기호학을 통한 광고의 해석과 비평 - 광고에 대한 기호학적 접근의 한계 -

목차

1. 광고의 일상성
1) 광고의 범람
2) 광고가 흔해진 이유

2. 광고에 대한 정의
1) 광고에 대한 정의
2) 광고가 가지는 한계점

3. 기호학의 정의
1) 기호학의 정의
2) 소쉬르의 견해
3) 퍼스의 견해
4) 바르트의 견해

4. 기호학적 광고 분석
1) 도상의 예 <IWC 시계광고>
2) 지표의 예 <기저귀 광고>
3) 상징의 예 <스쿼시 광고>

5. 광고와 기호학에 있어서의 한계
1) 대상의 한계
2) 분석의 한계

6. 맺음말

본문내용

1. 광고의 일상성
1) 광고의 범람
광고의 홍수라는 말로는 현대의 광고에 대한 표현으로는 부족하다. 당장 주위를 둘러보아도 음료수에 쓰인 그림과 글 및 색감이 이미지를 이루며 소비자들에게 광고하고 있고, 책의 겉표지를 보아도 그 책을 구매하게끔 하는 상품 판매를 목적으로 하는 광고가 깃들어있다. 좀 과장되게 표현하자면, ‘세상은 광고다‘ 라고 할 수 있을 만큼 광고는 매우 흔한데, 그렇다면 이것이 무엇이기에 이토록 지천에 널려있는 것일까.

2) 광고가 흔해진 이유
먼저 그 배경을 살펴보자면, 아마도 광고가 가지는 상업성 때문이 아닐까 한다. 세계의 많은 나라는 시장경제와 자본주의를 지향하고 있는데, 자유경쟁으로 국가의 발전을 도모하고자 하는 국가적 경제체계라고 할 수 있겠다. 이러한 경쟁은 개인이 부를 축적하는 과정에 있어서 타인보다 더 효율적으로 상품 및 서비스를 판매함으로써 결국 전체적인 수준의 발전을 이루는 것을 목적으로 한다. 따라서 재화 및 서비스는 상업성을 띈다. 물론 고대에도 이러한 광고 작용은 있었으나, 현대에 와서 보다 고도화되고 전문화 되었을 뿐이다.
이번 학기에 광고를 분석하면서 이러한 상업성에 대하여 새삼 놀랐는데, 광고가 단지 상품을 알리는 것에 그치지 않고 그것을 사게끔 유도한다는 점에 있다. 광고는 그저 보여주고 알리는 것에만 관심을 기울이고 있는게 아니라 그것을 보는 사람이 해석하는 과정에까지 손길을 미침으로써 기호학, 통계학, 커뮤니케이션, 심리학 등 여러 학문을 넘나드는 통합적인 학문으로 탈바꿈한다. 각각의 광고는 특정 상품의 구매를 목적으로 하지만, 전체적으로 보았을 때의 학문적 광고는 그 사회나 문화의 이데올로기를 반영하고 있다는 점에서 어떠한 큰 흐름이자, 시대 그 자체라고 볼 수 있기 때문에 그 자체로 큰 의미를 지닌다.

2. 광고에 대한 정의
1) 광고에 대한 정의
광고의 정의는 다양하나, 미국 마케팅 협회가 “광고란 누구인지를 확인할 수 있는 광고주가 하는 일체의 유료형태에 의한 아이디어, 상품 또는 서비스의 비대개인적(nonpersonal) 정보제공 또는 판촉활동이다”라고 정의 한 바 있다.

참고자료

· 박정순 (2007). 광고의 기호학. 커뮤니케이션북스
· 박영준 외 3명 (2006). 광고 언어론.. 커뮤니케이션북스
· 양웅 (2004). .광고와 상징. 한국방송광고공사
· 이희자 (2009). 언어와 기호의 세계. 경인교육대학교