기업의 ESG활동에 대한 인식이 소비자 신뢰를 통해 프리미엄 지불의사와 친환경 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구: 브랜드 태도의 조절효과 (The Study on the Effects of Corporate Awareness of ESG Activities on Willingness to Pay a Premium and Eco Friendly Purchasing Behaviors through Consumer Trust: Moderating Effect of Brand Attitude)

서지정보

· 발행기관 : 한국콘텐츠학회
· 수록지 정보 : 한국콘텐츠학회 논문지 / 24권 / 5호 / 197 ~ 211페이지
· 저자명 : 정연조, 서영욱

초록

본 연구는 기업의 ESG활동을 경험한 소비자의 신뢰를 통해 조금 더 비용을 지불하더라도 구매의사를 나타내는 프리미엄 지불의사와 친환경 제품과 서비스를 구매하려는 친환경 구매행동의 영향에 대해서 살펴보고자 하였다. 또한 브랜드 태도의 조절효과를 실증적으로 분석하여 확인하고자 하였다. 다양한 채널을 통해 기업의 ESG활동을 경험한 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 최종 300부의 유효한 데이터를 분석하여 연구가설을 검증하였다. 분석결과 기업의 ESG활동을 경험한 소비자의 인식이 기업에 대한 소비자의 신뢰에 긍정적인 영향을 미치고, 소비자 신뢰의 매개역할을 통해 프리미엄 지불의사와 친환경 구매행동에 긍정적인 영향을 미치며, 브랜드 태도는 소비자 신뢰와 프리미엄 지불의사, 친환경 구매행동의 과정에서 조절효과를 갖는 것으로 나타났다. 특히 기업의 ESG활동중 사회활동, 환경활동, 지배구조활동 순으로 영향관계가 나타나 기업의 마케팅 전략 수립시 우선 순위에 기여 할 수 있다는 점에서 시사점을 제공해 줄 수 있다. 또한 향후 연구에 있어서 소비자 신뢰와 관련한 다양한 연구가 필요하다.

영어초록

This study sought to examine the influence of green purchasing behavior, which indicates the willingness to pay a premium and purchase eco-friendly products and services, through the trust of consumers who have experienced a company's ESG activities, indicating the willingness to purchase even if paying a little more. In addition, we sought to confirm the moderating effect of brand attitude by empirically analyzing it. A survey was conducted targeting consumers who experienced the company's ESG activities through various channels, and the research hypothesis was verified by analyzing the final 300 copies of valid data. As a result of the analysis, consumers' perception of a company's ESG activities has a positive effect on consumer trust, and through the mediating role of consumer trust, it has a positive effect on willingness to pay a premium and eco-friendly purchasing behavior, and brand attitude shows that consumer trust is related to the premium. It was found to have a moderating effect in the process of willingness to pay and eco-friendly purchasing behavior. In particular, among a company's ESG activities, the influence relationship appears in the order of social activities, environmental activities, and governance activities, which can provide implications in that it can contribute to priorities when establishing a company's marketing strategy. In future research, various studies related to consumer trust are needed.

참고자료

· 없음