공항 면세점의 서비스 품질이 재방문의도에 미치는 영향: 한국과 중국 면세점의 실증 비교 (The Effect of Service Quality at Airport Duty-free Shops on Revisit Intention: Focusing on the Comparison between Korean and Chinese Duty-free Shops)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영컨설팅학회
· 수록지 정보 : 경영컨설팅연구 / 20권 / 4호 / 141 ~ 155페이지
· 저자명 : 유혜미, 유혜방, 정진섭

초록

21 세기에 들어서면서 사람들의 소득과 생활수준이 지속적으로 향상되었고, 해외 관광이 급격하게 증가되면서 면세 산업에 새로운 기회를 가져 왔다. 면세 산업은 해당부문의 매출을 증가시키고 일자리를 창출하여 결국 관광 산업의 발전과 국제 경쟁력 향상에 기여한다. 한국의 면세 산업 시장은 세련되어 있으며 현재 세계적으로 리더의 위치에 있다. 반면, 중국의 면세 산업은 비교적 늦게 시작하였고, 기초가 약하며, 오랜 기간 정부의 통제하에 있었다. 따라서 면세 산업 발전에서 한국과 중국 사이에는 큰 격차가 있다. 본 연구에서는 한국과 중국의 공항 면세점 비교를 통해 면세 산업에 대한 전략적 시사점도 탐색하고자 한다. 먼저, 공항 면세점의 서비스 품질과 재방문 의도와 관련된 기존 연구를 토대로 가설 및 모델을 구축하였다. 이 연구의 목적은 공항 면세점의 ‘서비스 품질’이 고객의 ‘재방문의도’에 미치는 영향을 조사하는 것이며, ‘신뢰’와 ‘지각된 가치’의 매개효과도 살펴보고자 했다. 이를 위해 한국 인천의 공항 면세점과 중국 칭다오의 공항 면세점을 방문한 경험이 있는 사람을 대상으로 설문조사를 수행하였다. 한국의 경우에는 178개의 설문지를, 중국의 경우에는 204개의 설문지를 분석에 활용하였다.
실증분석의 결과는 다음과 같다. 첫째, 공항 면세점의 다양한 서비스 품질은 공항 면세점의 재방문 의도에 긍정적 영향을 미친다. 둘째, 지각된 가치는 공항 면세점의 서비스 품질과 고객의 재방문 의도 사이의 관계에서 중개자 역할을 한다. 셋째, 신뢰는 서비스 품질과 공항 면세점을 다시 방문하려는 고객 의도 사이에서 긍정적 매개효과를 보인다. 넷째, 공항 면세점의 ‘지각된 가치’가 ‘신뢰’에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 결과를 기반으로 다음과 같은 관련 시사점도 제시하였다. 한국의 면세 산업은 중국대비 일찍 시작하였으며, 현재 국제적인 경쟁력을 보유하고 있다. 그럼에도 불구하고 비즈니스 모델을 지속적으로 보완해야 한다. 새로운 기술을 통한 부가시설의 보완성, 공항 면세점의 인프라 향상 등을 통해 공항 면세점의 서비스 품질을 지속적으로 개선함은 물론, COVID-19 팬데믹과 같은 비상 상황에 대한 인프라도 구축해야 할 것이다. 중국의 공항 면세점은 인력 서비스 수준과 관리 수준을 신속하게 향상시킬 필요가 있다. 상품 측면에서는 한국과 같이 국제적 경험이 많은 면세점의 벤치마킹을 통해 다양성, 상품배치 등 여러 부문을 학습하고, 다양한 서비스 수준도 업그레이드하여 국제적 수준까지 올려야 한다. 또한 양국 모두 최근 디지털 전환과 융합 전략을 적절히 활용하고, 전세계적인 지속개발목표( SDGs)를 기반으로 지속적인 개선과 혁신이 필요하다.

영어초록

Entering the 21st century, people's income and living standards continued to improve, and the rapid increase in overseas tourism brought new opportunities to the duty-free industry. The duty-free industry eventually contributes to the development of the tourism industry and the enhancement of international competitiveness by increasing sales and creating jobs in the sector concerned. South Korea's duty-free industry market is sophisticated and currently has a leadership position worldwide. On the other hand, China's duty-free industry started relatively late, had a weak foundation and had long been under government control. Thus there is a wide gap between Korea and China in the development of the duty-free industry. This study also seeks to explore strategic implications for the duty-free industry by comparing duty-free shops at airports in Korea and China. First, hypotheses and models were established based on existing studies relating to the quality of service and intention to revisit airport duty-free shops. The purpose of the study was to investigate the effect of 'service quality' at airport duty-free shops on 'revisit intention' of customers, and also to examine the mediating effects of 'trust' and 'perceived value'. To that end, a survey was conducted on those who had visited airport duty-free shops in Incheon, Korea, and airport duty-free shops in Qingdao, China. 178 questionnaires were used for analysis in Korea and 204 questionnaires in China. The results of the empirical analysis are as follows. First, the various quality of service at airport duty-free shops has a positive effect on the intention of revisiting airport duty-free shops. Second, perceived values show mediating effects between the service quality of airport duty-free shops and the customer's revisit intention. Third, trust has a positive mediating effect between service quality and customer's revisit intention at airport duty-free shops. Fourth, it turned out that the 'perceived value' of airport duty-free shops had a positive effect on 'trust'.
Based on these results, the following related implications were also presented: Korea's duty-free industry started earlier than China and now has an international competitive edge. Nevertheless, the business model should continue to be complemented. The supplementation of additional facilities through new technologies and the improvement of airport duty-free shops' infrastructure will require continuous improvement of airport duty-free service quality, as well as the establishment of infrastructure for emergency situations such as the COVID-19 pandemic. China's airport duty-free shops need to quickly improve manpower service levels and management levels. In terms of products, various sectors such as diversity and product placement should be learned through benchmarking of duty-free shops with a lot of international experience, such as Korea, and various service levels should be upgraded to the international level. In addition, both countries need to make proper use of their latest digital transformation and convergence strategies, and continue to improve and innovate based on global SDGs.

참고자료

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