관광지에 대한 온라인 구전 특성이 구전수용 및 관광지 방문의도에 미치는 영향 (Impact of Tourism Information e-WOM Characteristics on the Acceptance of e-WOM and Intention of Visit)

서지정보

· 발행기관 : 대한관광경영학회
· 수록지 정보 : 관광연구 / 27권 / 2호 / 279 ~ 300페이지
· 저자명 : 신동식

초록

본 연구는 관광지와 관련된 웹사이트를 방문한 방문자들을 대상으로 관광지에 대한 온라인 구전 정보의 수용에 영향을 미치는 요인에 대해 검정하고자하는 연구이다. 이를위해 Sussman & Seigal(2003), 임종원․이은영(2007), 오종철(2011)에 의해 제시된 구전정보채택모형을 근거로 관광지에 대한 구전 정보의 수용에 미치는 요인들을 선행요인 도출하고 이를 바탕으로 구전정보 수용과 관광지방문의도에 어떠한 영향을 미치는지를 탐색적 실증방법을 통해 검정한다. 또한 관광지에 대한 관여도 및 구전정보의 최신성 정도에 따라 구전정보에 대한 개인적 지각이 어떻게 달라지는지를 실증분석을 통해 검정하고자 한다.
가설의 검정을 중심으로 본 연구의 실증분석 결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 관광지에 대한 구전정보의 품질, 구전정보의 신뢰, 구전정보의 유용은 모두 구전정보 수용의 유의한 영향을 미치는 선행요인으로 나타났다. 특히 구전정보의 유용함 지각은 구전정보의 수용에 가장 큰 영향을 미치는 요인임을 알 수 있었다. 둘째, 관광지에 대한 구전정보의 수용을 통해 소비자들은 관광지에대한 방문의도 및 관광상품에 대한 인터넷상에서의 구매의도를 갖게 되는 것으로 나타났다. 끝으로 구전정보는 관광지에 대한 관여도가 높으며 보다 최신의 정보에 의해 높게 평가되는 것으로 나타났다. 이를 통해 온라인을 통한 여행상품 판매 촉진 및 관광지 홍보에 대한 전략적 시사점 및 학문적 시사점을 제안하고자 한다.

영어초록

It is generally perceived that word-of mouth(WOM) communications have stronger persuasiveness and effectiveness compared to other marketing channels because of their informal and non-commercial features. In particular, in the case of tourism products, it is impossible to evaluate them prior to actual consumption taking place due to their built in intangiblility, and the level of risk perception is high, and as a result, reference group evaluation most likely has material influence over purchase intent decision among customers. Therefore, this study aimed at empirically evaluate how e-WOM attributes( WOM Quality, WOM credibility and WOM Usefulness) influence acceptance of WOM information and WOM effects with the intent to seek out perceptions, responses, and behavior intention with regard to tourism WOM information in the online context. A preliminary analysis to identify appropriate measurement dimensions including factor analysis, correlation analysis, and reliability and validity analysis was conducted and then Structural Equation Modeling and indefendant sampling t-test were performed to test the hypotheses under consideration.
The contents and results of this study are summarized as follows. First, e-WOM Quality, e-WOM Credibility and e-WOM Usefulness were related positively to e-WOM acceptance. Second, e-WOM acceptance were related positively to intention to visit. Third, the e-WOM information of the up-to-date showed higher scores the e-WOM information of time-honored. Finally, the e-WOM information of highly involved consumers showed higher scores the e-WOM information of lowly involved consumers.

참고자료

· 없음