시장분석과 표적마케팅, 통합 마케팅 커뮤니케이션, 광고전략

소개

광고론 중 시장분석과 표적마케팅, 통합 마케팅 커뮤니케이션, 광고전략을 총 망라하여 정리하였습니다. 마케팅전공하는 분은 필요하실것이라 생각하기에 올립니다.

목차

제1장 시장분석과 표적마케팅
1.표적마케팅의 논리
2.시장분석과 시장세분화
3.표적시장선정
4.포지셔닝

제2장 통합 마케팅 커뮤니케이션은 무엇인가?
1.IMC란 무엇인가?
2.CI: 기업 아이덴티티
3.브랜드의 커뮤니케이션
4.포장의 커뮤니케이션
5.체험마케팅
6.영화삽입마케팅(PPL)
7.스포츠마케팅

제3장 광고 전략 및 캠페인 관리
1. 광고전략은 무엇인가?
2. 광고캠페인 관리
3. 크리에이티브 기반(플랫폼)이 존재하는가?

본문내용

상품 범주가 형성되는 초기에는 가장 전형적인 상품이 소비자 대중에게 획일적으로 공급되는 것을 볼 수 있다. 기업이 많은 대중에게 받아들여질 수 있다고 보는 상품 하나를 중심으로 마케팅을 집중하는 대중 마케팅(mass marketing)을 수행하는 것이다. 소비자의 구매력이 부족하고 생산자가 상대적으로 큰 힘을 지닌 시장에서는 이러한 대중 마케팅 전략을 포기할 다른 동기가 없을 것이다.
여기서 대중 마케팅(mass marketing)이라 함은 고객이 주로 가격에만 의존하여 상품을 선택하는 시장에서 가장 대중적인 상품을 대량으로 생산 판매 하면서 가격으로 경쟁 우위를 유지 하려는 마케팅이다.
그러나 경쟁의 심화, 소비자의 소득수준이 높아진 시장에서는 소비자들이 다양한 기호를 충족할 다양한 상품을 요구하게 된다. 기업의 입장에서도 정보 통신 기술의 발전과 정보 전달 매체가 다양해지면서 마케팅 정보를 수행할 비용이 감소한다. 정보처리 및 전달 비용의 감소는 이질적인 소비자 집단에 대하여 각각 차별화된 마케팅을 수행하는 비용을 상대적으로 낮추어준다. 이러한 환경의 변화로 인하여 현대의 많은 기업들은 특정 집단 하나 또는 여럿을 표적(target)으로 선정하고, 표적 고객 집단에게 경쟁자보다 우월한 브랜드로 받아들일 만한 동기를 제공하려는 마케팅 전략을 수행하려 한다.
이처럼 고객간 그리고 상품 간의 이질성(heterogeneity)에 관한 지식을 바탕으로 특정한 고객 집단을 표적으로 그들의 요구에 부합하는 차별화된 상품으로 마케팅을 수행하는 것을 표적 마케팅(target marketing)이라고 한다. 즉 고객이 다양하며 마음에 맞는 상품을 선택하는 시장에서, 기업이 고객의 다양성을 분석하고, 가장 적절한 세분 시장을 한 개 또는 여러 개를 선정하여 차별화 된 특성을 가지고 차별적인 마케팅을 수행하는 것을 말한다.
이런 의미에서 표적 마케팅의 배경 논리는 대중 마케팅의 논리와 전혀 다른 것이다. 대중 마케팅은 시장에 있는 사람들이 대동소이하게 싼 값을 최우선으로 고려하여 상품을 구매한다고 전제한다. 이러한 시장에서는 시장 점유율을 높여 원가절감을 통하여 가격에서 우위를 점유해야만 기대하는 이익을 극대화하고 사업 확대를 위한 자금을 확보할 수 있다고 본다. 이러한 상황에서는 적절한 능률적 생산이 가능한 상품(product), 저렴한 가격(price), 광범위한 유통망을 구축하는 유통(place)전략, 강력한 영업 활동과 판촉 등의 촉진활동(promotion) 등 마케팅의 4P가 핵심이 된다.
표적 마케팅의 경우는 이와 달리 소비자는 다양하며 그들이 추구하는 혜택 또한 다양하며, 더 나아가 이들이 자신의 취향에 꼭 맞는 상품을 선택한다고 전제한다. 이런 시장에서는 철저한 시장조사로 소비자 기호를 파악한 다음, 차별화된 핵심 혜택(core-benefit)이 있는 상품을 개발하여, 소비자가 편리하도록(cost) 적절한 비용(convenience)으로 제공하고, 이러한 혜택을 제대로 알리는(communication) 4C가 마케팅의 핵심이 된다.
또한 이질적인 소비자들을 동질적인 집단들로 세분화(Segmentation)하고, 그 중에서 표적 세분시장 하나 또는 여럿을 선정하며(targeting), 선정된 시장에 제공할 차별화된 혜택을 분명한 위상으로 정립하는 (Positioning) STP활동이 마케팅의 전략의 근본이 된다.

참고자료

· Integrated 광고론. 2003 장대련/한민희. 학현사
· 미학마케팅, 1999 한상만/최주리. 한언출판사
· http://www.samsungelectronics.com
· http://www.amore.co.kr
· http://www.asiana.co.kr