상업광고의 가치관 주입 실태와 그 양상

소개

성 역할 스테레오 타입과 천민자본주의 측면에서 바라본 상업광고의 가치관 주입 실태와 그 양상에 대한 레포트입니다

목차

1. 들어가며 - 광고와 가치관 주입

2. 가치관 주입 형태 #1 - 성 역할의 스테레오타입
ⅰ. 문제제기
ⅱ. 광고 속에 나타난 남녀의 이미지 비교
1) 광고 속 여성의 이미지
2) 광고 속 남성의 이미지
ⅲ. 광고의 성별 스테레오타입화(성역할 고착)와 이의 사회적 영향-문제점

3. 가치관 주입 형태 #2 - 천민자본주의적 가치관의 주입
ⅰ. 광고는 소비심리를 어떻게 자극하는가
ⅱ. 소비 미화 광고와 관련된 사회 문제

4. 결론 - 자본주의의 산물로서 광고의 한계와 그 극복점

본문내용

1) 광고 속 여성의 이미지
첫째, 여성은 광고 속에서 왜소한 존재로 재현된다. 광고 속에서 이러한 모습이 당연한 것으로 나타난다. 남성보다 더 큰 존재의 여성, 큰 여자가 작은 자와 함께 등장하게 되면 그 광고는 코믹한 것이 된다. 그리고 그것은 현실적인 것이 아니라 비틀어진 모습을 나타내는 것이 되었다.
둘째, 광고 속 여성들의 행위는 사회적 기능을 가지지 못하는 모습이다. 남녀 모델들의 손동작에 주목해 보자. 남성의 손은 무언가를 쥐는(grasp) 형태다. 그래서 힘이 있어 보인다. 공구를 쥐어 무엇을 한다는 것은 사적으로 의미 있는 기능적 행동이다. 반면 여성의 손은 자신들이 몸을 만지거나 쓰다듬는 모습들을 하고 있었다. 목적 없이 방황하는 감정적인 손 모습(touch)이었다는 것이다. 혹 사회적 역할을 맡은 남녀를 그리더라도 광고 속 남성들은 기획적이고 역동적인 역할을 맡고 여성은 보조적이며 종속적인 역할을 맡고 있다는 것도 덧붙인다.
셋째, 여성들의 눈은 무엇인가를 보는 것이 아니라 자신들이 보여지고 있음을 의식하는 모습이다. 혹은 전혀 초점이 잡히지 않은 채 꿈꾸는 듯 한 눈을 가고 있는 것으로 재현되었다. 무언가를 관찰하고 생각하는 존재가 아닌 백치미를 풍기거나 혹은 환영(fantasy, daydreaming)에 사로잡힌 어처구니없는 사적 존재인 셈이다. 무언가를 응시하고 나름대로 인생관을 갖는 것이 끊임없이 거부되고 있다는 지적이다.
넷째, 여성의 몸은 곧은 그 자체로 재현되는 일이 거의 없었다. 항상 어디에 대러나 구부려진 모습이라는 것이다. 자신 없는 모습인 셈이다. 그리고 자신의 몸을 광고하는 제품 뒤로 숨기거나 나무 뒤, 남성 뒤에 그것도 아니면 자신의손 뒤로 숨기는 형상을 하고 있다. 홀로 떳떳하게 이 사회에 설 수 없는 그 시 여성의 사회적 자신감의 저조를 암시하는 것은 아닌지 생각해 보아야겠다. 또한 광고에 사용되는 문구들을 살펴보자.

참고자료

· 『광고의 사회학』, 도서출판 한울. 강준만·박주하·한은경, 1995
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· 『욕망, 광고, 소비의 문화사』, 청년사. 제임스 트위첼, 김철호 옮김. 2001
· 『소비심리』, 소학사.후나이 유키오, 이재경, 박경로 옮김. 1994
· 『광고 사회학』, 한길사. 제라르 라노, 김혜련 옮김. 2000
· 『광고문화 : 소비의 정치경제학』, 한나래. 셧 쟐리, 윤선희 옮김. 1996
· 『한국근대 소비문화 변천사 연구』. 이두원 김은희 (2004) 광고학연구 일반 제15권 3호
· 『광고에 나타난 소비문화의 유형분석 안길상 (2004.8)
· - 광고강좌 http://edu.advertising.co.kr
· - 광고정보센타 http://www.adic.co.kr
· - 한국광고학회 http://www.koads.or.kr
· - 네이버 지식검색 / 백과사전
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