기부 경험은 즐거운 감정 동기를 강화하는가?: 정기적인기부 경험이 기부 유형별 기부의도에 미치는 영향 (Does the Experience of Donation Strengthen Pleasant Feeling?: The Effect of Intrinsic Motivations on Donation Intention by Charitable Activity Types)

서지정보

· 발행기관 : 한국상품학회
· 수록지 정보 : 상품학연구 / 34권 / 2호 / 149 ~ 163페이지
· 저자명 : 오혜영

초록

본 연구는 금전기부 유형과 시간기부 유형 별로 개인 기부자의 중요한 내재적 동기로 다루어졌던 이성적 기부동기와 감성적 기부동기가 기부의도에 미치는 영향력이 어떻게 달라질 수 있는지를 확인하고, 정기적인 기부 경험이 이와 같은 매커니즘에 유의한 영향을 미치는지를 고찰하였다.
개인 기부자의 내재적 기부동기 중 이성적 기부 동기는 기부의 개념적 의미를 인지적으로 지각하는 정도를, 감성적 기부 동기는 기부에 대한 즐거운 감정반응 정도를 측정하였으며, 두 가지 기부 동기는 모두 기부의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었는데, 기부 유형별로 금전기부 유형의 경우에는 이성적 기부동기가 기부의도에 미치는 영향력이 큰 반면 시간기부 유형의 경우에는 감성적 기부동기가 기부의도에 미치는 영향력이 상대적으로 크게 나타났다. 특히 매월 정기적으로 기부를 위해 지출을 하고 있다고 응답한 기부 경험자들의 경우, 감성적 기부동기가 기부의도에 미치는 영향력이 기부경험이 없는 경우에 비해 유의하게 높게 나타났다. 이러한 결과는 정기적 기부 경험이 감성적 기부동기의 기부의도에 대한 영향력을 더욱 강화할 수 있다는 점을 밝힘으로서 기부자가 기부행동을 통해 경험하는 만족감과 감성적 체험이 기부동기를 활성화하는데 영향을 미칠 가능성을 시사한다.
본 연구는 기부 유형별로 개인 기부자의 기부동기가 기부의도에 미치는 영향력에 대한 구조적 모형을 제시하고 기부경험이 미치는 영향을 실증하였다는 점에서 의의가 있으며, 향후 기부유형별로 적절한 기부동기를 자극하여 개인 기부자의 기부의도를 높이고 기부행동에 대한 만족감과 행복도를 높일 수 있는 방안을 모색함에 있어서 실무적 시사점을 제시하고자 하였다.

영어초록

This paper focused on the intrinsic motivations of individual donors for charitable activities. This research divided intrinsic motivations into ‘perceptual meaning’ and ‘pleasant emotion’ and confirmed different effect as per each intrinsic motivation to donation intention by charitable activity types: monetary donation and volunteering time.
This paper seeks to shed light on the differential effects of intrinsic motivations as per charitable activity types on donation intention. The results show that ‘pleasant emotion’ motivation has a greater effect on donation intention than ‘perceptual meaning’ motivation in case of volunteering time and reversely ‘perceptual meaning’ motivation has a greater effect on donation intention than ‘pleasant emotion’ motivation in case of monetary donation. Also, it demonstrates the moderation effect of the experience of donation. It demonstrates that the two types of intrinsic motivation have different levels of impact on donation attitude through authenticity/value and donation intention with the moderation effect of the experience of donation. It reveals the point that the regular donation experience can strengthen the influence of the ‘pleasant emotion’ motivation on the donation intention.
This research findings suggest many implications for marketers and researchers. Limitations and future research ideas are also discussed.

참고자료

· 없음