[소비자행동] 특정광고의 학습이론 적용

소개

학습이론에 관한 부분을 모두 광고로 찾아 설명한 자료입니다.
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목차

1. 학습이론
(1)고전적 조건화이론(classical or respondent conditioning)
▷고전적 조건화이론적용 응용광고 ①
▷고전적 조건화 이론적용 응용광고 ②

-고전적 조건화의 제 원리-
①습득(acquisition)
[후행적 조건화의 광고][선행적 조건화의 광고]
②자극의 일반화(generalization)
[자극의 일반화 광고]
③자극의 차별화(discrimination)
[자극의차별화 광고]
④이차적 조건화(higher-order conditioning)
[이차적 조건화 광고]

(2)수단적 조건화 이론(instrument or operant conditioning)
-수단적 학습이론의 제원리-
①강화의성격
[긍정적 강화원리 이용 광고] [부정적 강화원리 이용 광고]
②강화스케줄(reinforcement schedule)
③차별적 자극(discriminative stimuli)
[차별적자극의 광고①] [차별적자극의 광고②]

(3) 인지적 학습이론 (congnitive learning theory)
[고관여소비자의 중심경로를 통한 태도형성]
[저관여소비자의 주변경로를 통한 태도형성]

-기타 학습주제와 마케팅에의 응용
(1)학습곡선(S-shaped learning curve)
[분할시행적용 광고]
(2)대리학습(vicarious learning)
① [제품 및 그 사용방법에 대한 대리교육 광고]
② [즉각적인 구매행동 유발을 위한 촉진광고]
③ [부정적인 소비자행동의 억제]

본문내용

1. 학습이론
학습에 관한 이론은 행동주의적 접근론과 인지적 접근론으로 대별할 수 있다. 행동주의적 접근론에서는 학습은 ‘경험을 통해 자극과 반응의 관계가 개발되는 과정’으로 본다. 이 학파에 속하는 대표적인 학습이론에는 고전적조건화이론(classical or respondent conditioning) 과 수단적 조건화 이론(instrument or operant conditioning)이 있다. 인지적 학습이론(congnitive learning theory)은 어떻게 사람들이 정보를 처리하고 지식을 축적하게 되는가를 이해하는 데 주로 초점을 맞추고 있다. 따라서 이 이론에서는 학습의 결과가 반드시 회적 행동의 변화로 나타난다고 보지 않으며, 내적 인지상태의 변화를 학습의 척도로서 더 중요시 한다.

(1)고전적 조건화이론(classical or respondent conditioning)
여기에서는 조건화가 필요하지 않은 지극히 자연적인 자극-반응관계에 있는 무조건부 반응(US: unconditional stimulus)과 본능적으로 학습이 전혀 필요하지 않은 무조건부 반응(UR: unconditioned response) 이 있고 사실상 무조건부 반응과 아무런 관계가 없는 조건부반응(=중성자극 CS: conditional stimulus)과 무조건부 반응과 같거나 유사하게 나타나는 조건부반응으로 이루어 진다. 고전적 조건화 이론에서는 처음에는 전혀 무관했던 중성자극도 특정반응을 야기 시키는 기존의 무조건부 자극과 연계시켜 학습시킨다면 특정 반응과 동일하거나 유사한 반응을 일으키게 할 수 있다고 보고 중성자극의 조건화가 학습을 통해 가능하다고 보고 있다. 고전적조건화 이론은 학습주체가 수동적인 학습을 통해 특정행동반응을 개발하게 되는 과정을 설명하는 데 초점을 맞추고 있기 때문에 이를 수동적 조건반사라고도 한다. 고전적 조건화 개념을 광고에 적용 하므로써 특정반응(UR)을 유발시키는 무조건부 자극(US)과 자사제품(또는 상표)을 짝 지워 두 자극요인간의 연상관계를 소비자에게 학습시킴으로써, 자사상표(CS)에 대한 이미지나 소비자의 태도를 무조건부 반응과 유사한 형태(즉 CR=UR)로 나타나게 할 수 있다.

참고자료

· 소비자행동 [저서:김종의]