「사례를 통해 보는 설득모델의 함의」- 목차 -5. 사회판단이론▶사례를 통해 본 사회판단이론의 함의6. 정교화 가능성 이론▶사례를 통해 본 정교화 가능성 이론의 함의7. 설득지식모델▶사례를 통해 본 설득지식모델의 함의1. 다속성 모델▶사례를 통해 본 다속성 모델의 함의2. 합리적 행위 이론▶사례를 통해 본 합리적 행위이론의 함의3. 학습이론3.2 고전적 조건화▶사례를 통해 본 고전적 조건화의 함의3.3 조작적 조건화▶사례를 통해 본 조작적 조건화의 함의3.4 관찰학습▶사례를 통해 본 관찰학습의 함의4. 인지일관성 이론4.1 균형이론, 일치이론▶사례를 통해 본 균형이론의 함의▶사례를 통해 본 일치이론의 함의4.2 인지부조화 이론▶사례를 통해 본 인지부조화 이론의 함의1. 다속성 모델▶ 사례를 통해 본 다속성 모델의 함의* 가상으로 만든 사례의류브랜드 A사, B사가 각각 국내 의류브랜드 순위 1, 2위를 달리고 있는 상황이다. B사는 A사를 제치기 위해 새로운 마케팅 대책을 모색해야만 했다. 그래서 B사 마케팅팀의 ‘에이스‘라 불리는 김팀장은 소비자들의 자사에 대한 태도가 좋아지고 있는지 나빠지고 있는지 조사했다.조사결과, 전년도에 비해 소비자의 태도가 부정적인 측면으로 기울어가고 있다는 것을 파악했다. 이 원인을 파악하기 위해 김팀장은 ’다속성 태도 모형‘을 활용한다. B사 의류제품의 가격, 디자인, 브랜드 가치 등의 속성을 세분화하여 소비자들의 평가를 각각 설문조사했다.대부분 “디자인은 좋은데 가격이 너무 부담스럽다.”라는 평가였다.이 설문조사를 바탕으로 회의를 진행한 마케팅팀은 자사의 강점인 디자인을 강조하는 방향으로 SNS 홍보강화가 필요함을 느꼈고, 가격에 대한 정당성을 부여하는 광고를 마케팅 전략으로 세우기로 했다.B사 마케팅팀의 다속성 모델을 활용해 도출한 마케팅전략은 소비자들의 평가를 변화시켰다. 새롭게 실시한 설문조사에서, “제 통장은 울지만 너무 예뻐요”, “디자인 때문에 믿고삽니다”라는 반응이 쏟아졌다. B사는 자사브랜드의 강점을 부각시켜 소비 마음이 컸고, 삼성에 대한 신뢰도 또한 높았으며 삼성의 다른 제품에 대해 만족도가 큰 편이었다. 하지만 결국 구매한 것은 애플 아이폰이었다.주변친구들의 시선 때문이었다. 삼성 갤럭시로 바꾸고 싶다는 말을 친구들한테 했을 때 “누가 요즘 갤럭시 쓰냐, ”유행에 뒤처진다“라는 대답을 들었다. 갤럭시로 바꿨을 때 유행에 뒤처진다며 놀려댈 친구들을 생각하니 괜히 자존심이 상해 아이폰을 구매하게 된 것이다.내 구매행동을 합리적 행위이론에 입각해보자면, 구매 의사결정에 있어 태도보다 주관적 규범이 더 크게 작동한 것 같다.즉, 합리적 행위이론은 대상에 대한 태도 자체가 구매행동으로는 이어지지 않는 원인을 설명해줄 수 있다. 또한, 다속성 모델과는 달리 행동의도를 예측할 때 사회적 영향을 변인으로 추가했기에 더욱 다양한 상황을 설명할 수 있다.3. 학습이론3.1 학습이론이란 ?학습이론은 표와 같이 구성된다고 볼 수 있다. 행동적 학습이론의 고전적 조건화, 조작적 조건화 사례와 인지적 학습이론의 관찰학습 사례를 살펴볼 것이다.학습이론행동적 학습이론인지적 학습이론고전적 조건화조작적 조건화관찰학습긍정적 강화부정적 강화처벌3.2 고전적 조건화▶사례를 통해 본 고전적 조건화의 함의- FILA × BTS -나는 2019년 방탄소년단(BTS)이 휠라(FILA) 모델로 발탁되기 전까지 FILA라는 브랜드에 대해 매우 부정적인 편이었다. 디자인 측면이나, 로고 자체에 대한 이미지가 매력적으로 다가오지 않았기 때문이다. 내가 고3이었던 2019년 당시 ’어글리 슈즈‘라는 것이 유행했었는데 주변친구들이 하나둘씩 FILA의 어글리 슈즈를 신고 다녔다. 또, TV나 유튜브 광고에서도 K-POP의 정상인 방탄소년단이 FILA의 운동화, 옷 등을 선전했다. 내가 평소에 어울리는 친구들과 인기있는 아이돌이 내가 싫어하는 브랜드를 사용하고 선전하니 자연스럽게 FILA라는 브랜드에 호감이 생겼다. 실제로 FILA에서 운영하는 각종 이벤트에 참여하기도 했고, 제품을 구입하기도 했다.위 사례를 고전적 조건화▶ 사례를 통해 본 조작적 조건화 함의예전에 다이어트에 한창 관심이 쏠렸을 때 다이어트 약을 알아보았다. 다이어트 약을 먹으면 살이 빠진다는 친구의 생생한 후기를 듣고 같은 제품으로 사게되었다. 그 다이어트약은 섭취 시 포만감을 느끼게 해주며, 식욕억제, 지방분해 등의 효과가 있다고 했다. 꾸준히 섭취한 결과, 정말로 식욕이 억제되는 느낌이 들었고 체중감량은 미비했지만 식단조절을 안했기에 매우 만족스러운 결과였다. 그래도 체중감량을 확실히 하기 위해서는 운동을 병행해야한다는 유튜브 지식인의 의견에 운동을 하기로 다짐했다. 운동을 하지 않으면 언젠가 살이 찔 것은 분명했기에 일주일에 3번씩 집 앞 공원을 10바퀴씩 뛰었다. 운동을 병행한지 한달 뒤, 약 3kg 감량에 성공했다. 이 기세를 이어 나는 떨어진 다이어트 약을 재주문했고, 운동강도를 더 높였었다.위 사례를 분석하자면, 먹으면 살이 빠진다고 설득한 친구의 말은 긍정적 강화를 활용한 것이고, 운동을 하지 않으면 살이 찔 것이기에 다이어트 시 운동을 병행해야한다는 유튜브 지식인의 말은 부정적 강화를 활용한 것이다. 또한, 다이어트약의 섭취, 운동의 결과로 ’체중감량‘이라는 보상을 맛보고 다이어트 약의 재주문, 운동강도 높임 등의 강화로 이어졌다.조작적 조건화는 소비자의 반응 이후에 이루어지는 강화가 중심이 되며, 소비자가 보상을 받기 위해 특정 행위(반응)를 하고 그 반응이 결과를 야기시킨다는 함의를 가지고 있다.3.4 ’관찰학습‘▶사례를 통해 본 관찰학습의 함의우리는 어떤 행동이 옳고 그른지 판단하기 위해 다른사람의 행동을 참조할 때가 있다. 이러한 특성을 이용한 사례가 바로 ’신한카드 전용 앱카드‘광고이다.- 신한카드 전용 앱카드 광고 -특수한 상황에서 다른 소비자들은 어떻게 행동했는지를 말해줌으로써 소비자의 반응을 유발할 수 있다. 만약 내가 앱을 이용해 카드를 쓰고 싶지만 구체적으로 어떤 카드사를 이용해야 할 지 고민이 될 때, ’천만인이 선택한‘이라는 수식어가 붙은 이 광고를 보았다면 다수의 선택황은 ‘나’는 BTS에 긍정적,FILA에 부정적BTS는 FILA에 긍정적인 상황으로 + * + * ? = ? 으로 불균형상태이다.균형상태를 이루기 위해서는‘나’의 태도를 (2) 또는 (3)으로 변화시켜야한다.(1)나BTSFILA+-+나는 BTS를 좋아하니까 FILA를 긍정적으로 바라보기로 태도를 변화시켰다.(2)나BTSFILA+++나는 BTS를 좋아하지만, FILA를 싫어하니까 BTS에 부정적인 태도로 변화시켰다.(3)나BTSFILA--+이처럼 균형이론은 사람들이 인지적으로 심리적 일관성을 유지한다는 점에 기초했기에 제품에 호의적인 사람뿐만 아니라 비호의적인 사람들의 제품에 대한 부정적인 태도를 긍정적인 태도로 변화시킬 수 있다는 점을 시사한다.▶사례를 통해 본 일치이론의 함의(1)의 상황은 ‘나’는 BTS를 +5 만큼 좋아하고,FILA에 ?8만큼 싫어한다.BTS는 FILA에 +3만큼 좋아하니까+ * + * ? = ? 으로 불균형상태이다.균형상태를 이루기 위해서는 (2)와 같이정보원과 개념 모두에 대한 태도 또는 평가를 평형점 방향으로 움직인다.(1)나BTSFILA+5-8+3나는 BTS + 5만큼 좋아하고, FILA를 ?8만큼 싫어하니까 BTS에 대한 호감은 조금 감소시키고, FILA에 대한 태도를 오히려 더 증가시켜 균형을 맞춘다.(2)나BTSFILA+++이처럼 일치이론은 균형이론과 비슷하지만 태도의 강도를 고려했다는 점에서 태도변화의 방향과 정도를 예측할 수 있다는 데에 의의가 있다.4.2 인지부조화 이론▶사례를 통해 본 인지부조화 이론의 함의“맛있으면 0칼로리”라는 문장은 우리로 하여금 인지부조화를 해소시켜준다.지금 당장 다이어트 중이라면 “맛있는 패스트푸드, 과자 등은 고칼로리 음식이기에 다이어트 시 피해야 할 음식이라는 것을 안다.”와 “나는 치킨을 시켰다.” 라는 두 개의 인지요소가 자주 충돌할 것이다. 즉 먹으면 안된다 VS 먹고싶다가 상충되고 있어 인지부조화가 발생해 불편함을 느낀다.그렇다면 선택을 해야한다. 치킨이 배달이 와도 먹지 않거나, 치 알 수 있다.5. 사회 판단 이론▶ 사례를 통해 본 사회판단 이론의 함의나는 옷 쇼핑을 즐기는 편이다. 내가 쇼핑할 때 가장 중요하게 여기는 것은 가성비이다. 그런데 오프라인 쇼핑을 하다보면 꼭 주인가게 사장님들은 내가 입은 옷들은 다 이쁘다고 한다. 여기서 절대 속으면 안된다. 제품의 디자인, 품질, 등에 상관없이 저렴하다고 바로 사거나, 너무 고가의 제품을 산다면 후회할 것이다.나는 옷을 구매할 때, 가격에 대한 기준이 명확한 편이다. 예를 들어, 나는 꼭 바지를 살 때 50000원 이내에서 사려고 한다. 아무리 어떤 바지가 예뻐도 가격이 60000원이라면 사지 않는다. 이는 거부영역으로 내 기준점과 멀어져 대비효과가 발생한다. 만약 어떤 바지가 40000원 정도이고 내 맘에 든다면 구매한다. 이는 수용 영역으로 내 기준점과 가까워져 동화효과가 발생한다.즉, 사회판단이론은 메시지 수용자의 기존 태도에 비춰 새로운 메시지가 수용될 수 있는지 없는지 판단한다. 메시지 수용자의 개인적인 상황을 태도 형성 판단 기준에 적용했다는 점에서 의의가 있다.6. 정교화 가능성 이론▶ 사례를 통해 본 정교화 가능성 이론의 함의- 중심경로 사례 : 코웨이 노블 공기청정기코웨이 노블 공기청정기의 모델은 사실 BTS다. 그러나 스타모델을 활용하는 전략과 더불어 신제품의 중심단서인 ‘에어클린향균필터 시스템’을 강조했다. 광고 절반 이상을 이 신기술에 대해 모델들이 설명하는 방식으로 전개된다. 아무래도 공기청정기는 건강과 직결되며 어떤 우수한 기술력을 가지고 있는지, 안전한 제품인지 등에 대한 관심이 크기 때문에 이전과 차별화된 기술을 강조하는 광고가 소비자들로 하여금 신뢰가 갈 것이다. 코웨이 노블 공기청정기는 스타 모델 + 제품정보 전달 두 마리 토끼를 잡은 광고전략이다.- 주변경로 사례 : 시몬스 침대 광고2021 시몬스 침대광고는 ‘숙면이 주는 일상의 에너지’ 메시지를 감각적이게 표현했다. 등장인물들이 각자 일렬로 앉아 하품을 하는 장면을 연달아 보여주고 마지막엔 활기차 보다.
