[소비자행동] 제 5 장 구매, 구매후 행동

소개

소비자 행동론 책.
제 5장 구매 구매 후 행동에 관한 요약 정리 파워포인트 입니다. 구매 구매후 행동에 관한 여러가지 광고 사례도 첨부되어 있습니다.

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목차

3장. 문제인식, 정보의 탐색
4장. 구매전 대안평가
5장. 구매, 구매후 행동

본문내용

5.2 구매 후 행동
▶ 소비자는 대안의 비교⋅평가하여 제품을 구매한 후 제품성과에 대한 사전기대를 하게 되고 그 기대와 실제 사용 후 지각하는 제품성과와의 차이에서 만족/불만족을 결정짓는다.

▶ 구매 후 만족/불만족은 소지자가 느끼는 불일치 정도에 의해 결정된다.
※ 불일치 : 소비자가 제품에 대한 기대수준과 제품 사용경험을 통해 지각하게 되는 제품성과 와의 차이.


1.구매후 부조화 (postpurchase dissonance)

▶ 소비자는 구매한 상표가 의사결정과정에서 고려된 다른 상표대안들보다 더 나은 것인가에 대한 심리적 갈등이나 심리적 불편함을 느낀다.

1) 구매 후 부조화 발생상황
① 구매 결정을 취소할 수 없을 때
② 선택한 대안이 갖지 않은 장점을 선택하지 않은 대안(들)이 가지고 있을 때
③ 마음에 드는 대안들이 여러 개 있을 때
④ 관여도가 높을 때

2) 구매 후 부조화의 감소 방법
① 자신이 선택한 대안의 장점을 의식적으로 강화 시키고 단점을 의식적으로 약화시킨다.
② 자신이 선택하지 않은 대안의 장점을 의식적으로 약화시키고 단점을 의식적으로 강화시킨다.
③ 자신의 선택을 지지하는 정보를 탐색하고 반박하는 정보를 회피한다.
④ 의사 결정 자체를 그리 중요치 않은 것으로 생각한다.

참고자료

· 소비자 행동론.. 이학식 저