[마케팅]롯데 자일리톨 성공사례

소개

롯데는 껌 부분의 최고 자리를 지켜오다가 1997년 무설탕껌의 원료를 대신하는 자일리톨이 함유된 껌을 시장에 출시하게 된다. 하지만 실패를 겪고 만다. 2000년 3년여간의 준비를 한 롯데는 다시 한번 시장에 자일리톨 껌을 내놓는데, 크게 성공하게 된다. 그래서 이 보고서를 통해 롯데가 왜 한번의 실패를 겪었고, 어떻게 해서 성공을 해서 NO.1의 자리에 오르게 되었는지를 알아보겠다.

목차

1.기업소개
2.출시배경
3.실패분석
4.재시도 성공
5.SWOT분석
6.파워마케팅 전략
7.결론
*과제후기 및 자료 출처

본문내용

침체된 껌 시장을 활성화하고 더불어 롯데제과의 시장선도력을 더욱 강화하기 위하여 제품개발과 시장진입 및 성장전략의 기본 방향을 다음의 4가지로 설정하였다.
①구매Paradigm의 전환
기존의 껌 시장의 구매특성은 잔돈을 바꾸기 위하여 또는 심심할 때, 기분전환을 위하여, 구취를 제거하기 위하여 등의 사용자가 구매중심집단으로 인식되고 있었으나, “자일리톨”껌은 충치예방이라는 치아건강의 기능을 강조하여 구매를 유발시키기 위하여 가족(특히,어린 자녀)을 소중하게 생각하는 구입자(30대 주부)를 핵심구매집단으로 설정하고, 그리고 신뢰를 구축하기 위하여 영향자(치과의사)를 중시하는 구매Paradigm의 인식방향을 전환하였다
②전략적인 Communication의 접근
일반적으로 기능성 제품의 경우, 소비자에게 믿음이나 신뢰가 제품구매의 본질적인 요인이 된다. 특히, 저관여 제품군에 속하여 있는 “자일리톨”껌의 활성화에는 소비자 신뢰 구축이 핵심적인 성공요인이므로 Communication전략에 있어 매우 이성적이며 논리적인 접근방법과 실제 사례(핀란드)를 병행하여 사실적인 접근을 구사하였다.
③Mass Market 전략
시장의 구매Paradigm의 전환과 치아의 본질적인 위협요인(충치)을 개선하는 기능을 표방하는 제품특성을 고려하여, 특화된 Niche market이나 특정 Segment를 Target으로 하는 전략이 아닌 시장내 소비자 전체를 대상으로 하는 Mass Market전략을 기본방향으로 설정하였다.
④Premium가치 추구
일반적으로 시장은 Value에서 Premium으로 그리고 시간이 경과함에 따라 Premium에서 Value로 순환하는 특성을 보인다. “자일리톨”이 출시되기 전의 껌시장은 저관여 속성을 가지며 가격저항에 부딪혀 Value차원을 벗어나지 못하고 있었다. 간혹, 500원 껌인 “브레인”이나 “스파우트”와 같은 제품이 나왔으나 Premium이 가져야 할 차별화 요소를 충분히 가지지 못한 것이 실패의 원인으로 평가되었다. 따라서, “자일리톨”껌의 경우 제품특성과 BI특성에 있어 Premium가치를 가질 수 있는 차별화가 또 하나의 마케팅전략 기본방향으로 설정되었다.

참고자료

· 롯데 제과 요청자료[홍보팀 배포 자료 4건] 중심