[마케팅원론] 첫 번째 구매와 열 번째 구매는 다르다, 유형의 이동에 주목한 구매의사결정과정과 시사점 연구

소개

소비자의 구매의사결정과정을 관여도와 브랜드 차이 인식으로 분류한 네 가지 유형과 그 이동 조건을 분석하고, 시점별 마케팅 시사점을 제시한 연구.

목차

Ⅰ. 서론
1. 연구의 배경: 커피 한 잔을 고르는 데 걸린 시간
2. 궁금증을 늘어놓고, 두 개로 좁히기
3. 문제의식과 보고서의 구성

Ⅱ. 본론
1. 연구방법 및 연구설계
2. 연구결과

Ⅲ. 결론

참고문헌

본문내용

1. 연구의 배경: 커피 한 잔을 고르는 데 걸린 시간
2026년 3월에 회사 근처로 이사를 왔다. 첫 주에는 점심을 먹고 커피를 사려는데 어디로 갈지 정하지 못해 골목을 두 바퀴 돌았다. 가격과 자리, 원두 종류를 비교했고 첫날은 결정하는 데 10분쯤 걸렸다.
7월이 되자 그 과정이 사라졌다. 점심을 먹고 나오면 같은 가게로 걸어가서 같은 메뉴를 말한다. 다른 가게가 어떤지 생각해 본 지 오래되었다.

마케팅원론에서 구매행동 유형을 배우면서 이 변화가 떠올랐다. 넉 달 전과 지금의 나는 같은 제품을 사는데 결정 방식이 전혀 다르다. 분류표의 어느 칸에서 다른 칸으로 옮겨 간 셈이다.
2. 궁금증을 늘어놓고, 두 개로 좁히기
궁금한 것이 여럿이었다. 왜 처음에는 오래 걸렸는가. 왜 지금은 짧아졌는가. 이 변화는 모든 제품에서 일어나는가. 그리고 마케터는 이 변화를 어떻게 다루어야 하는가.
자료를 읽으며 하나는 정리되었다. 구매행동 유형을 나누는 두 기준이 모두 소비자의 주관적 인식이며, 인식은 경험에 따라 달라진다는 것이었다.
남은 질문은 두 개다. 첫째, 네 가지 유형은 어떻게 구분되며 그 사이의 이동은 어떤 조건에서 일어나는가. 둘째, 이동을 전제로 하면 마케팅 시사점은 어떻게 달라지는가.
3. 문제의식과 보고서의 구성
문제의식은 이렇다. 구매행동 유형을 다룰 때 우리는 제품을 네 칸 가운데 하나에 배정하고 그에 맞는 전략을 세우지만, 실제로는 같은 소비자가 같은 제품을 두고도 시간이 지나면 다른 칸으로 옮겨 간다는 점이다. 커피의 예에서 보듯 첫 번째 구매와 열 번째 구매는 다른 유형에 속한다. 그렇다면 전략도 하나로 고정될 수 없다.
과제가 요구하는 요소는 셋이다. (가) 네 가지 구매의사결정과정의 개념 설명, (나) 구체적 사례의 제시, (다) 마케팅 시사점의 제안이다. (가)와 (나)는 본론 2장 1절에서, 이동에 관한 논의는 2절과 3절에서, (다)는 4절과 6절에서 다룬다.
Ⅱ. 본론
1. 연구방법 및 연구설계

참고자료

· 안광호·하영원·유시진·박흥수. (2018). 『마케팅원론』(7판). 파주: 학현사.
· 임종원·김재일·홍성태·이유재. (2010). 『소비자행동론』(3판). 서울: 경문사.