지역자치단체장의 사회공헌활동이 자치단체평판에 미치는 효과 대구경북지역 D city의 자치단체장과 대학생을 중심으로 한 사례연구 (The Effect of CSR Activities of a Chief Officer of Local Government on Organizational Reputation : Case Study of Local government at DaeguKyeungbuk Area)

서지정보

· 발행기관 : 한국PR학회
· 수록지 정보 : PR연구 / 18권 / 3호 / 274 ~ 303페이지
· 저자명 : 진용주

초록

본 연구는 지역자치단체장 역시 자치단체를 대표하는 유명인(celebrity)이라는 점에서 유명인보증효과와 여러 연구자들에 의해 검증된 사회공헌활동을 통한 조직평판 제고효과를 결합하여 지역자치단체의 새로운 홍보방안을 제시하고자 하였다. 이러한 차원에서 지역자치단체장을 활용한 커뮤니케이션에서 자치단체장의 공신력과 다양한 사회공헌활동이 자치단체평판과 자치단체태도, 사회적 연결감, 그리고 자치단체장 자신의 공신력에 미치는 효과를 검증하고자 하였다. 요인분석에서 자치단체장의 공신력은 매력도 요인과 전문성요인 2가지로 구분되어졌다. 연구결과, 자치단체장의 공신력에서 매력도 요인이 전문성 요인보다 모든 변인에서 높게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 자치단체장의 매력도 요인은 자치단체평판, 자치단체태도, 사회적 연결감 모두에서 40%를 초과하는 영향력을 미치고 있었으나, 전문성 요인은 10% 혹은 그 이하의 영향력을 미치고 있었다. 자치단체장의 사회공헌활동 사전(pre-CSR)과 사후(post-CSR)를 비교한 결과, 자치단체평판에서는 기부활동과 자원봉사활동이 유의미한 차이에서 높게 나타났으며, 사회적 연결감에서는 강연활동만이 유의미한 차이에서 사후에 높은 것으로 나타났다. 자치단체장 공신력은 모든 사회공헌활동에서 사전(pre-CSR)보다 사후(post-CSR)가 높게 나타났다. 자치단체장의 사회공헌활동 유형에 따른 차이를 비교한 결과, 모든 변인에서 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 이는 기업의 사회공헌활동 유형에서 자원봉사활동이 가장 효과적이라는 여러 연구결과들과는 차이를 보이고 있었다. 본 연구는 자치단체장을 활용한 사회공헌활동이 자치단체조직과 자치단체장 개인에 미치는 영향을 연구한 것으로서, 자치단체홍보 커뮤니케이션이론의 외연을 확장하고, 자치단체홍보 실무차원에 도움이 될 것으로 기대하고 있다.

영어초록

This study examined the impact of a chief local government on reputation of local government, attitude toward local government, social connectedness, and credibility of a chief of local government. The chief of local government is definitely same as the CEO of corporate in terms of representative celebrity of local government. There are many researches that have verified the effect of CSR activities for their stakeholders' good reputation. After processing of factor analysis, the credibility of a chief officer of local government were classified to 2 factors, ie attractiveness and expertness. The research results showed that attractiveness of a chief officer of local government was more important factor than the expertness of a chief officer of local government regarding reputation of local government, attitude toward local government, social connectedness. Comparing among lecture-CSR, donation-CSR and volunteering-CSR of a chief officer of local government, donation activity and volunteering activity were positively effective, and lecture activity was only positively effective regarding social connectedness, and all the CSR activities were positively effective in terms of credibility of a chief officer of local government. And comparing with the types of CSR which the chief officer of local government have executed for increasing the reputation of local government, there were no special difference among 3 types of CSR in terms of statistical meaning.

참고자료

· 없음