소비자심리학 ) 긍정적 강화와 부정적 강화를 설명하고, 광고사례를 들어 분석하시오.

목차

1. 서론

2. 본론
1) 긍정적 강화
2) 긍정적 강화 광고사례
3) 부정적 강화
4) 부정적 강화 광고사례

3. 결론

4. 출처 및 참고문헌

본문내용

강화이론에 대해서 처음 언급한 것은 스키너(Skinner)이다. 스키너는 행동주의 심리학 분야를 오랫동안 연구하면서 이름을 알리게 되었다. 그는 실험심리학적인 방법을 이용해서 인간의 행동의 일반적인 원리와 법칙을 찾는 데 열중했다.
스키너의 이론 전, 파블로(Pavlov)는 조건 반응의 외적 자극에 대해 큰 관심을 보인 고전적 조건화를 주장하였다. 하지만 스키너는 외부 자극 없이 인간은 의식적으로 행동하는 존재라고 생각해 조작 조건화 이론을 주장했다. 즉, 인간 또는 동물은 선행적 자극과 관계없이 임의의 반응이 일어날 수 있으며, 그 반응에 대해 후속적으로 강화를 주면서 반응을 습관화시키거나 또는 처벌을 가하면서 소멸시킬 수 있다고 주장했다.
그 이후 스키너는 반응적 행동과 조작적 행동을 분명히 구분 지어 자신의 이론을 전개했다. 스키너는 임의의 행동에 자극을 때맞춰 주는 것을 조작이라고 의미하며 그렇게 행동을 습관화시키는 것을 조작적 조건화라고 의미했다. 이를 증명하기 위해 한 가지를 실험했는데, 그 실험이 ‘스키너 상자 : 비둘기 실험’이다. 스키너는 굶긴 비둘기를 스키너 상자 속에 넣는다. 스키너 상자의 한쪽 벽에는 원판이 장치되어 있는 상자이다. 비둘기가 원판을 쪼면 먹이통에 먹이가 떨어지도록 설계되어있다. 처음에 비둘기가 스키너 상자에 들어가게 되면 새로운 환경을 탐색하면서 여러 가지 행동을 보인다. 그러다가 우연히 원판을 쪼게 되고 자동으로 먹이가 주어진다. 이런 과정이 몇 차례 계속되면 비둘기는 먹이가 나오는 원리를 알게 되어 여러 반응을 생략하고 원판을 쪼는 반응을 계속하게 될 것이다.
이 실험을 통해 스키너는 강화이론을 주장하게 되고, 긍정적 강화와 부정적 강화의 이론을 통해 인간의 행동을 설명한다. 스키너의 강화이론 중 긍정적 강화와 부정적 강화에 대해 자세히 알아보고, 이를 이용한 광고는 무엇이 있는지 알아보자.

참고자료

· 사회복지학사전, 이철수, Blue Fish, 2009
· 긍정적 강화를 통해 학습·동기부여하는 행동치료법, 박미경, 한국일보, 2012.7.3