새로운 제품시장에서의 마케팅전략

소개

마케팅전략 - 새로운 제품시장에서의 마케팅전략에 대한 리포트

목차

1. 새로운 제품시장에서 개척기업의 시장전략(Pioneer Strategy)과 후발기업의 시장전략
(Follower Strategy) 및 개척기업과 후발기업의 이점

2. 개척기업의 마케팅전략대안

3. 후발기업의 마케팅전략대안

4. 성공한 개척기업, 조기진입기업(fast followers) 및 후발기업(late entrants)의 시장진입 시점에 따른 마케팅전략의 특징

5. 시장개척기업과 후발진입기업의 핵심성공요인

* 참고자료

본문내용

● 개척기업의 시장전략(Pioneer Strategy)
일반적으로 시장개척자는 보수적인 경쟁자들보다 더 많은 위험과 실패를 감수해야 하지만, 성공한 시장개척자는 상당한 보수를 받는 것으로 알려져 있다. 시장개척자는 새로운 제품시장에 먼저 진입함으로써 얻게 되는 경쟁우위가 제품수명주기의 성장기와 성숙기에 걸쳐 지속되며, 그 결과 높은 시장점유율과 수익률을 계속 유지한다는 것이다. 이러한 주장은 개척기업이 신제품에 대한 특허권을 획득한 경우에는 특히 설득력이 있다.
성숙기에 들어선 산업재들에 대한 한 연구결과(Robinson, 1988)에 의하면 각 제품범주에서의 성공적인 개척기업은 제품성숙기에 들어선 후에도 평균 29%의 높은 시장점유율을 유지하고 있는데, 이는 조기추격자의 평균 21% 시장점유율과 후기진입자의 평균 15% 시장점유율과 상당한 차이를 보인다.
마찬가지로 성숙기의 소비재시장에 대한 연구결과(Robinson and Fornell, 1985)에서도 시장개척자들은 평균적으로 전체시장의 29%를, 조기추격자들은 17%, 그리고 후기진입자들은 12%를 차지하는 것으로 나타났다.
24개의 비내구소비재시장에서 판매되는 82개의 상표들에 대한 조사에서 Urban, Carter, Gaskin and Mucha(1986)는 성공적인 개척자는 상당한 수익을 올린다는 것을 발견하였다. 가령, 상표선호도와 광고비지출수준이 동일한 두 개의 상표가 있다면, 첫 번째 진입상표는 59%의 시장점유율을, 그리고 두 번째 진입상표는 41%의 시장점유율을 차지할 가능성이 높다는 것이다.
● 후발기업의 시장전략(Follower Strategy)
기업은 경쟁사들이 먼저 시장에 진출함으로써 어쩔 수 없이 후발기업(follower)이 되는 경우가 많다. 그러나 기업이 제품시장에 첫 번째 진출할 능력을 가지고 있더라도 경쟁상표들이 제품시장에 먼저 진출하도록 함으로써 얻는 이점도 있다. 즉, 개척기업으로 하여금 초기의 위험을 부담하도록 한 후 후발기업들은 개척기업의 단점과 마케팅전략에서의 실수를 관찰하는 것이다.

참고자료

· 안광호·김동훈·김영찬 저, 시장지향적 마케팅전략(2판), 2006
· 강뢰, 후발기업의 추격전략에 관한 탐색적 연구, 2006