광고 속 언어에서 드러나는 문화

소개

광고 속 언어에서 나타나는 문화에 대해 분석한 글입니다.
사회언어학 시간의 리포트입니다.

목차

1. 말머리
2. 광고언어에서 나타나는 문화
1) 개인주의적 성향
2) 건강의 대한 관심
3) 교육열
4) 최고를 향한 열망
5) 다이어트 열풍
6) 남성 우위의 사회
7) 개성중시
8) 외모중시
9) 물질만능, 생명경시
10) 고급화
3. 광고가 미치는 영향과 우리가 수용할 자세

본문내용

사회구조를 반영하는 것은 여러 가지가 될 수 있다. 하지만 사회구조를 가장 많이 반영하는 것은 문화라고 볼 수 있다. 문화 안에서는 그 사회 안의 좁게는 개인의 생각이나, 넓게는 국가의 정책 등이 가장 많이 반영되기 때문이다. 그렇다면 이런 문화가 반영되는 것은 무엇이 있을까 생각할 수 있다.

“광고의 문화반영가설은 광고는 문화를 거울처럼 완벽하게 반영한다는 것으로 인간은 심리적으로 새로운 생활양식이나 가치관을 받아들이기보다는 기존의 생활양식과 가치관을 유지 ․ 강화하려는 성향이 높기 때문에, 광고는 단지 현실을 반영할 때만 효과를 얻을 수 있다고 본다. ……광고가 문화를 반영한다는 가설은 특히 ‘문화간 광고의 비교연구’들에서 자주 입증되고 있는데, 한국과 미국의 잡지광고에 반영되는 문화적 가치에 관한 연구에서 한 사회의 전반적인 문화가 광고에 어떻게 반영되고 있는지 직접적인 형태와 간접적인 형태로 나누어서 연구한 결과, 직접적으로는 양 국가간에 서로 다른 문화적 가치가 나타나고 있으며 간접적으로는 서로 다른 언어구사 방식과 설득유형이 사용되고 있어 광고가 그 사회의 문화를 반영하고 있음을 보여 주었다.”

위와 같이 광고는 문화를 반영한다고 볼 수 있다. 그렇기에 광고는 그 사회의 구조를 알 수 있는 좋은 매체가 될 수 있다. 그리고 광고를 다루는 또 하나의 이유는 아래와 같은 광고가 문화를 창조한다는 것에서 그 이유를 들 수 있다.

“문화창조설은 문화반영설과 정반대로 인간은 심리적으로 기존의 문화나 생활양식 또는 가치관을 그대로 고수하기보다는 변화를 통해 무엇인가 새로운 것을 성취하고 싶은 꿈과 욕망이 있다고 보고 광고가 기존의 문화, 그리고 생활양식과 가치관을 반영하는 것이 아니라 새로운 생활양식과 가치관을 창조하며, 소비자를 설득하려는 경향이 높다는 것이다.”

참고자료

· 손점옥, 「광고에 나타난 가치관의 변화 연구」, 동아대학교 대학원 석사학위논문, 2000