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나이키 트리플 미디어 전략

나이키(NIKE)트리플 미디어 마케팅 커뮤니케이션 분석목차1. 나이키 기업 소개1. 나이키의 트리플 미디어 커뮤니게이션 분석2-1)Paid off 전략2-2)Paid on 전략2-3)Owend off 전략2-4)Owend on 전략2-5)Earned off 전략2-6)Earned on전략3. 트리플 미디어 마케팅전략 관점에서 나이키의 장점4. 트리플 미디어 마케팅전략 관점에서 나이키의 단점5. 트리플 미디어 마케팅전략 관점에서 나이키의 보완점6. 참고문헌1. 나이키 기업 소개나이키는 미국 오리건 대학 육상팀 감독이었던 빌 바우먼과 소속팀 선수였던 필 나이트가 스포츠 선수들에게 고품질의 신발을 공급하자는 목표를 갖고 1964년 함께 설립한 ′블루 리본 스포츠′에서 출발했다.아식스의 전신인 일본 오니츠카 타이거의 미국 판매 대리점으로 영업을 시작한 블루 리본 스포츠는 1972년 자체 개발한 첫 운동화 코르테즈를 생산하기 시작하면서 오니츠카 타이거와의 협력관계를 종료했다. 독자적 제품을 내놓기 시작하면서 블루 리본 스포츠는 그리스 신화 속 승리의 여신인 니케의 미국식 발음을 따 나이키로 브랜드 이름을 바꿨고, 니케의 날개에서 영감을 받은 나이키 스우시 로고도 탄생시켰다.1970년대 미국 전역을 휩쓴 조깅 열풍과 맞물려 나이키는 스포츠 신발 및 의류 용품을 대표하는 선두 기업으로 성장했다. 1980년대 중반 에어로빅 슈즈를 출시하며 승승장구한 리복에 잠시 밀린 나이키는 마이클 조던과 후원계약을 체결하면서 나이키화를 착용하고 화려한 플레이를 선보여 다시 운동화 판매율이 크게 증가하였다. 그 이후 마케팅 비용의 70%이상을 특정 선수를 후원하데 사용하고 있다. 그리고 일반 사람들에게 조깅을 해야 하는 육체적 · 정신적 동기를 부각시키기 위한 ‘JUST DO IT’ 캠페인으로 소비자들로부터 좋은 반응을 얻었으며 이 광고 캠페인을 지속적으로 전개해 브랜드 인지도를 높이고 있다.나이키는 주식시장에 1980년 상장되어 거래된 이후 지금까지 꾸준히 시장 참여자들로부터 사랑받는 브없이 사용되고 있다는 점은 분명 광고의 힘에서 비롯되었다. 지금도 지속되고 있는 ‘JUST DO IT’은 사람들에게 끊임없이 용기 있게 도전하라고, 실패를 두려워하지 말라고, 결단을 내리라고 충동하고 있다. 현재까지도 ‘JUST DO IT’ 광고는 각 분야의 스포츠에서 유명 스타들과 포기하지 않고 끝까지 노력하는 일반인들을 화면에 담아내면서 ‘나이키 신발’ 그 이상의 얘기들로 많은 인기를 끌고 있다.((마이클 조던/농구) (코비 브라이언트/농구) (르브론 제임스/농구)(크리스티아누 호날두/축구) (메이 파퀴아오/권투) (김연아/피켜)(캐퍼닉/미식축구) (로저 패더러/테니스) (타이거 우즈/골프)나이키의 기술 개발비는 1000만 달러를 넘어섰고 유명 스타들에 지급한 광고료나 홍보비는 5억 달러를 넘어서고 있다. 이러한 과감한 투자와 연구가 바로 나이키를 성공한 기업으로 만들었으며, 뚜렷한 차별화를 지닌 세계 최대의 스포츠용품 회사로 성장시키는 요인이 되었다.나이키 TV 광고의 예-마이클 조던의 나이키 에어 조던 광고-1. 내용 : 마이클 조던이 코트 위에서 덩크를 하는 모습이 나타나는 광고이다.2. 광고목표 : 나이키에 에어조던을 착용하고 농구를 하면 조던처럼 농구를 더욱 잘 할 수 있게 해주는 도구로 인식하도록 하는 목표가 있다.3. 광고기법 : 제품에 대한 설명 없이 마이클 조던이 멋있는 음악과 함께 슬로우 모션으로 덩크를 함으로 나이키 조던에 대한 환상을 갖게 한다. 또 농구의 황제인 마이클 조던이라는 모델로 인해 긍정적인 효과를 나타내었다.4. 광고 메시지 : 나이키 제품의 가치는 마이클 조던 만큼 대단하다는 것을 메시지로 담고 있다.(http://blog.naver.com/bktono1?Redirect=Log&logNo=130080749721&jumpingVid=6E1E83401C5375A6A18BBB9EAD3D6B3A7A4A)-타이거 우즈와 로이 맥킬로이의 나이키 광고-1. 내용 : 타이거 우즈와 로이 맥킬로이가 골프장에서 누구의 샷이 더 정확한지 멀을 실어준다.)(→나이키 옷과 신발을 착용하고 뛰는 운동선수가 건물을 부수고 통과할 만큼 파워풀하고 빠른 이미지를 선사한다.)(←건물의 특색을 활용하여 나이키 테니스화의 역동적이고 빠른 모습을 보여준다.)(→공원 벤치에 앉지 말고 뛰라는 글귀가쓰여있는 나이키 광고.)2-2)Paid on 전략①모바일 배너 광고나이키는 모바일에서 배너광고, 검색 광고 등 Push&Pull형 광고 또한 진행한다. 나이키는 단순 신제품 광고에서부터 할인정보, 캠페인, 문구를 통한 소비자의 이목을 끄는 광고까지 다양한 방법을 사용하여 소비자들의 이목을 끈다.(←나이키의 신상 ‘삭 다트’ 제품을 구글 배너 광고를 통해 광고)(←나이키의 여성 마라톤 캠페인 ‘SHE RUNS SEOUL’을 각종 포털사이트 배너 광고를 통해 광고)(←문구를 통해 소비자들의 호기심을 자극하는 배너 광고. 이 광고는 ‘Choose your winter’라는 문구를 통해 소비자에게 선택권을 제공한다.)(↑해외 ESPN 사이트의 배너광고 예시)②브랜드 콘텐츠 광고나이키는 소비자들이 SNS 이용률이 높은 점을 이용하여 유튜브, 페이스북, 인스타그램 등 SNS 채널에서 브랜드 콘텐츠 광고를 시행하고 있다. 특히, 유튜브를 통해 광고하고 있는 나이키의 광고는 소비자들 사이에서 화제가 되고 있는데, 그 이유는 나이키가 소비자들에게 전달하고 싶은 슬로건, 캠페인, 메시지 등을 유머, 감동, 역동적인 한 편의 드라마와 같은 영상을 통해서 전달하고 있기 때문이다. 이 광고를 통해서 소비자들은 광고 내용에 공감하면서 용기를 얻고, 자신의 꿈을 위해 더 노력하는 원동력을 얻고, 또 가슴 벅찬 감동을 받았다면서 SNS상에 자신의 광고 후기를 공유하기도 한다. 또 국가별 상황에 맞추어 제작한 브랜드 콘텐츠 광고는 전 세계에 번역본이 공유되며 세계인들의 주목을 끌고 있다.나이키 유튜브 광고의 예-2014년 런던 올림픽 광고 ‘위대함은 우리 모두의 것이다-아디다스가 런던 올림픽의 공식 후원사가 되면서 나이키는 런던 올림픽과 관련된 용어와)-NBA 올스타 주말 동안 나이키는 에어 맥스 (Air Max) 슈 박스의 모양을 한 거대한 소매 공간을 공개했다. 이 거대한 상자 모양의 팝업 스토어는 로스 앤젤레스 에어 맥스 데이 (Air Max Day)를 맞아 운영되게 되었다. 2015년 3월 26일 ‘Air Max Day’에 개장하며 주말 내내 개장했는데, 이곳에선 특별 이벤트가 매일 개최되었고 소비자들은 온라인 나이키 스토어를 통해 그 내용을 확인할 수 있었다. 최근에는 뉴욕에서도 이 캠페인을 벌였다.-런던의 BAYSIXTY6 SKATE PARK(2015년~)-나이키의 지원을 받아 개장된 런던의 BAYSIXTY6 SKATE PARK는 컨테이너 모양을 한 스케이트보드 이용자들을 위한 쉼터이자 놀이터이다. 이곳에서 이용자들은 나이키의 스케이트보드 관련 제품을 살펴볼 수 있고, 스케줄에 따라 다양한 스케이트보드 강의 지도 프로그램에 참여할 수 있고, 자유롭게 묘기 스케이트보드를 즐길 수 있다. 입장료 등 이곳에서 사용되는 비용은 자선단체에 기부되고 있다.-프라하의 WENCESLAS SQUARE(2014년)-체코 프라하의 최대 번화가 바츨라프 광장에 나이키 팝업 스토어가 설치됬다. ‘WE RUN PRG’는 나이키의 연례 마라톤 대회를 위한 세계적인 개념이다. 이 대회 관계자들은 프라하의 유명한 바츨라프 광장 (Wenceslas Square)에 팝업 스토어를 운영해서 다가오는 행사를 알리도록 했다. 이 팝업 스토어의 건축 핵심은 7개의 선적 컨테이너 프레임으로 구성되었으며, 이것들은 팝업 스토어가 끝나는 날 해체된 후 다시 경주용 결승점으로 조립되어 사용되었다.-서울의 ‘We fly Seoul’ 팝업 스토어(2018년)-나이키에서 2018년 10월 한 달 동안 서울 반포, 여의도 한강 지구에서 매주 수요일, 토요일 동안 팝업 스토어를 운영하고 있다. NRC 앱을 사용하여 달린 뒤 달린 기록을 팝업 스토어에서 인증을 하면 기록에 따라 럭키 드로우에 참여할 수 있다. 이 럭키 드로우를 통해 참가자들은 나이키의 때부터 후원을 해왔는데, 마이클 조던은 농구계에서, 타이거 우즈는 골프계에서 큰 성공을 거두면서 나이키의 브랜드 인지도를 높이는 것에 긍정적인 영향을 끼쳤다. 이후로도 나이키의 마케팅전략은 계속해서 언론에 마케팅전략의 예시로 자주 등장하며, 소비자의 눈에 잘 띄게 되었다.(마이클 조던) (타이거 우즈)④노이즈 마케팅나이키는 최근 인종차별 항의시위를 벌여 미국프로풋볼(NFL)에서 사실상 퇴출당한 콜린 캐퍼닉 전 샌프란시스코 포티나이너스 쿼터백을 광고 모델로 기용해 전국적인 찬반 논란을 일으켰다. 논란거리를 던져 주목도와 매출 상승의 ‘두 마리 토끼’를 잡던 나이키의 마케팅 수완이 이번에도 성공할 것인지 시선을 끌고 있는데?나이키가 홍보비용 한 푼 들이지 않고 캐퍼닉의 트윗만으로 언론과 대중의 즉각적인 반응을 이끌어낸 것으로 보아 이번에도 이 전략이 먹혔다고 볼 수 있다. 캐퍼닉이 광고 사진을 SNS에 공개하고 단 몇 시간 만에 네티즌들은 100만건이 넘는 반응을 보이는 등 언론과 네티즌들에게 큰 관심을 받고 있다.(콜린 캐퍼닉)⑤우수한 기술력을 바탕으로 한 선행뇌성마비 환자가 나이키 측에 신발을 신기가 어렵다고 편지를 보내자 나이키 측은 즉각적으로 반응하여 나이키 디자이너들을 불러모은 후 뇌성마비 환자도 쉽게 착용을 수 있는 신발을 고안해낸다. 지퍼형식과 밀어 넣기 방식을 활용한 신발은 뇌성마비 환자들에게 좋은 선물이 되었고 이러한 나이키의 선행은 뇌성마비 환자뿐 아니라 여러 소비자에게 감동을 선사했다.2-6)Earned on전략나이키는 인스타그램에서 가장 많은 해쉬태그를 받는 브랜드 중 하나이다. 소비자가 단순히 나이키 제품이 좋아서 자랑하기 위하여 해쉬태그하는 경우도 있지만, 나이키의 이벤트 참여에 관련된 해쉬태그를 많이 발견할 수 있다. 그 이유는 나이키가 의도적으로 소비자들의 해쉬태그를 유도해내기 때문이다. 그 외에도 제품의 디자인, 유명인의 제품 착용 혹은 이벤트 참여, 효과적인 광고, 유튜버들의 콘텐츠 제작 등 다양한 방식으로 바이럴 마케팅의 효과를점

경영/경제| 2018.11.05| 30페이지| 5,000원| 조회(407)

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