다채널화가 TV광고 효과에 미치는 영향( 수용자 중심으로... )

소개

본 연구는 기존의 TV광고에 관한 연구가 매스미디어의 대 효과 이론의 초점인 ‘매스미디어가 사람들에게 무엇을 하는가?’에 초점을 두어 매스미디어의 전달자 입장에서 TV광고가 수용자들에 미치는 영향에 대한 연구가 많았다. 이에 중 효과 이론에 초점을 두어 “사람들이 매스미디어를 가지고 무엇을 하는가?”에 관해 연구

목차

1. 연구목적
2. 이론적 배경
1) 수동적인 수용자
2) 능동적 수용자
3) TV광고
4) 방송 광고의 효과 측정
5) 비고
3. 문헌검토
4. 본 연구문제 및 가설
5. 연구방법
6. 비고

본문내용

2. 이론적 배경

1) 수동적인 수용자
수동적 수용자 개념은 미디어가 수용자들에게 직접적이고 강력한 효과를 미치며, 개인의 지각, 사고, 행동에 변화를 일으키는 강력한 효과를 가진 것으로 여기는 효과이론에 존재하는 수용자 개념이다. 효과이론은 미디어가 사람들에 발생시키는 영향에 초점을 맞추고(What do media do to people?), 대중적 존대로서 미디어의 영향력에 순응하는 수용자 개념을 형성해 왔다.
수동적 수용자 개념을 창출해 낸 대표적인 효과이론은 탄환이론(bullet theory)이다. 미디어는 수용자 대중(mass audience)에게 즉각적이르 강력한 영향을 미친다는 것이다. 미디어의 메시지는 수용자 개인들에게 획일적으로 전달되고 마음과 감정에 직접적인 영향을 미치며, 그 영향은 개인의 사회적 심리적 속성의 차이에 별 관계없이 개인들의 사과와 행동에 유사한 변화를 일으킨다. 이 효과는 산업혁명을 따라 생성된 대중사회에서 대중의 특성으로 지적되는 익명성, 상호 고립성, 비조직성, 이질성과 같은 점에 기반해 미디어 효과를 설명한다. 대중사회의 각 개인들은 규범이나 가치, 공동체와 같은 전통적인 사회적 결속이나 통제에 얽매이지 않게 됨으로써 매스 미디어의 영향이 보다 강력하다는 것이다.

2) 능동적 수용자
능동적인 수용자라는 의미는 수용자의 미디어 이용 행위가 의도적이고 목표 지향적이며, 미디어에 의해서가 아니라 수용자에 의해서 미디어 행위가 주도된다는 뜻이다. 능동적인 수용자 개념은 미디어와 수용자의 관계에 대한 조사를 사람이 미디어를 가지고 무엇을 하는가(What do people do with media?)에 .......

참고자료

· 없음