역발상마케팅 - 바나나는 원래 하얗다 : 마케팅 목적과 과정, 그 성과

소개

역발상마케팅에 대한 조사와 더불어 사례연구로 매일유업의 `바나나는 원래 하얗다`를
주제로 조사했다. 사례연구에 좀더 중점을 두어 매일유업이 `바하`의 마케팅을 왜 그와같이
기획했는지 이유와 목적, 마케팅을 펼쳐나간 과정과 방법, 그로인해 이뤄낸 성과와
시장위치, 득과 실 등을 알아보았다.

목차

Ⅰ. 역발상 마케팅
1. 역발상 마케팅의 개념
2. 역발상 마케팅의 강점과 필요조건

Ⅱ. Case Study : 매일유업 ‘바나나는 원래 하얗다’
1. 유업계의 변화 : 배경
2. 차별화의 필요성 : 역발상
3. 역발상과 차별화 : 어떻게?
가. 백부장의 굴욕
나. 목적을 분명히 한 시리즈
다. 광고에도 역발상
4. 성과
가. 바나나우유 시장의 다크호스로 등장
나. 흔들리는 가공우유 속 굳건한 바나나우유
다. 미투상품 등장
라. 뜨거운 화제 : 소비자의 참여를 이끌어낸 마케팅

본문내용

Ⅱ. Case Study : 매일유업 ‘바나나는 원래 하얗다’

1. 유업계의 변화 : 배경
2006년 우유 시장에 흰 우유 열풍이 불었다. 우리 문화의 트렌드가 되어버린 웰빙 바람의 영향으로 건강을 생각한 식음료를 선호하게 된 소비자가 완전 영양식품이라 불리는 우유와 만난 것이다. 그러나 가공우유는 색소나 설탕과 같은 건강에 부정적인 이미지가 부각되어 전체적으로 고전을 면치 못했다.
2006년 전체 우유 시장은 1조7500억원 규모였다. 특히 서울우유, 남양유업, 매일유업, 빙그레, 롯데우유 등 국내 `빅5` 업체가 지난 한 해 판매한 우유 제품은 하루 평균 1672만7000여개(200㎖ 기준)로 전년 대비 2.6%가량 줄어든 것으로 나타났다. 이 중 흰 우유는 1259만4000개로 2.3% 증가했지만 가공 우유는 413만3000개로 15.1%나 감소했다. 감소되는 가공우유 시장에서 신제품은 전무했고 기존 비슷한 제품끼리의 가격 경쟁만 치열해졌다.
가공 우유 중 가장 상황이 좋았던 바나나우유 시장은 2006년 12월말까지 빙그레의 바나나 맛 우유의 독주체제였다. 전체 시장의 85%를 차지한 빙그레는 일 평균 판매량 45만개로 부동의 수위였고 그 뒤를 서울우유 `미노스 바나나 맛`(1993년 출시)과 남양유업 `우유 속 진짜 바나나과즙 듬뿍`(2004년 9월 출시)이 각각 4만개의 판매량을 기록하면서 나머지 15%를 나눠 갖는 1강 2약의 체제를 형성하고 있었다.
가공 우유중 가장 큰 시장을 가진 바나나우유 시장에 매일유업도 바나나앤콜라겐, 엔유디 등의 신제품들을 내놓고 TV광고까지 해봤지만 판매량은 미진할 뿐이었다. 여기에 저지방 열풍에 발맞춰 빙그레 ‘바나나 맛 우유 라이트’까지 출시하여 더욱 더 시장을 장악하려 하고 있었다.

2. 차별화의 필요성 : 역발상
‘바나나우유는 노란 색이어야 한다?’
확고한 아성을 지키고 있는 1등 제품을 추격하기 위해선 단순한 무언가로 승부할 수가 없었다. 특유의 달콤한 맛과 포장용기로 사랑받고 있는 1등 제품에 대항하여 매일유업이 선택한 것은 고정관념 같았던 노란 바나나우유를 하얗게 만들어 여타 흰 우유같이 건강에도 유익한 바나나 우유라는 이미지를 심어주는 것이었다.
시장의 1등 제품인 빙그레 바나나맛 우유부터 기존의 바나나 우유는 노란 빛깔을 띠고

참고자료

· 여준상 | 2004.03.20 | 회사의 운명을 바꾸는 역발상 마케팅 | 원앤원북스 |
· 2. 웹사이트
· 매일유업 http://www2.maeil.com/
· 광고정보센터 http://www.adic.co.kr/
· 삼성경제연구소 http://www.seri.org/
· LG경제연구소 http://www.lgeri.com/
· 국회도서관 http://www.nanet.go.kr/
· 3. 관련기사
· http://blog.naver.com/woofe4u?Redirect=Log&logNo=90027815657 - qkskskdndbtlwkd
· http://news.mk.co.kr/newsRead.php?sc=50100001&cm=기업·경영&year=2007&no=438141&selFlag=sc&relatedcode=000060040&wonNo=&sID=504
· http://article.joins.com/article/article.asp?total_id=2666722&ctg=-1
· http://newsmaker.khan.co.kr/khnm.html?mode=view&code=116&artid=14800&p_date=뉴스메이커-731호
· http://www.moneytoday.co.kr/view/mtview.php?type=1&no=2007011616393670517
· http://www.sportsseoul.com/common/html/read.asp?ArticleID=411814
· http://cafe.naver.com/070707333.cafe?iframe_url=/ArticleRead.nhn%3Farticleid=29
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