광고심리이론 -고전적조건화이론, 정교화가능성이론, 균형이론, 효과위모형 이론에 맞는 실제 광고사례분석을 통한 이해

소개

2007년 11월 광고심리 강의시간에 제출한 레포트입니다.
광고심리 이론 중 고전적조건화이론, 정교화가능성이론, 균형이론, 효과위모형 이론관 관련하여 각각의 4가지 이론에 맞는 실제 광고를 찾아 그 광고를 분석하였습니다.

목차

과제 1.
고전적 조건화이론은 무조건 자극인 광고와 조건자극인 브랜드를 짝 지워 감정(정서)의 전이를 통한 긍정적인 태도변화가 발생한다는 광고효과를 설명하는 이론이다. 고전적 조건화 이론이 어떻게 작용하는 지 실제 광고의 예를 들어 설명하시오.
과제 2.
광고이른들 중 소비자, 제품, 그리고 광고모델과 삼자와의 관계에서 제품에 대한 태도변화가 일어난다는 것을 설명하는 이론이 균형이론이다. 이 모델이 어떻게 작용하는지 소비자, 제품, 그리고 모델 삼자와의 관계를 중심으로 기술하고 광고모델전략 및 제품에 대한 긍정적인 태도형성에 어떻게 활용될 수 있는지를 실제 사례를 들어 설명하시오.
과제 3.
광고를 하나 선택하여 정교화가능성이론을 이용하여 분석하시오. 구체적으로 타겟이 어떤 경로를 통하여 정보를 처리하며, 광고목표 및 전략(모델, 배경, 음악 등 실행적 특성 포함)이 특정 경로를 통한 정보처리에 적합하게 설계되었는지를 분석하시오.
과제 4.
광고에서 효과위계모형들은 광고에 대한 반응이 어떤 순차적 과정을 거쳐 발생한다는 것을 설명하는 이론이다. 이러한 모델이 광고전략(광고목표설정, 크리에이티브 전략, 매체전략, 그리고 광고효과조사 등)수립에 어떻게 활용되는지를 설명하시오. 구체적으로 광고캠페인을 하나 선택하여 그 제품이 어떤 효과위계를 나타내는지, 표현전략을 FCB그리드상의 위치에 적합한지 실제 사례를 들어 설명하시오

본문내용

과제 1.
고전적 조건화이론은 무조건 자극인 광고와 조건자극인 브랜드를 짝 지워 감정(정서)의 전이를 통한 긍정적인 태도변화가 발생한다는 광고효과를 설명하는 이론이다. 고전적 조건화 이론이 어떻게 작용하는 지 실제 광고의 예를 들어 설명하시오.
남양유업 17차는 자연스럽게 어떤 반응을 유발하는 자극(무조건자극)으로 CF퀸이라는 톱스타 전지현을 모델로 기용해 혼합차 음료인 `17차`를 히트상품으로 끌어올린 17차 광고를 분석하였다.
[ 광고 분석대상 - 남양유업 17차 광고 ]

광고배경
: 17차 광고에서는 S라인의 대표적 인 모델인 전지현이 좁은 공간을 유 연하게 통과하는 모습을 보여준다. 제품을 섭취하면 광고모델이 전지현 과 같이 날씬한 몸매를 가질 수 있다 는 걸 은연중에 암시한다. 이것은 0kcal 라는 제품 특성에 기인한 것인 데, 0kcal 라는 정보는 끝에 잠깐 나 오고, 모델의 몸매를 통하여 무칼로 리라는 사실을 보여주고 있다.

광고카피
: 물도 안마시던 그녀가 마시기 시작 했다.
몸이 가벼워지는 시간 17차.

광고분석
: 남녀노소 누구나 좋아하는 연예인 이면서 몸짱의 대표주자인 전지현을 모델로 하여 광고시간(15초)의 3/4의 비중을 차지하는 시간동안 날씬한 모 델의 몸매를 부각시켜 소비자의 시선 의 집중시킨다. 청순미와 섹시미를 함께 갖고 있는 전지현이라는 배우를 모델로 하여 신제품인 17차 에 긍정 적인 반응을 전이시키는 효과를 유발 한 광고라고 할 수 있다.

참고자료

· 광고심리학(지학사-김완석지음),
· 광고사이트
· - 광고정보센터 http://www.adic.co.kr/
· - 남양유업 http://company.namyangi.com/
· - AIG http://www.aig.co.kr/joint/index.html
· - 한국타이어 http://www.hankooktire.com/