바르트의 기호학을 적용한 상품 광고 이미지 분석 - 판자니와 루이비통의 광고를 중심으로 (Analysis of Product Advertisement Image Applying Roland Barthes' Semiotics - Focusing on Advertisements of Panzani and Louis Vuitton)

서지정보

· 발행기관 : 한국상품문화디자인학회
· 수록지 정보 : 상품문화디자인학연구 / 66호 / 91 ~ 103페이지
· 저자명 : 김성호

초록

본고는 롤랑 바르트(Roland Barthes)가 시각기호학으로 이미지와 광고 이미지를 분석했던 방법론을 연구한다. 바르트는 논문 「이미지의 수사학(La rhétorique de l'image)」(1964)에서 판자니(Panzani) 광고 이미지를 분석했다. 그는 이 연구에서조형기호, 도상기호, 언어기호를 통합적으로 사용하면서도 언어 중심주의를 견지한다. 본고는 바르트의 조형기호, 도상기호에 대한 관심에 주목하고 그것을 연구 방법론으로 삼아 루이비통 광고 이미지를 분석하고 그것의 효용성과 한계를 점검한다. 즉 바르트가 연구했던 이미지와 텍스트, 도상기호, 조형기호, 언어기호를 통합적으로 적용하여 광고 이미지가 함유한‘주정보와 잉여정보’, ‘공시와 외시의 메시지’, 그리고 ‘코드 없는 메시지’와 ‘코드 있는 메시지’의 차이와 변별성을 탐구한다. 이러한 연구를 통해서 우리는 1950-70년대 당시의 이미지 분석에 유효했던 바르트의 언어에 중심을 둔 시각기호학이여전히 주요한 분석의 틀이 되고 있음을 살펴보면서도, 오늘날 상품 광고 이미지 분석에 있어서 더 이상 유효하지 않다는사실을 밝히고 새로운 연구의 방법론이 무엇인지를 탐구한다. 그것을 본고는 상품 광고 이미지 생산 주체보다 소비 주체에더 관심을 기울이는 수용론과 예술과의 협업을 통한 기존의 상품 광고 이미지 해체를 새로운 연구 과제로 제시한다.

영어초록

This paper studies the methodology used by Roland Barthes to analyze images and advertisement images using visual semiotics. Barthes analyzed the images of Panzani advertisements in his thesis “La rhétorique de l'image”(1964). In this study, he maintains a linguistic focus while using 'iconic sign, plastic sign and linguistic sign' in an integrated way. This paper pays attention to Barthes' interest in iconic sign and plastic sign, and uses it as a research methodology to analyze Louis Vuitton advertisement images and examine its effectiveness and limitations. In other words, the image, text, formative sign, iconographic sign, and language sign that Barthes studied were integratedly applied to 'main information and surplus information', 'messages of disclosure and disregard', and 'messages without codes' contained in advertisement images. It explores 'messages with codes' and their differences and distinctions.
Through these studies, we can see that visual semiotics centered on Barth's language, which was effective for image analysis in the 1950s and 70s, is still the main analysis frame, but is no longer valid in analyzing product advertisement images today. It reveals the fact that it is not, and explores what the methodology of new research is.
This paper proposes as a new research task the deconstruction of the existing product advertisement image through collaboration with art and acceptance theory, which pays more attention to the consumer rather than the producer of the product advertisement image.

참고자료

· 없음