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유통

1 202030036 박경희Ⅰ. 풀(PULL) 전략과 푸쉬(PUSH) 전략을 비교하여 기술하시오.▶ 풀(PULL) 전략제조업체가 최종소비자들을 상대로 촉진활동을 하여 이 소비자들로 하여금 중간상(특히 소매상)에게 자사제품을 요구하도록 하는 전략즉 제조업체가 중간상들로부터 자발적으로 주문을 받는 경우를 말한다.예를들어, 농심라면은 자사제품의 상표인지도와 애호도를 높이기 위해서 TV를 통해 소비자를 대상으로 광고를 한다. 광고의 목표는 소비자들로 하여금 슈퍼마켓, 편의점, 백화점 등에서 자사 상표를 찾게끔 하는 것이다. 만일 어떤 점포가 농심라면의 특정상표를 취급하지 않는데 많은 소비자들이 그 상표를 찾게 된다면, 그 점포는 어쩔 수 없이 그 상표를 주문하여 취급하여야 할 것이다.▶ 푸쉬(PUSH) 전략중간상들을 대상으로 하여 판매촉진활동을 하여 그들이 최종 소비자에게 적극적인 판매를 하도록 유도하는 유통전략을 사용하는 전략푸쉬전략을 사용하는 제조업체들은 소비자를 상대로 한 촉진보다는 중간상을 상대로 가격할인, 수량할인, 인적판매, 협동광고, 구매시점 디스플레이, 점포판매원 훈련 프로그램의 제공 등에 더 치중한다. 많은 소규모 제조업체는 소비자를 대상으로 촉진활동을 수행할 만큼 충분한 자원을 가지고 있지 못하기 때문에 푸쉬전략에 의존하는 경우가 많다. 대형제조업체라 하더라도 중간상의 역할에 많은 비중을 둔다면 푸쉬전략을 택하는 경우가 많다. 대형제조업체라 하더라도 중간상의 역할에 많은 비중을 준다면 푸쉬전략을 택하는 경우가 흔히있다.예를 들어, 미국 가전 제품시장에서 대부분의 제조업체는 가전 카테고리 킬러의 등장으로 인해 이들을 상대로 촉진전략을 주로 실행하는 푸쉬전략을 사용하고 있다.두 전략의 장단점은 명백하다.푸쉬전략은 생산과 유통의 효율성을 강조하는 시스템이다.일용품과 같이 수요가 일정하거나 소비자 요구가 크게 다양하지 않은 제품이라면 미리 수요 예측을 하고 제품을 대량 생산함으로써 ‘규모의 경제’를 살릴 수 있다. 그러나 리드타임이 길고 재고 수준이 높다는수요예측이 힘들고 고객 다양성이 크다면 풀전략이 좋다. 그러나 리드타임이 길다면 풀전략은 비현실적이다. 예를들어 선박은 생산시간이 길지만 고객 기대시간도 길기 때문에 풀전략이 가능한 것이다.제조업체푸쉬지원풀소비자영업사원소매상제조업체의 일반적인 판촉활동을 묘사하고 있다. 일반적으로 편의품의 경우에는 풀전략이, 전문품의 경우 푸쉬전략이 중요시된다. 왜냐하면, 편의품의 경우에는 최종소비자의 구매상표 경정에 중간상, 특히 소매상의 영향이 적은 반면, 전문품의 경우에는 판매원의 영향이 커지게 되므로 중간상의 협조가 필요하기 때문이다. 그러나 실제로 많은 제조업체들이 풀전략과 푸쉬전략을 병행해서 사용하고 있다. 예를들어, 우리나라 대부분의 제약회사들은 최종 소비자를 대상으로 하여 광고와 판매촉진활동을 함과 동시에 도매상과 소매상들에 대해서는 자사의 판매원을 통해서 촉진활동을 하고 있다.Push-Pull전략이란?전반기에 부품 재고는 예측에 기초하여 관리되지만, 후반기에 최종 조립은 특정 고객 주문에 대응하여 이루어지는 방식이다. 즉, 조립 이전까지는 Push전략이고, 그 이후부터는 실제 고객 수요에 기초한 Pull전략을 사용하게 된다.Dell Computer는 Pull-Push전략을 효과적으로 활용하고 있으며 이 전략을 통해 공급사슬 성과를 개선한 대표적인 사례라고 할 수 있다. 조립하기 전 필요한 부품을 미리 만들어둔 다음에, 고객의 주문이 들어오면 요구에 맞춰 조립하여 1주일 내로 소비자에게 원하는 상품을 배송해준다. 부품을 미리 만들어두는 것은 푸쉬전략이고, 그 후 조립해서 배송해주는 것은 풀전략이라고 볼 수 있다. Push전략의 장점인 규모의 경제 실현과 Pull전략의 장점인 짧은 리드타임, 빠른 수요 대처로 인한 고객서비스 수준 향상까지 두가지의 장점을 가질 수 있다.Ⅱ. 생산자 (제조업체의) 입장에서 전문품, 선매품, 편의품의 상품 하나를 선정하여 유통경로를 결정짓는 주요 요소를 선정하고 선정이유를 기술하시오.한 기업이 유통경로를 어떻게 구성할 것인가를 결정하는를 하기 때문에 생필품 유통에서 중요한 ‘동반구매’는 그다지 중요하지 않다. 예를 들어, 자동차 오디오, 컴퓨터, 침대 등의 전문품을 한꺼번에 구매하는 경우는 거의 없다. 대신 여러 상표와 모델을 동시에 비교하고자 하는 소비자의 ‘동시소비욕구’가 강하다. 예를들어, 소비자는 하나의 상표만을 취급하는 나이키나 아디다스 대리점보다, 여러 개의 운동화 브랜드를 모아서 판매하는 ABC마트를 더욱 선호한다.제조업자는 소비자의 욕구를 가장 잘 만족시키고 동시에 경로 구성원을 통제함으로써 마케팅전략을 생각대로 수행할 수 있는 경로 시스템을 구축하려 한다. 그러나 생산업자가 선택할 수 있는 경로는 소비자의 특성, 기업의 마케팅 목표 및 가용자원에 따라 달라지게 된다. 중간상인이 많을수록 통제력은 약화되나 경로의관리비용은 적게 들고 중간상인이 적으면 통제는 잘 되나 많은 노력과 비용이 수반된다.대체로 유통경로의 형태는 4가지로 나눌 수 있다.1. 직접마케팅경로제조업자가 중간상을 거치지 않고 직접 소비자에게 판매하는 형태예를 들어 가정용 학습교재 판매 회사인 대교와 한국야쿠르트 등은 가정방문판매를 통해 제품을 판매한다.2. 제조업자와 소비자 사이에 소매상이 개입되는 경로구조즉, 소매상은 제조업자들로부터 제품을 공급받아 소비자에게 판매하게 된다.3. 제조업자와 최종소비자 사이의 유통과정에 도매상과 소매상이 참여하는 형태로, 가장 전형적인 유통경로구조이다. 식품, 의약품 등의 제품을 생산하는 제조업자들이 이러한 유통경로를 이용한다.4. 제조업자와 소매상 사이에 여러 유형의 도매상들이 개입되는 형태인데 주로 1차 상품(곡물류, 야채, 과일 등)의 유통과정에서 흔히 볼 수 있는 경로구조이다.유통 선진국에서는 공동소매상인 카테고리 킬러가 여러 생산자로부터 자유롭게 제품을 구매하여 다양한 상표를 저가에 판매하는 반면, 우리나라에서는 아직 소매상이 특정 제조업체의 제품만을 대행해서 판매하는 관행이 남아 있다.우리나라의 가전대리점, 의류대리점, 신발대리점, 가구대리점 등에서는 대체로 한 제조의 방법을 써야한다고 생각한다.Ⅲ. 유통경로에서의 갈등관리에 대해,1. 경로 갈등의 본질 및 유형, 발생원인을 기술하시오.▶ 경로 갈등의 본질경로갈등의 정의 : 각 구성원들의 목표와 그들이 수행해야 할 역할(과업)에 대한 경로 구성원들 간의 의견 불일치▶ 경로 갈등의 유형? 수평적 경로갈등 : 유통경로 상의 동일한 수준에 있는 경로구성원들 간의 갈등? 수직적 경로갈등 : 유통경로 상의 서로 다른 단계(수준)에 있는 구성원들 간의 갈등그 밖에도 갈등의 전개과정에 따른 갈등의 유형은 학자들 간에 약간의 차이가 있으나, 갈등이 주로 태도적이며 경로구성원들에 대한 상호 간의 좌절감이나 적대감으로 반영되는 인지적/감정적 갈등과 경로구성원 간 불만의 언어적 또는 문서적 교환 형태로 상대방의 목표달성을 저해하는 행동으로 표현되는 행동적 차원의 행위적/표출된 갈등으로 요약할 수 있다.→ 갈등의 대표적 유형은 갈등의 수준별로 인식적/감정적 갈등, 표출된 갈등으로 크게 나누어질 수 있다.▶ 경로 갈등의 발생원인① 경로구성원의 목표들 간의 양립불가능성경로구성원들 간에 성장성과 수익성 목표에 대한 의견불일치가 발생될 수 있다. 소비자가격을 책정할 때 대규모 제조업체는 신속한 시장침투를 위해 저가격을 원하나 소형 소매업자들은 수익성 증대를 위해 고가격을 원할 수 있다. 또한 시장점유율을 증대하려거나 투자수익율을 제고하기 위해 보다 혁신적인 마케팅프로그램을 새로이 도입하려고 하는 대규모 제조업체와 과거의 영업방식을 고수하려는 중소 소매업자들 간에 갈등이 발생될 가능성이 높다.② 각 구성원이 수행해야 할 마케팅과업과 수행 방법에 대한 의견 불일치고가격의 프리미엄 아이스크림을 제조, 판매하는 미국의 하겐다즈는 독립중간상을 통해 아이스크림을 판매하여왔으나 중간상들의 마케팅활동을 통제하려고 함으로써 경로갈등을 유발하였다. 즉 하겐다즈와 중간상들은 누가 대형 체인 소매점에 대한 공급을 담당할 것인가의 문제와 중간상들이 경쟁사의 프리미엄 아이스크림을 취급해야 할 것인가의 문제와 관련하여 대립되었.③ 구성원들 간에 현실을 지각하는 데 있어서의 차이로 같은 상황에 대해 서로 다른 반응을 보이게 됨에 따라 갈등이 유발된다.2. 경로 갈등과 경로 성과 간의 관계 및 관리전략을 통하여 성과를 개선하기 위한 노력에 대해 본인의 의견을 기술하시오.갈등은 일어나지 않는 것이 물론 좋겠지만 순기능적 갈등은 유통과정에서 꼭 필요하다고 생각한다.경로갈등과 경로 성과 간의 관계 및 관리전략에 대해 배우면서 요즘 재미있게 보는 드라마인 ‘스타트업’에서의 갈등 내용이 생각났다.드라마에서는 여러 가지의 구성원들 간의 갈등이 나오는데 팀원들의 지분싸움, 조직 내에서 일을 안하고 내부 분위기를 흐리는 사람, 다른 회사에 기밀을 유출하는 등 다양한 갈등내용이 나온다.하지만 드라마 ‘스타트업’에 나오는 ‘삼산택’이라는 기업은 개별 구성원보다 전체 구성원의 이익을 증대하는 방향으로 항상 의견을 주고받았다. 때문에, 결론적으로 데모데이에서 1등을 해서 투자를 유치할 수 있는 쾌거를 거둘 수 있었던 것 같다.이처럼 갈등이 발생한다면 경로 주도자가 협의회를 구성하는 등의 인적교류를 통해 서로 간의 이해를 높이고, 경로 구성원 전체의 공동목표를 설정하는 등의 갈등 해소 방법을 사용한다면 더 나은 방향으로 발전하고 구성원들 간의 관계가 안정적으로 바뀌어 경로 성과의 부정적 영향을 미치는 위험요소를 줄여갈 수 있다고 생각한다.Ⅳ. 프랜차이즈 업종(제과점, 치킨, 편의점 등) 임의로 선택1. 업종 선택사유프랜차이즈 사업은 자본투자 없이도 빠른 시간 안에 사업을 확대할 수 있고 가맹점은 인지도가 높은 상호화 효율적 경영기법 등을 이용함으로써 단기간 내에 높은 매출액을 올릴 수 있는 등 장점이 굉장히 많다고 생각한다. 하지만 국내 프랜차이즈 가맹본부의 평균 영업기간이 7년 2개월로 집계되었을 만큼 프랜차이즈 사업도 경기 및 업황 악화, 경쟁 심화로 인해 프랜차이즈의 생존이 여의치 않은 상황이라고 한다.프랜차이즈 가맹본부 평균 영업기간은 외식업종의 수명이 가장 짧다고 한다. 외식업의 경우 5월 11개월다.

경영/경제| 2021.04.23| 8페이지| 1,000원| 조회(347)

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