영화 관객은 어떤 트위터 메시지에 영향을 받는가? : 메시지 전달자, 메시지 방향성, 영화 관람시기를 중심으로 (How does Twitter Message affect the Movie Audience? : Focused on Type of Message Source, Type of Message, and Time of Movie Adoption)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 27권 / 6호 / 179 ~ 208페이지
· 저자명 : 정재엽, 김현철

초록

본 연구는 현재 영화 산업에서 마케팅 커뮤니케이션 도구로 주목하고 있는 SNS 구전효과(WOM: word of mouth)에 대한 연구이다. SNS 매체 중 확산력이 높다고 알려진 트위터(Twitter)에서 구전 메시지의 전달자, 메시지 방향성, 그리고 소비자의 영화 관람시기가 소비자의구전 효과에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 이를 위해 3(전달자 속성 : 매력성(유명인), 전문성(평론가), 유사성(일반인)) X 2 (메시지 방향성 : 긍정, 부정) X 3 (영화소비자 관람시기 : 초기, 중기, 후기)의 실험연구를 실시하였다.
연구 결과를 살펴보면, 소비자는 유명인이나 평론가의 메시지보다 일반인의 메시지에 대해더 높은 영화호감, 영화구매의도, 재구전의도를 보여주었다. 이 결과에 따르면 소비자는 본인과유사하다고 믿어지는 전달자의 메시지에 더 많은 영향을 받았다. 메시지 유형에 있어서는 부정메시지보다 긍정메시지에 영화호감과 영화 구매의도가 높았으나 재구전의도만은 부정메시지가긍정메시지보다 더 높았다. 이는 부정 메시지의 확산력이 긍정 메시지보다 높다는 점을 나타낸다. 영화의 후기 관람자보다 초기 관람자가 트위터에 대한 호감과 재구전의도가 높았고 영화호감은 중기 관람자가 가장 높았다. 이런 결과는 영화 초기 관람자가 후기 관람자보다 정보 전달력이 높다는 점과 중기 관람자가 구전에 대한 영향을 가장 많이 받는다는 점을 시사하고 있다. 마지막으로 각 변인간의 상호작용 효과를 연구하였다. 구전 전달자 유형과 메시지 방향성, 메시지방향성과 관람시기 간의 상호작용 효과가 소비자 영화 트윗에 대한 반응에 각각 유의미한 영향을 미쳤으며, 3가지 변인의 상호작용 효과도 소비자의 영화 호감 반응에 유의미한 영향을 보여주었다.
본 연구 결과는 기존의 구전효과 연구를 확장시켜 영화와 SNS 매체 중 트위터에서 적용 가능한지 살펴보았다는데 의의가 있다. 이 연구결과는 영화 마케터들에게 SNS 커뮤니케이션 전략을 사용하는데 있어 실무적 지침을 제공할 것으로 기대된다.

영어초록

This Study investigated the effects of SNS WOM (Word of Mouth) for Movie. Also we focused on type of message source, type of message and time of movie adoption to examine the audience response (the movie favorability, the movie purchase intention, and the re-tweet intention). The research was structured as a 3 (type of message source: Celebrity, Critic, Non-celebrity) X 2 (type of message : Positive, Negative) X 3 (time of movie adoption: Early, Middle, Late).
The result of this study showed that the participants favored the twitter message of non-celebrity more than the message of celebrity and critic. It can be said that in twitter communication the similarity with movie audience is more effective than the messenger's expertise and attractiveness. Though the positive message was more effective than the negative message on the movie favorability and the movie purchase intention, the negative message was more effective than the positive on the re-tweet intention. It can be interpreted the negative message enhances more diffusion intention. Also, the movie early adopter had more impact on twitter WOM than the late adopter. The middle adopter was more influenced by WOM. This results suggest that we should the WOM influence of the movie early adopter. Lastly, there were the 2 way interaction effects between type of message source and type of message, between type of message and time of movie adoption. Also, we found the 3 way interaction effect of the type of message source, the type of message, and the time of movie adoption.
This study suggested the theoretical and the practical implications. It contributed the SNS marketing, movie communication, WOM studies. Also, this study suggested practical implications for the movie marketers.

참고자료

· 없음