모브랜드자산이 확장브랜드자산, 모제품-확장제품간 유사성, 확장브랜드태도에 미치는 영향

소개

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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 이론적 배경
1. 브랜드자산(brand equity)과 브랜드적합성(brand fit)
2. 제품 유사성(product simiarity)
3. 브랜드 태도(brand attitude)

Ⅲ. 가설 및 연구모형의 설정과 연구방법
1. 가설설정
2. 연구모형
3. 연구방법

Ⅳ. 분석
1. 연구사례1: 본죽이 본비빔밥으로 확장
2. 연구사례2: 본죽이 본국수대청으로 확장
3. 연구사례3: BBQ가 BBQ올리브돈가스로 확장
4. 연구사례4: BBQ가 BBQ올리브떡볶이로 확장
5. 가설검정의 종합

Ⅴ. 결론

참고문헌

본문내용

기업의 중요한 경영목표는 매출증대와 시장점유율 제고에 있으며, 이러한 기업목표를 달성하기 위한 전략으로 브랜드확장전략(brand extension strategy)이 사용되고 있다. 국내 프랜차이즈업체들도 이러한 브랜드확장전략을 통해 유사 내지 비유사 제품군시장으로 새롭게 진출하는 사례를 자주 접하게 된다. 기업입장에서 브랜드확장전략은 소비자들이 모브랜드에 대해 축적하고 있는 브랜드인지도, 이미지, 신뢰성 등을 확장제품군에 효율적으로 활용하는 전략적 마케팅도구로 볼 수 있다. 프랜차이즈기업들은 자신들이 축적해 온 브랜드자산 속에 내재되어 있는 무형자산(invisible equity)을 새롭게 진출한 다른 제품군에 적용시킴으로써 지렛대 효과(leverage effect)를 달성하기 위해 다양한 브랜드확장전략을 전개하고 있다. 브랜드확장은 새로운 제품을 내놓을 때마다 새로운 브랜드를 개발하기 보다는 이미 구축된 브랜드명이나 브랜드이미지를 활용함으로써 마케팅비용을 줄이고 신제품의 성공가능성을 높일 수 있는 방법이다(Aaker & Keller, 1990).
기존 연구들을 살펴보면, 브랜드확장에서 성공하기 위한 조건들에 대해 많은 관심과 연구가 이루어져 왔다. 특히 모브랜드제품과 확장브랜드제품간의 적합성(fit)개념은 매우 중요한 요인으로 지적되고 있다(Aaker & Keller, 1990; Boush & Loken, 1991; Keller & Aaker, 1992; Meyer-Levy, Louie & Curren, 1994). 이들 연구들은 모브랜드와 확장제품간 적합도가 높은 경우 모브랜드의 품질이 확장제품에 전이되기 때문에 확장브랜드의 성공가능성이 높아지며 가능한 적합성이 높은 제품군으로 진출하는 것이 유리하다고 보고 있다.

참고자료

· 이우용과 이민훈 (2002), 브랜드확장의 지각된 적합성이 확장제품 광고유형에 따른 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구, 마케팅연구, 제17권 제3호, 93-122.
· 전성률 (2005), 브랜드확장제품에 대한 소비자의 기대가격 형성에 관한 연구, 마케 팅연구, 20(1), 91-110.