1. 연구 개요
불과 몇개월 전, 비대면 문화의 지속과 코로나19의 영향으로 OTT(Over-The-Top) 서비스 시장은 전례 없는 성장을 경험하였다(김재희, 2022, 2, 3). 이러한 현상의 배경에는 여러 가지 요인이 작용하였다. 먼저, 전 세계적인 자택 대피령과 사회적 거리 두기 조치로 인해 사람들이 집에서 보내는 시간이 늘어나면서, 엔터테인먼트 수단으로서 OTT 서비스의 이용률이 급증하였다(김지수, 2022, 1, 20). 이는 넷플릭스, 유튜브, 티빙 등과 같은 주요 OTT 플랫폼의 이용자 기반을 크게 확대하였다. 이러한 플랫폼들은 편리한 접근성, 다양한 콘텐츠, 그리고 합리적인 가격 정책으로 많은 이용자들을 끌어들였다. OTT 시장의 성장은 사업자들에게도 중대한 전환점이 되었다. 경쟁이 심화함에 따라, 사업자들은 콘텐츠의 독창성과 차별화에 더욱 중점을 두기 시작하였다. 이는 인기 있는 콘텐츠를 독점적으로 계약하거나, 고유한 자체 제작물을 제작하는 전략으로 이어졌다.
그러나 이러한 전략의 부작용으로, 이용자들은 여러 OTT 서비스를 동시에 구독해야만 원하는 모든 콘텐츠를 이용할 수 있는 다중 구독 현상에 직면하게 되었다. 이 현상은 구독경제 모델의 성장과 함께 더욱 확대되었다. 구독경제는 고객들이 정기적으로 비용을 지불하고 서비스를 이용하는 비즈니스 모델로, 최근 디지털 시대의 새로운 소비 패턴으로 주목받고 있다(김창근·유병준·이재환, 2020). 하지만 이러한 성장의 이면에는 소비자들이 구독 서비스가 증가함에 따라 피로감을 호소하는 구독 피로감이 존재한다. 시간이 지나면서 증가하는 비용과 다양한 서비스의 복잡성으로 인해, 많은 이용자가 피로감을 경험하고 이는 종종 구독 해지로 이어진다(딜로이트, 2019). 특히, 소비자들은 자신이 실제로 이용하지 않는 서비스에 대해 지속적인 비용을 지불하는 것에 대한 부담감을 느낀다.
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