[경영학]보이지 않는 뿌리

소개

홍성태 교수님이 쓰신 보이지 않는 뿌리 요약입니다.

목차

1 장 전술적 사고의 도입
1. 고객지향의 마케팅의 문제점
2. 마케팅 전략의 수립의 전제

2장 전략 형성의 통합적 접근
1. 전략 형성의 접근
2. 책의 목표와 구성

3장 경영사고의 변화
1. 경영 초점의 변화
2. 기업문화와 마케팅
3. 마케팅 활동의 변화

5장 브랜드 개념의 형성
1. 제품수명주기
2. 브랜드 개념의 관리

6장 타겟 고객의 설정
1.시장세분화 개념
2. 소비자 위주의 시장세분화
3. 제품 위주의 시장세분화
4. 전략을 의식한 시장세분화

7장 고객의 욕구의 파악
1. 고객의 욕구 파악의 허실
2. 환경변화의 관찰을 통한 고객 욕구의 파악
3. 반응의 유추를 통한 고객 욕구의 파악

8장 고객의 이해 및 관리
1. 밀착 고객관리
2. 고객분류에 따른 선별적 관리
3. 고객 마음과의 만남
4. 심리 유형의 이해를 통한 고객관계 관리
5. 최상의 고객 관계를 위한 게슈탈트 교육

10장 올바른 공격전략의 선택
1. 공격의 기본 이해
2. 측면공격
3. 정면공격
4. 포위공격
5. 선점유지
6. 게릴라 공격

11장 올바른 방어전략의 선택
1. 방어의 이점
2. 억제방어
3. 기동방어
4. 선제방어
5. 역공방어
6. 전략적 후퇴

12장 동일한 타겟 - 동일한 제품
1. 새로운 의제를 설정하라.
2. 중간 촉매자를 활용하라
3. 의무적인 소비를 창출하라

13장 새로운 타겟-동일한 제품
1. 새로운 기회를 인식하라
2. 해외시장으로 눈을 돌려라
3. 정형적인 고객이미지를 벗어나라

14장 동일한 타겟-새로운 제품
1. 소비자에게 배워라
2. 고장관념을 탈피해라
3. 비기능적 욕구를 자극하라

15장 새로운 타겟-새로운 제품
1. 제품 및 서비스를 전환하라
2. 시장을 전환하라.
3. 창의적인 모방을 시도하라

16장 상황별 전술의 설정
1. 문제점 탐색과 전술의 선택
2. 전술 설정시 고려사항

17장 전략의 집행
1.전략적 지식과 사례의 응용
2. 전략의 집행
3. 마케팅 중심으로의 체질 개선
4. 배우고 나면 잊어라

본문내용

1 장 전술적 사고의 도입

1. 고객지향의 마케팅의 문제점

고객지향적 마케팅은 소비자를 중심으로 마케팅을 전개해 나가는 가장 기본적인 마케팅 원론으로 인식되고 있다. 즉 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 제품을 생산하고 이를 판매한다는 것이다. 그러나 이러한 고객지향적 마케팅은 고객이 원하는 대로 모든 것을 해주는 것은 아니다. 다음에서는 고객지향의 마케팅에 대한 살펴보도록 하겠다.

소비자 욕구 파악에 관한 오해
ꡒ무섹스, 무스캔들, 무루머ꡓ의 3무(無) 정책을 표방하고, 고수했던 월간지 「마리안느」는 창간 17호만에 부도를 냈다. 「마리안느」측은 창간을 앞두고 철저한 소비자 조사를 통해 3무정책을 슬로건으로 내세우고 야심차게 창간했지만 독자들의 외면으로 폐간되고 말았다. 또한 코카콜라는 펩시의 거센 도전에 맞서 1985년 400만 달러의 개발비를 들여 소비자가 가장 선호하는 뉴 코크(New Coke)를 개발했다. 그러나 철저한 블라인드 테스트를 거친 뉴 코크를 소비자들은 차갑게 외면했고, 결국 코카콜라는 이전의 원료로 콜라를 다시 생산해야만 했다.
마케팅 관리자는 고객의 욕구를 파악하기 위해 다양한 방법을 동원하지만 고객자신도 진정으로 자신이 원하는 것을 정확히 알지 못하는 경우가 허다하다. 물론 이러한 사실이 마케팅 조사의 불필요성을 말하는 것은 아니다. 다만 조사를 통한 수치가 모든 것을 말한다는 통계학적인 편견을 버려야한다는 것을 의미한다 하겠다.
고객지향 마케팅이란 기업이 고객들보다 그들의 욕구를 더 잘 인식해야하며, 고객의 문제해결과 욕구 충족을 어떻게 도와주어야 하는지를 찾는 것이라 하겠다. 그래서 소니의 모리타 회장은 ꡒ소비자를 새로운 제품으로 리드해 가야한다. 소비자는 무엇이 가능한지 모르지만 우리는 알기 때문이다ꡓ라고 강조한다.

참고자료

· 없음