여행 유튜브 속성이 몰입, 지속사용의도에 미치는 영향 -유튜브 사용자의 개인 성향의 조절 효과를 중심으로- (An Effect of Travel YouTube Attributes on Flow and Continuous Using Intention: Focusing on Moderating Effect of Youtube Users’ Personality Trait)

서지정보

· 발행기관 : 동북아관광학회
· 수록지 정보 : 동북아관광연구 / 17권 / 1호 / 45 ~ 64페이지
· 저자명 : 신지민, 최규환

초록

본 연구는 여행 유튜브 시청 경험이 있는 유튜브 사용자들을 대상으로 하여 몰입, 지속사용의도에 영향을 미치는 선행변수를 도출함을 연구목적으로 하고 있다. 여행 유튜브 속성을 독립변수로 몰입, 지속사용의도와의 영향 관계를 규명하고자 하였으며, 특히 개인 성향을 조절변수로 설정하여 조절 효과를 검증하였다. 설문조사는 과거 1년동안 여행 유튜브 시청 경험이 있는 유튜브 사용자들을 대상으로 하였고, SNS를 이용하여 주변 지인들에게 확산시키는 비확률 표본추출법의 하나인 눈덩이 표본추출법(Snowball Sampling)을 사용하였다. 2019. 12. 25-2020.1.25.일까지 약 한 달 동안 조사를 실시하였다. 총 327부의 설문지를 배포, 수집하였고 이 중 불성실한 답변을한 39부를 제외한 288부를 최종 분석에 이용하였다. 분석 방법으로는 탐색적 요인분석, 다중회귀분석, 3단계 위계적 회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 여행 유튜브 속성이 몰입에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 여행 유튜브의 정보성, 독창성, 크리에이터 매력성은 지속사용의도에 정(+)의 영향을미치는 것으로 나타났다. 셋째, 몰입이 지속사용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로나타났다. 넷째, 여행 유튜브 속성, 몰입 간의 영향관계에서 개인 성향이 조절 효과가있는 것으로 나타났다. 본 연구 결과를 통하여 인기 있는 여행 유튜브 제작과 효과적인 관광 마케팅 전략 수립을 할 수 있으며, 적극적인 관광지 홍보를 통하여, 국내 관광 활성화를 도모할 수 있을 것이다.

영어초록

The purpose of this study is to determine the effect of travel YouTube attributes on flow and continuous using intention. For the purpose of conducting research to achieve research objectives, data was collected online for a one month period from December 25, 2019 to January 25, 2020. A total of 327 questionnaires were distributed, of which 288 were accounted for as valid responses and used for final analysis. The research results are as follows. First, it was found that travel YouTube attributes generated a positive effect on Flow. Additionally, among the attributes of travel YouTube informativeness, creativeness, and creator attractiveness were determined to influence a positive effect on the users’ continuous using intention. Third, the results also established that flow had a positive effect on the continuous using intention. Finally, in the relationship between the attributes of travel YouTube and flow, personality trait has a moderating effect. Using the results of this study, it is suggested that travel YouTube content that can be selected by users should be produced and that domestic tourist attractions be actively promoted to encourage domestic tourism.

참고자료

· 없음