호텔 이미지가 고객 선호도에 미치는 영향에 관한 연구

소개

본 연구에서는 호텔 이미지가 소비자 구매 행동에 단순한 상품의 부수적 요소가 아니라 마케팅 커뮤니케이션의 핵심적 성격을 띠고 있는 점을 확인하여 소비자가 인식하고 있는 호텔 이미지가 고객 선호도에 어떠한 영향을 미치는가를 조사 분석함으로써 호텔 기업의 지속적인 이미지 관리를 위한 마케팅 전략 수립 등의 기초 자료를 제공함에 그 목적이 있다. 세부적으로는, 먼저 브랜드와 브랜드 이미지의 개념을 파악하고 호텔 이미지에 따른 호텔의 브랜드 이미지를 파악하고, 호텔 브랜드 이미지와 고객 선호도의 구조적 관계를 분석하고자 한다.

목차

I. 서 론
II. 이론적 배경
1. 브랜드의 개념에 대한 선행 연구
2. 브랜드 이미지의 개념에 대한 선행 연구
3.고객 선호도에 대한 선행 연구

Ⅲ. 연구의 설계
1. 연구 모형 및 가설
2. 변수의 조작적 정의
3. 실증 연구의 설계

Ⅳ.결과 분석 및 연구 가설의 검증

본문내용

최근 기업의 생존 전략의 하나로 브랜드 이미지의 제고와 관리가 중요시되고 있다. 세계화의 흐름 속에 소비자들의 구매 행태는 다양화, 개성화되는 경향이 뚜렷해지고 있으며(Keller, 1998). 오늘날 소비자들은 브랜드를 통해서 제품의 원천이나 생산자를 알게 되고, 브랜드 이미지를 통해서 자신의 표현 욕구를 충족시키기도 한다(Keller,1993).
이러한 새로운 변화는 제품의 물리적인 속성이나 기능적인 측면을 통한 경쟁 우위보다는 브랜드 자산과 같은 무형의 속성 즉, 브랜드 이미지의 차별화를 통한 소비자의 상표 선호도나 서비스 선호도 등 고객 선호도를 유지하고 향상시키기 위하여 노력하는 중요한 시대로 진입하게 되었음을 의미한다(김정구, 1998). 선호 고객 확보를 통한 고객 유지는 시장 점유율을 높이거나 가격을 낮추는 것보다 훨씬 더 유리한 전략으로 평가받고 있다. 특히 고객의 높은 브랜드 인지도와 강력하고 호의적인 브랜드 이미지에 의하여 형성된 고객 선호도는 자본 회전율이 낮은 기업에게 고정적인 시장 확보에 의한 원가 경쟁력 강화에 많은 도움을 주는 등 기업의 장기적이고 효과적인 경쟁력이 될 수 있으며, 경쟁 시장에서 절대 우위를 확보할 수 있게 된다(이정철, 2000). 제품 구매 의사 결정이나 특정 브랜드 선택과 관련된 행동에는 브랜드 이미지가 커다란 영향 변수가 될 수 있음이 최근의 몇몇 선행 연구들을 통해 밝혀지고 있다.
Zeithaml는 브랜드 이미지와 제품 평가에 관한 연구에서 브랜드 이미지는 소비자의 지각된 품질에 영향을 미치는 외부 요인이라고 했다(Zeithaml, 1990). 또한 브랜드 이미지와 지각된 품질, 지각된 가치의 관계를 밝히는 많은 연구가 있다(William, Monroe & Grewal, 1994). 또한 오늘날의 제품 판매는 고의적이든 아니든 간에 실체적인 제품뿐만 아니라 상징적인 것과 관련되어 있다. 소비자들이 구매하는 제품들은 기능적 특성 이외에 개인적 및 사회적 의미를 가진다. 상징이란 ‘어떤 것을 대표하는 물건이나 표현하는 물건’이라고 정의할 수 있다. 기업 경영과 관련하여 일반적으로 상징을 바로 브랜드라고 할 수 있으며, 상징으로서 브랜드가 전달하는 의미를 브랜드 이미지라고 한다. 그러므로 상징으로서 브랜드가 가지는 이미지는 한 사회의 상징적인 커뮤니케이션 도구로써 이바지하여 행동을 제시하거나 행동에 영향을 주는 수단이 된다.
지금까지의 선행 연구들은 주로 제조업 이미지를 중심으로 다루고 있을 뿐이며, 그와 다른 특징을 가지고 있는 호텔 산업을 대상으로 브랜드 이미지를 다룬 선행 연구는 찾아보기 어려운 실정이다. 호텔 산업은 일반 제조업과는 달리 상품의 속성이 유형(Form), 분위기(Mood), 장식(Deco), 서비스 타입(Service Type), 단골 고객(Clientele)과 같은 이미지 요소가 많고 이용 고객은 이러한 브랜드 이미지를 근거로 하여 호텔을 선택하는 경우가 많다(황선아, 1997).
따라서 본 연구에서는 호텔 이미지가 소비자 구매 행동에 단순한 상품의 부수적 요소가 아니라 마케팅 커뮤니케이션의 핵심적 성격을 띠고 있는 점을 확인하여 소비자가 인식하고 있는 호텔 이미지가 고객 선호도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.

참고자료

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