소비자 행동이론 분석(피쉬바인의 다속성 모델과 합리적 행동이론)

소개

소비자 행동이론 분석(피쉬바인의 다속성 모델과 합리적 행동이론)

목차

1. 서론

2. 소비자 태도의 형성
2.1. 소비자 태도이론 및 태도모델
2.2. 소비자 태도 형성 요인과 기능

3. 피쉬바인의 다속성 모델
3.1. 다속성 태도모델의 의의
3.2. 피쉬바인의 다속성 모델

4. 피쉬바인의 합리적 행동이론
4.1. 피쉬바인의 합리적 행동이론
4.2. 최초의 다속성 모델과 수정모델(합리적 행동이론)간의 비교

5. 소비자의 태도와 행동 간의 관련성
5.1. 피쉬바인의 이론에 의거하여 마케터들이 사용할 수 있는 행동변화전략
5.2. 소비자 태도와 행동 간 관계에 영향을 미치는 기타 상황

6. 요약 및 결론
6.1. 요약
6.2. 결론

참고문헌

본문내용

1. 서론

현대사회에서 모든 이들은 소비자이다. 아침에 일어나서 식사를 하고, 옷을 입고, 직장에 출근하고, 퇴근 후 여가시간을 보내는 모든 과정에서 소비행위는 일어난다. 이러한 소비행위는 개인의 욕구충족을 위해 기능하지만, 그 이상의 의미를 가진다. 제품과 서비스를 생산하고 공급하는 기업들, 그리고 국가 전체의 경제적 측면에서 중요한 것이기 때문이다. 즉 소비행위는 기업과 사회 전체의 존립에 영향력을 행사하는 행위이다. 그렇기에 소비행위에 대한 연구는 단순히 소비자행동을 분석하는 데 그치는 것이 아니라 전체 경제활동의 전개와 변화를 살펴보는 주요한 변수가 될 것이다.
본 과제에서는 소비자 행동에 대한 이론 중, 널리 알려져 있고 또한 현장에서 자주 적용하여 사용되는 피쉬바인의 이론을 대상으로 이를 전반적으로 고찰해보고자 한다. 피쉬바인은 소비자 태도이론의 관점에서 소비자 태도가 어떤 요인과 결합하여 소비행위로 결정되는가를 명확한 과정으로 보여주었다.
피쉬바인의 이론을 살펴보기 위해, 먼저 소비자 태도이론과 여기에서 출발한 태도모델에 대해 개관하고, 이어서 피쉬바인의 다속성 모델에 대해 알아보고자 한다. 피쉬바인은 일차적인 다속성 모델을 제시한 이후 이를 보완한 수정모델, 즉 합리적 행동이론을 제시하였다. 차례대로 살펴보면 다음과 같다.

2. 소비자 태도의 형성
2.1. 소비자 태도이론 및 태도모델

소비자 행동 분석연구 중에서도 태도이론은 소비자행동에서 태도의 역할을 이해하는 데 큰 도움을 준다. 태도이론은 근본적으로 어떻게 태도가 발전, 변경되는지를 다루는 이론적 접근이다. 태도이론의 전제는, 인간의 마음은 현재 지각하고 있는 태도들이 서로 조화 또는 일관성을 유지하려 한다는 것이다. 태도구조 내에서 비일관성을 지각하게 된다면, 소비자는 이를 일관성 있는 상태로 회복시키기 위해 심리적 긴장을 일으킨다. 그리고 이 긴장이 소비자 행동에 어떻게 영향을 미치는지를 분석한 접근이 바로 소비자 태도이론이다.

참고자료

· .임종원 외 공저. 2007. 소비자행동론 전략적 접근. 제 3판. 경문사
· Henly Assael. 2005. 소비자행동론. 한티미디어
· 최병용. 2006. 소비자 행동론의 이해와 적용. 박영사