자기조절자원 고갈과 평가모드가 제품 평가와 선택에 미치는 영향 (The Effects of Self Regulatory Resource Depletion and Decision Modes on Products Evaluations and Choices)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 32권 / 2호 / 55 ~ 80페이지
· 저자명 : 김태엽, 이진용

초록

본 연구는 3번의 실험을 통해 자기조절자원 고갈 여부가 선한 제품과 악한 제품에 대한 선호도에 미치는 영향이평가모드(독립평가 혹은 공동평가)와 의사결정과업(선택 혹은 평점과업)에 따라서 어떻게 조절되는지 살펴보았다. 실험 참가자들을 자기조절자원이 고갈된 집단과 고갈되지 않은 집단으로 나누고, 독립평가 혹은 공동평가 상황에서 각각 선한 제품과 악한 제품에 대한 선호도에 대해 응답하도록 했다.
실험 1은 평가모드에 따라서 자기조절자원 고갈 여부가 평점과업에서 선한 제품 혹은 악한 제품의 선호도에미치는 영향이 달라지는지 검증하였다. 분석 결과에 따르면 독립평가 상황에서 자기조절자원 고갈여부에 따라 선한 제품과 악한 제품에 대한 선호도가 달라지는 것을 알 수 있었다. 자기조절자원이 고갈되지 않은 참가자들은악한 제품보다 선한 제품에 대한 선호도가 높았지만, 자기조절자원이 고갈된 참가자들은 선한 제품보다 악한 제품에 대한 선호도가 높았다. 자기조절자원 고갈과 선한 제품과 악한 제품에 관련된 기존 연구와 일치하는 결과이다. 이와 달리 공동평가 상황에서는 자기조절자원 고갈여부에 관계없이 선한 제품에 대한 선호도가 악한 제품에대한 선호도보다 높았다.
실험 2는 의사결정과업 유형(즉, 선택, 평점과업)이 참가자들의 제품에 대한 선호에 미치는 영향에 대해 살펴보기위해 공동평가 상황에서 선택(2개 대안 중에서 선택하는 과업)과 평점(2개 대안에 선호도 평점을 제시하는 과업) 2 가지 의사결정과업을 사용했다. 기존 연구들은 자기조절자원 고갈 상황에서 선한 제품과 악한 제품 2가지 대안 중에서 선택하는 과업(즉, 공동평가 과업)을 채택하였고 자기조절자원이 고갈되었을 때 악한 제품을 더욱 많이 선택한다는 결과를 도출하였다. 공동평가 상황에서 자기자원 고갈 여부가 악한 제품 평가에 영향을 미치지 않는다는 실험 1의결과와 상당한 차이가 있다. 이와 같은 차이가 의사결정과업, 즉 선택(기존 연구) 혹은 평점과업(본 연구)의 차이에의한 것인지를 검증하고자 했다. 실험 2의 분석결과에 의하면 선택과업에서 자기조절자원이 고갈된 참가자들은 선한제품보다 악한 제품을 선택하는 비율이 높았지만, 평점과업에서 자기조절자원의 고갈된 응답자들이 선한 제품에 대한 선택 비율(평점과업 점수를 이용하여 선택으로 변환한 결과에 따른 비율)이 악한 제품보다 여전히 높았다.
마지막으로 실험 3에서 평점과업을 바탕으로 선택을 하도록 했을 때 자기조절자원 고갈의 부정적인 영향을 줄일 수 있는지를 검증하였다. 기존연구들에 의하면 자기조절자원은 한정적이기 때문에 고갈이 되면 효과적인 자기통제를 하지 못하여 쉽게 유혹에 빠지게 된다. 그러나 공동평가 상황에서 평점과업을 수행하고 이를 바탕으로 선택하도록 하였을 때에 자기조절자원 고갈의 효과를 크게 감소시킬 수 있었다.

영어초록

This research investigates how an evaluation mode (separate evaluation vs. joint evaluation) and a type of decision tasks (rating or choice) moderate the effect of self regulatory resource depletion on the preference of vice and virtue products with 3 experiments. Experiment participants were assigned either to a depletion or a control condition. They were asked to state their preferences of vice and/or virtue product(s) in the joint evaluation mode or in the separate evaluation mode.
Experiment 1 examined the moderating effect of evaluation modes on the preference of vice and/or virtue product(s) in rating tasks, depending on the level of resource depletion. We found that resource depletion affects participant’s preference(s) of vice and/or virtue product(s) under the separate evaluation condition. If participant’s self regulatory resource was not depleted they preferred the virtue product to the vice product. However, if participants’ self regulatory resources were depleted they preferred the vice product to the virtue product. This result is in line with the previous research on resource depletion and the evaluation of vice vs. virtue products. In contrast, in the joint evaluation condition, regardless of self regulatory resource states, participants preferred the virtue product to the vice product.
The main goal of Experiment 2 was to examine why our results of Experiment 1 were different from those of the previous research. We used 2 types of decision tasks of choice (choice between vice and virtue products) and rating (evaluations of both vice and virtue products) under the condition of a joint evaluation mode. Most of the previous research used only choice tasks between vice and virtue products in resource depletion, and revealed that people tended to choose vice products when self regulatory resource were depleted (vs. not depleted). However, our results were differed from the previous studies showing that resource depletion did affect evaluation of a vice product in joint evaluations. We tested the effect of decision tasks, especially between choice (previous research) and rating (our research) tasks in order to understand why the different outcomes are produced.
Based on 2 Experiment, in the choice task (choice between vice and virtue products), depleted participants chose a vice product over a virtue product but not-depleted participants chose a virtue product over a vice product. In rating tasks (where subjects evaluated both vice and virtue products), participants chose a virtue over a vice product both in depleted and not-depleted conditions (in terms of the percentages based on transformed rating task scores in order to produce choice results).
Finally in experiment 3, we found that when choice tasks based on the evaluations of rating tasks could reduced negative effects of self regulatory resource depletion. The previous research revealed that those who ran out of regulatory resource might easily be tempted by a vice product, when people’s self regulatory resource is limited. However, through two experiments, we found a joint evaluation mode combined with a rating task can weaken depletion effects of preferring a vice product.

참고자료

· 없음