패밀리 레스토랑 이용고객의 제휴 할인카드 사용 성향이 브랜드 에쿼티와 만족도에 미치는 영향 (The Propensity Effect of Using Alliance Discount Cards on Brand Equity and Satisfaction of Family Restaurant Users)

서지정보

· 발행기관 : 한국식품영양학회
· 수록지 정보 : 한국식품영양학회지 / 27권 / 2호 / 231 ~ 239페이지
· 저자명 : 김태희, 심경석, 최정운

초록

본 연구는 국내 레스토랑 업계가 마케팅 및 판매촉진 수단으로 사용하고 있는 제휴 할인카드에 대한 소비자의 사용 성향의 차이가 레스토랑에 대한 브랜드 에쿼티와 만족도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 실증적으로 검증하고자 하였다. 서울 수도권의 패밀리 레스토랑에서 제휴 할인카드 사용경험이 있는 소비자들을 대상으로 한 실증분석에 대한 결과와 시사점은 다음과 같다.
먼저, 제휴 할인카드에 대한 소비자들의 사용 성향의 정도에 따라 브랜드 에쿼티 및 만족도에 유의한 차이가 있는 것으로 나타냈다. 제휴 할인카드의 사용 성향이 강한 집단 즉, 제휴 할인카드 사용을 선호하는 집단, 자주 사용하는 집단, 제휴 할인이 가능한 레스토랑을 탐색하는 집단 혹은 제휴 할인을 중요하게 여기는 집단은 그렇지 않은 집단들에 비해 레스토랑에 대한 브랜드 에쿼티와 만족도가 더 높은 것으로 나타났다. 특히 제휴 할인이 가능한 레스토랑을 탐색하는 집단과제휴 할인을 중요하게 여기는 집단은, 그렇지 않은 집단들과비교하여, 지각된 품질에서 대해서는 유의한 차이를 보이지않았음에도 불구하고, 인지도, 충성도, 만족도에 대해서는 더높게 나타났다. 이는 제휴 할인카드를 통한 혜택을 선호하는집단이 할인을 받기 위해 정보탐색에 많은 시간과 노력을 보이는 적극적인 소비 성향을 나타내면서 레스토랑의 서비스품질과는 일부 무관하게 레스토랑을 선택하고, 재방문하는것으로 해석할 수 있다. 또한 만족도에 대해서도 음식이나 서비스의 질에 기인하기보다 기대했던 할인서비스를 받게 된것에 대한 만족감의 표시라고도 볼 수 있다. 둘째, 제휴 할인카드에 대한 충성도의 정도에 따라 레스토랑의 브랜드 에쿼티 및 만족도에도 유의한 차이를 나타냈다. 할인카드에 대한충성도가 높은 집단은 레스토랑 선택 이유가 메뉴나 서비스의 품질보다 ‘할인 혜택을 받을 수 있어서’였으며, 가족이나연인들과 방문할 때에 비해 친구들과 방문할 때 할인카드 혜택 여부와 이에 따른 가격 할인에 더욱 민감한 반응을 보여줌을 알 수 있었다. 따라서 앞서 제시한 결론 중 제휴 할인카드의 사용 성향이 강한 정도, 선호정도를 넘어 제휴 할인에 대한 의존도가 매우 강한 충성집단은 제휴 할인카드가 없거나제휴 할인 혜택이 종료되게 된다면, 기존에 선택한 레스토랑을 외면하거나 제휴 할인이 가능한 타 레스토랑으로 이탈할수 있는 소지가 다분하다는 점에서 의미 있는 연구 결과라할 수 있다.

영어초록

The purpose of this study was to look into how alliance discount cards affect customers using family restaurants by analyzing and identifying the difference in brand equity and satisfaction according to the propensity of using alliance discount cards. For this purpose, 407 customers who have used family restaurants completed a questionnaire survey. The study findings indicated that (1) there were significant differences in brand equity and satisfaction according to the propensity to use alliance discount cards. Moreover, it was found that groups with a strong propensity to use alliance discount cards had higher brand equity and satisfaction than groups that did not; also, (2) it was found that there were significant differences in brand equity and satisfaction according to the intensity of dependency on alliance discount cards. The group with strong loyalty to alliance discount cards went beyond the level of strong propensity to use alliance discount cards, of preference, and of use, which were previously proposed. This study implied that from mid-to long-term perspectives, it was necessary to operate a policy for more active alliance discounts as well as to ensure sufficient options for partnership benefits. Furthermore, it was essential to maintain the menu and service quality of restaurants, which were intrinsic factors for elevating brand equity and satisfaction in restaurants among dining customers.

참고자료

· 없음