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넷플릭스 마케팅전략 케이스스터디

1. 회사 소개 2. 5C 분석 3. VMSG 분석 4. TOWS 분석 5. STP 전략 6. 5P 전략 목차1. 회사 소개 Netflix (Net + Flicks = Netflix) 넷플릭스 설립 Netflix.com 론칭 온라인 스트리밍 서비스 개시 국내 서비스 시작 199 7 1998 2009 2016 190 여 개국 , 1 억 8300 만 개의 유료 멤버십 보유 자체제작 컨텐츠 ‘ 넷플릭스 오리지널’ 제공 화질 , 동시 접속 수에 따라 다양한 요금제 제공 원하는 콘텐츠를 언제 어디서나 무제한으로 즐길 수 있음출처: 아이지에이웍스 모바일인덱스 데이터 분석 출처: 와이즈리테일 한국인 결제분석 2. 5C 분석 Customer 전체의 66% 가 2030 세대 월간활성이용자 637 만명 전년 대비 약 2.5 배 증가 여성 이 남성보다 약간 우세기존 넷플릭스 이용자 OTT 서비스 애호가 넷플릭스를 이용하는 영화 , 드라마 매니아 퇴근 후 소확행으로 드라마 정주행 하며 힐링하는 사람 2. 5C 분석 Customer 1 인 가구 언제 어디서나 영상 컨텐츠 를 즐겨보는 사람2. 5C 분석 Company 1 억 8300 개의 멤버쉽 190 개국 매출 14 조 직원 5,500 명넷플릭스 웨이브 티빙 왓챠 플레이 디즈니 + 운영사 넷플릭스 지상파 3사 CJ ENM 왓챠 디즈니 출범시기 2016년(국내) 2019년 2015년 2016년 2019년(국내x) 구독료 월 9,500원~ 월 7,900원~ 월 5,900원~ 월 6,500원~ 월 8,400원~ 2. 5C 분석 Competitor 넷플릭스 오리지널 + 해외 콘텐츠 케이블 콘텐츠 + 실시간 TV 지상파 콘텐츠 + 실시간 TV 사용자 취향 기반 콘텐츠 제공 디즈니 , 마블 , 픽사 등 인기 콘텐츠 콘텐츠 특징vs 해외 드라마 , 영화 多 자체 제작 ‘ 넷플릭스 오리지널 ’ 강점 한국 드라마 , 영화 多 리뷰 기반 콘텐츠 추천 국내 드라마 , 영화 콘 텐츠의 상대적 부족 약점 해외 드라마 , 영화 콘 텐츠의 상대적 부족 2. ompetitor2. 5C 분석 Circumstance Change 인터넷을 통해 각종 미디어 콘텐츠를 제공하는 서비스 스마트 디바이스의 대중화로 인한 플랫폼의 다양화 시간과 공간의 제약을 벗어난 자유로운 스트리밍 시스템 OTT 서비스 의 보편화 최근 영상 제작업체들과 협력해 실제 콘텐츠 제작에도 참여출처: 메조미디어 2019 OTT 서비스 트렌드 리포트 2. 5C 분석 Circumstance Change 기존 방송은 제한된 채널로 인해 시청자들의 각기 다른 선호 콘텐츠 수요를 충족시키지 못함 반면 , OTT 서비스는 채널 제한이 없고 빅데이터를 이용 하여 각 시청자 맞춤 콘텐츠 추천 가능 유선 초고속 인터넷 가입자 및 스마트폰 가입자의 증가3. VMSG 분석 MISSION 최고의 글로벌 엔터테인먼트 유통 서비스 되기 삶의 질 향상 : 언제 어디서나 일상의 즐거움 제공 기대 이상의 질 구현 : 가격 대비 뛰어난 품질 설렘과 즐거움 선사 : 모든 구독자의 요구를 충족시키는 역동적인 시스템 Vision Mission VISION3. VMSG 분석 GOAL 프리미엄 해외 컨텐츠 (POD) 대중성 국내 컨텐츠 (POP) 고퀄리티 넷플릭스 오리지널 (POD) Strategy Goal STRATEG Y OTT 시장 1 위 세계적인 존재감 발휘S W O T threat 4. TOWS 분석 Netflix 의 TOWS - 풍부한 해외 콘텐츠 - 뛰어난 자본력 - 콘텐츠 제작 능력 - 정부 규제 - 극심한 경쟁 - 높은 공급자 의존도 - 제한된 한국 콘텐츠 - 리뷰 시스템 미비 - 한국 시장 현지화 부족 - 언택트 시대 OTT 급성장 - 한국 콘텐츠 수요 증가 - 낮은 유통 비용 opportunity weakness strength4. TOWS 분석 Strength 넷플릭스 결제 이유 1 순위 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 제작 능력 풍부한 해외 콘텐츠 경쟁사 OTT 기업 압도하는 유일무이한 해외 콘텐츠4. TOWS 분석 Weakness 감상평 나누며 바이럴 일으키는 커뮤니티의 부재 미비 제한된 한국 콘텐츠 한국 방송 선호 소비자에게는 부족한 한국 콘텐츠 다른 사용자 못 보는 좋아요가 전부인 넷플릭스 실시간 리뷰로 작품 선택 도와주는 왓챠 vs4. TOWS 분석 Opportunity 베트남 넷플릭스 top10 중 7 개 한국 드라마 한국 콘텐츠 수요 증가 언택트 시대 , OTT 서비스 급성장 2030 OTT 시장 선도 , 4050 OTT 수요 증가대기업 후발 주자 등장으로 경쟁 가속화 4. TOWS 분석 Threat 극심한 경쟁 정부 규제 OTT 시장 잠식을 막기 위한 규제 법안 논의 중위협(T) 기회(O) 약점 ( W ) TW 전 략 강점 (S) TS 전략 OS 전략 현지화 부족 리뷰 시스템 미비 언택트 시대 : OTT 급성장 낮은 유통비용 한국 콘텐츠 수요 증가 높은 공급자 의존도 극심한 경쟁 핵심 역량 강화 전략적 제휴 뛰어난 자본력 정부 규제 제한된 한국 콘텐츠 풍부한 해외 콘텐츠 콘텐츠 제작 능력 4. TOWS 분석 OW 전략5. STP 전략 Segmentation 인구통계학적 변수 나이 성별 가족규모 직업 소득 사회심리적 변수 사회계층 생활양식 개성 행태적 변수 추구하는편익 사용량 ( 빈도 ) 제품에대한태도 상표애호도 가격에대한민감도 지리적 변수 국가 지역 기후 인구밀도 중요변수 선별 !5. STP 전략 Segmentation (1) 2030 세대 66% 를 차지하는 메인 고객 높음 사용량 ( 빈도 ) 추구하는 편익 가격 민감성 해외 콘텐츠 , 넷플리스 오리지널 낮음 “ 딴 데선 구하기 힘든 미드 , 저같은 미드파는 넷플릭스 절대 못 끊어요 !” “ 통근길 지하철에서 , 퇴근하고 맥주 한잔 하면서 .. 넷플릭스는 요즘 제 삶의 일부에요 .” “ 어쩌피 친구들이랑 4 인팟 나눠쓰면 4000 원 정도인걸요 ? 별로 안 비싸요 .”5. STP 전략 Segmentation (2) 4050 세대 4050 세대의 OTT 사용량 증가 높음 사용량 ( 빈도 ) 추구하는 편익 가격 민감성 한국 드라마 , 예능 높음 “ 요즘 아줌마들 사이에서 이라는 동백꽃 , 벌써 세 번이나 봤지 뭐에요 ~ ” “ 애들도 다 컸고 , 남편 출근하고 적적할 때마다 넷플릭스로 어제 못 본 드라마 봐요 ” “ 한달에 9500 원이면 좀 비싸서 부담스럽죠 .”5. STP 전략 Targeting 추구하는 편익 사용 빈도 가격 민감성 비즈니스 전략 방향성 타겟팅의 방향성 2030 세대 해외 콘텐츠 , 넷플릭스 오리지널 높음 낮음 핵심 역량 강화 방향성 현상 유지 , 장점 및 차별화점 극대화하여 경쟁력 강화 4050 세대 한국 드라마 , 예능 높음 높음 전략적 제휴 4050 세대까지 타겟 확장 , 한국 콘텐츠 강화 , 가격 인하사용자 만족도 ( 높음 ) 국내 컨텐츠 의 수 ( 많음 ) Ideal vect o r 5. STP 전략 Positioning Map 국내 컨텐츠 의 수 ( 적음 ) 사용자 만족도 ( 낮음 ) 평점 4.4 평점 3.2 평점 2.7 평점 4.2 국내 서비스 지원 X6. 5P 전략 Product 스튜디오 드래곤이 제작, CJ ENM 이 유통 파트너십 JTBC 콘텐트 허브와 3년간 콘텐츠 유통 파트너십 “이번 계약이 넷플릭스가 아시아 시장 경쟁 심화에 앞선 선제적인 콘텐츠 확보 전략이란 판단이다 .” (1) 한국 콘텐츠 증대 Netflix는 콘텐츠의 양적 증대 를, 스튜디오 드래곤은 콘텐츠 제작 리쿱 수혜 를 얻음6. 5P 전략 Product (2) 한국 시장 현지화 강화 ② 오프닝 /10 초 건너뛰기 ③ 배속 설정 ④ 다음화 자동 재생 ① 이어보기 짬내서 보는 바쁜 한국인 들을 위해 , 기다리기 싫어하는 성질 급한 한국인 들을 위해 , 한국인 특성 반영하여 감상의 질 높여주는 4 개의 장치 마련6. 5P 전략 Product (3) 넷플릭스 오리지널 강화 킹덤, 인간 수업 등 드라마와 예능을 중심으로 한국 오리지널 콘텐츠 제 작 Netflix 를 계속 이용하게 하는 LOCK – IN 효과 발생 “ ” 국내 아이돌 등을 출연시켜 아시아 진출 도 꿰참6. 5P 전략 Price 모든 콘 텐츠 무제한 감상 콘 텐츠 저ull HD 화질 제공 기기 간 동시 접속 가능 추가 결제 없는 리얼 월정액 (1) 추가 결제 없는 월정액 요금6. 5P 전략 Price 프리미엄 4 인 결성 위한 넷딜 1 인 약 3,600 원으로 가장 합리적인 프리미엄 멤버십 온라인에서 사람을 모으는 일은 2030 세대는 쉽지만 , 4050 세대는 어렵다 . 1 인 9,500 원이라는 부담스러운 가격 에 결제를 망설이는 4050 세대 딜 주최자가 딜을 오픈한지 24 시간 이내에 참여자가 모집되면 프리미엄 멤버십으로 가입 가능한 넷딜 (2) 다인 결제 지원 시스템으로 가격 부담 완화 9,500 12,000 14,500 9,500 6,000 3,600 총 1 인물리적 제약 해소 OTT 서비스 중 가장 많은 디바이스 지원 (1) 다양한 기기 지원 6. 5P 전략 스마트폰 태블릿 PC TV Place6. 5P 전략 (2) 다운로드 시스템 무제한 저장 가능 저장한 컨텐츠는 시간 , 공간의 제약 없이 이용 가능 인터넷을 사용하지 못하는 환경에서도 이용 가능 다운로드 시스템을 통한 편의성 제고 Place한 달간 무료로 이용할 수 있게끔 기회를 제공해 진입장벽을 낮춤 국내 이용자 설문조사 결과, 가입 동기의 대부분이 ‘무료 사용 기간’ 이라고 답함 직관적이고 편리한 프로모션으로 소비자에게 혼란 제공 X (1) 무료 체험 기간 6. 5P 전략 소비자의 심리를 이용한 마케팅 Promotion(2) 국내 대형 통신사와의 제휴 2018년도 말부터 LG U+와 IPTV 제휴 요금제 출시 TV를 통한 콘텐츠 시청이 익숙한 4050 세대와 구독료를 내기 힘든 10대까지 넷플릭스를 즐 길 수 있음 소비자의 접근성 완화 6. 5P 전략 LG U+ 와의 제휴를 통한 소비자층 확대 Promotion(1) 넷플릭스 커뮤니티 형성 사용자 평점 에디터 리뷰 사용자 리뷰 콘텐츠가 많아도 너 ~ 무 많아 방황중인 고객들 실시간 리뷰로 작품 선택 가이드 제공 커뮤니티 내 바이럴 마케팅 효과 People 6. 5P 전략{nameOfApplichow}

경영/경제| 2020.12.22| 34페이지| 5,000원| 조회(583)

마케팅전략, 마케팅관리, Netflix, 넷플릭스

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