 웹 사이트, 전문가 등 모두가 말을 하고, 소비자의 흥미를 끌기 위해 경쟁한다.ZMOT 모델에서 대처하기 위해선 자사의 ZMOT을 먼저 확인해야한다. 확인하는 방법은 Google검색 창의 자동완성 기능이 어떤 키워드를 자동으로 제안하는지, 해당 키워드에서 자신의 사이트나 컨텐츠가 검색결과 1페이지의 상단에 나오는 지의 여부, 리뷰사이트 내의 평가, 자사의 광고카피에 대한 검색결과가 있다.사람들이 검색을 하는 동기는 시간, 돈의 절약 또는 인생을 윤택하게 해주는가 등이다. 그렇기 때문에 모든 채널(페이드 미디어, 온드 미디어, 언드 미디어, 쉐어드 미디어)을 활용한 정보전달과 커뮤니케이션을 해야한다.참고자료1> Jim Lecinski, Winnig the Zero Moment of Truth2> 한인재, "진실의 순간’은 7초", 동아비지니스리뷰

경영/경제| 2017.06.21| 2페이지| 3,500원| 조회(264)

서비스마케팅, MOT, 진실의순간, ZMOT, FOMT, SMOT

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[한국항공대][서비스마케팅] 기말고사 핵심정리 자료

5장. 서비스 프로세스 관리5.1 서비스 프로세스서비스 프로세스는 서비스가 전달되는 절차나 메커니즘 또는 활동들의 흐름이다. 프로세스의 단계와 서비스 제공자의 능력은 고객의 눈에 가시적으로 이것이 서비스 품질을 결정하며 재구매의사와 만족에 영향줌프로세스는 성격에 따라 표준화(중국집), 개별화(한식, 인도애들은 안먹는게많아)가 가능하다.서비스 프로세스의 분류노동집중도는 서비스 전달에 필요한 장치나 설비 등 자본에 대한 의존도와 노동에 대한 의존도의 상대적인 비율이다.고객과의 상호작용/개별화를 보면 상호작용은 고객이 서비스 프로세스와 상호작용하는 정도, 개별화는 서비스가 고객에 따란 개별화되어지는 정도이며 결합척도는 두가지를 함께 고려한거야.(서비스 프로세스 메트릭스)서비스 프로세스 모델 ★★★모델은 서비스 프로세스를 분석하고 계획할 때 사용하는 모델이다. 중앙사각형은 고객입장에서 바라보는 서비스 생산구조이다. 고객은 서비스 프로세스에 참여하는 자원이기니까 내부에 포함. 사각형 오른쪽은 고객의 기대와 이에 영향 미치는 요소, 왼쪽 사각형은 시스템의 계획과 운영에 영향 미치는 것들. 고객지향적 문화 없으면 훌륭한 서비스 제공어렵다상호작용부분은 가시적이다. 고객이 서비스 조직과 만나는 접점이다. 접접에서 서비스 품질에 영향을 미치는 요소는 고객, 시스템과 운영자원, 접점종업원, 물리적지원과 장비가 있다. 고객은 공동 생산자로 서비스 과정에 참여하여 서비스 품질에 영향미침, 시스템과 운영자원은 조직의 일상적 업무를 포함한 모든 기능적 시스템, 접점 종업원은 고객과의 상호작용이 모든분야서 이루어지니 행동이 중요, 물리적 자원과 설비는 서비스 시스템 내에서 사용되는 모든 자원으로 고객과 종업원에게 영향을 미침보이지 않는 부분에서는 고객이 안보이니까 문제가두가지 있다. 이쪽 서비스가 좋아도 접점 서비스가 나쁘면 고객은 품질 나쁘게 인식, 접점에서 서비스는 간단한데 안보이는 서비스가 복잡하면 고객은 서비스가 너무 비싸다구 생각하며 서비스 제공자는 고객이 잘 알꺼라고 착각. 구그 서비스의 품질에 대한 인식에 영향을 미치는 상황이다. 고객이 경험하는 서비스 품질과 만족도는 곱셈의 법칙이다. 대응유형은 CARS 모형이다. Coping은 문제고객에 대한 대처로 만취고객에게 스스로 잘못 깨닫게할수도 무력 쓸수도 Adaptability는 고객 니즈에의 적응으로 독특 요구상황을 직원 또는 시스템이 유연성으로 충족시켜주면 만족 Recovery는 서비스 실패에 대한 대응으로 이에 따라 만족 불만족. Spontaneity는 직원의 자발적 행동으로 호텔이 아이 곰 인형 청소시 대만족. 근데 직원이 tv본다구 응대 안하면 불만족+ FMOT(First Moment of True)는 2004년에 미국 P&G사가 발표한 개념이다. 소비자가 가게에서 상품을 선택하는 결정적인 순간이 FMOT이다. 매장에서 실제 소비자의 행동을 조사해서 상품을 선택하는 소비자를 고려한 것이 특징이다. 구체적으로는 상품의 포장이나 디자인, 진열대에 놓는 디스플레이, 점원의 설명과 접객 태도, 희망사항 등을 포함한 인스토어 프로모션 등을 고려한다.단계별로 살펴보면 첫번째는 Stimulus로 소비자가 구입을 하게 만드는 계기가 되는 시점이다. TV의 방송, 동료와의 대화, 물품부족 인식, 사건 등이 있다. 두번째는 FMOT 최초의 고비로 상품 진열대에서 이루어지는 의사결정이다. 상품의 포장, 팸플릿, 점원의 설명, 판촉물 등을 통해 소비자는 3~7초 사이에 구입할 상품을 결정한다. 마지막은 SMOT(Second Moment of Truth) 두번째 고비로 체험을 하는 단계이다. 구입한 소비자가 실제로 그 상품을 사용하며 체험 후 다음구매에 영향을 주는 것이다. 예를 들면 TV에서 갤럭시S8광고를 본 후 삼성 디지털플라자에서 판매원의 말과 판촉물에 의해 구매를 결정한 후 사용경험이 만족스러워서 갤럭시S9이 나올 때 재구매 하는 것이다.ZMOT(Zero Moment of Truth)은 2011년 구글이 만든 개념으로 우측의 그림처럼 FMOT모델에서 자극과 FMOT사이에ZMOT단계가 추가니케이션(공식적 훈련, 부하직원 격려, 기획과정 부하직원 참여, 지원적 내부분위기 형성), 임파워먼트와 팀워크 장려(이건 권한위임으로 즉각적 상황판단 및 문제해결 가능하게한다. 효과적 기능위해 경영지원, 지식지원, 기술지원 필요), 매스커뮤니케이션 활용, 내부고객 시장 세분화(직원의 개인적 욕구와 라이프스타일 따라서 연동근무시간제로 출퇴근 시간 선택또는 카페테리아식 후생제로 원하는 복지), 감정노동 관리(감정노동은 업무상 요구되는 특정감정 상태를 위해 자신의 감정을 누르고 통제하는 것이다. 스트레스가 상당하기에 스트레스를 덜받는 직원의 선별 및 직무배치, 훈련을 통한 스트레스 대처, 자연경관 사무실 같이 업무환경, 동호회 같은 지원체제, 경영진의 체험, 불량고객은 관리자가 대처)고객중심적 조직구조를 위해서는 첫째로 마케팅 부서가 조직함정이 되지않도록 관리하라(전사적마케팅 필요하지만 마케팅 전담부서 창설은 다른직원들이 마케팅 자신의 업무 아니라고 생각할 위험), 피라미드를 거꾸로 세워라(전통적 조직은 자본과 노동생산성이 이익을 낳는다는 관점으로 종업원을 할당한일 실행존재로 관리자는 종업원 복종시키는 존재로 인식함 >> 새로운 조직구조로 바꾸는걸 리엔지니어링이라 함. 조직의 역할을 일선직원 지원과 자원배분으로 보고 종업원이 MOT관리, 관리자는 직원활동 지원), 적절한 조직규모를 찾아라(규모 작으면 신속한 의사결정으로 고객니즈 이해 높힘, 조직규모 크면 규모의 경제로 생산성 높힘. 전사적으로는 중앙화로 대규모 조직 장점 이용하고 지역단위로는 소규모의 이점으로 유연성 유지해라), 내부서비스 제공자와 내부고객을 관리하라(내부고객 역시 외부고객이 기대하는 만큼의 서비스를 받아야한다), 조직의 마케팅 책임자는 CEO이다.6.3 관계마케팅★★★★관계마케팅의 정의는 고객 등 이해관계자와의 강한 유대관계를 형성, 유지, 발전시키는 마케팅활동으로 장기간에 걸친 이익을 확보하기 위해 고객과의 관계를 통해 더욱 좋은 서비스를 제공하려는 장치이다. 기존마케팅과 다른점은 고객을 보는 결, 직원 훈련과 보상, 경험으로부터 학습, 감정이입(고객에게)이 있다. 서비스 회복과정에서는 3차원의 공정성을 경험하는데 절차공정성(시스템 유연성, 회복과정서 고객노력), 상호작용 공정성(직원태도), 결과 공정성(실제보상)서비스 보증은 만족하지 못한 고객에게 서비스를 환불, 추후 서비스 제공하는 것이다. 장점은 고객의 인식위험 감소, 직원 충성도, 기업이 고객에게 신경쓰게하기등이 있다. 중요한 상황은 섭스가 고가, 고객의 자아 이미지와 관계, 문제 발생시 피해 심할 때, 고객반복구매가 기업에게 중요, 사업이 구전영향 클때 더 중요하다. 성공적 보증의 조건은 무조건적, 이해하기 쉬워야, 고객에게 중요하고 적정해야(도미노피자 30분이내 매달 늦으면 3달러할인), 이용하기 편해야, 신뢰성 있어야하는 것이다.관계 제고 단계에서는 관계이 발전 단계를 살펴보면 예상고객은 아직 첫거래를 안하고 상품구입가능성이 높은 고객이다. 고객은 첫 거래 이후 단계로 수량할인 등으로 재구매 동기 갖는다. But 경쟁사 모방쉬움. 단골은 불만족 생기지 않는한 그곳만을 이용한다. 옹호자는 지속적 이용을 넘어 적극적 사용을 권유하고 어려울 때 기업을 변호함. 연예인 팬클럽. 동반자는 고객이 기업 의사결정 참여하고 이익 나누는 단계크게 우량고객 관리가 있다. 상위 20% 고객을 보통 우량고객이라 하는데 이들의 매출비중이 높기에 충성도를 높이는 것이다. 이를 위한 실천방법으로는 우량고객에 대한 명확한 선별기준 설정(양적 지표가 아닌 질적지표로 전환필요), 우량고객의 규모와 관리기간 단위 설정(규모 너무크면 비용. 넘 작으면 의미X 기간 넘 길면 대응X 넘 짧으면 고객혼란), 우량고객 차별적 보상프로그램 설계(심리적, 물질적 보상), 고객 데이터베이스 구축이 있다.데이터베이스 마케팅은 관계마케팅의 실천수단으로 고객의 반응을 즉각파악하고 이를 기업 마케팅 활동에 적시 반영 가능하다. 기존 고객대상으로 한 데이터베이스 마케팅 전략엔 고객활성화(거래 지속적 기록하고 구매량 따라 인센티브 통해 구매빈도 재배치, 최대 용량조절, 고객 수 통제, 직원 수 조절)와 부정감정을 느끼지 않게하는 고객의 인식관리(온도 낮추는 백화점, 혼잡 상황 알려주는 놀이공원) 두가지가 있다.외관인테리어, 디자인 요소로 구성된다. 서비스 실패가 발생해도 환경이 질서정연하면 고객은 실패원인을 다른곳에서 찾는경향. 매장 뿐 아니라 주변환경도 영향주니 총각네 야채가게는 도로청소. 디자인요소에서는 잊지말아햐할게 디자인도 중요하지만 고객에게 편리한 환경 이어야해.점포 분위기는 점포환경과 점포 내 자극으로 구분된다. 점포환경은 점포이미지(고객이 오감 통해 받아들이는 점포관련 자극에 바탕을 둔 인식의 모든측면)와 점포 분위기(인식은 못하지만 감정상태에 영향을 주는)가 있다. 점포 내 자극은 색상(붉은 계통은 충동구매 자극 및 불유쾌기분유발, 밝은 조명은 식사시간 단축), 향기(음악과 조화시 만족도 상승), 배경음악(느린음악시 천천히 걷고 충동구매 증가, 낯선음악시 점포서 보내는 시간 증가)이 있다.13장 서비스 기대관리13.1 서비스 기대의 이해★★★서비스 기대모델기대는 어떤 성과에 대해 소비자가 가지고 있는 사전적 신념으로 실제 성과를 평가하는 표준 또는 준거가 된다. 기대가 크면 구매확률, 단골되고 너무 높으면 실망크니 적정수준으로 관리해야 한다. 기대는 크게 3종류가 있다. 불명확한 기대(문제가 해결되길 바라나 정확히 무엇이 문제인지 모르는 상태서 갖는 막연한 기대로 이를 이해하고 확실한 기대로 변화시켜야함), 명시적 기대(고객이 드러내는 확실한 기대로 현실, 비현실적이 모두 존재한다. 고객은 명시적이 충족되길 바라기에 비현실적 기대를 현실적으로 바꿔야함) 암묵적 기대(마음속으로 당연히 생각하는 기대지만 드러내지않는다. 충족되지 않으면 불만족의 원인이 되기에 찾아서 충족시켜줘야함) 기대는 서로 움직이기에 잘 관찰, 관리해야한다.고객 서비스 기대는 3가지 수준으로 구성된다. 희망서비스는 제공받을 서비스에 대한 희망수준이다. 이상적 서비스는 그 극단이다.(오래탄 차 고장시 100% 원상복구가려주기

학교| 2017.06.21| 5페이지| 3,900원| 조회(198)

서비스마케팅, 한국항공대, 기말고사

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