네이티브 광고 유형과 제품에 따른 광고효과 연구: 중국의 소셜미디어 위챗을 중심으로 (A Study on Advertising Effectiveness by Types of Native Advertising and Product: Focusing on China’s Social Media, WeChat)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 광고연구 / 132호 / 69 ~ 96페이지
· 저자명 : 삐샤우위, 고한준

초록

광고 콘텐츠의 레이아웃이 광고가 집행되는 플랫폼 페이지와 유사한 네이티브 광고는 현재 디지털 광고 수단으로 활발하게 이용되고 있다. 본 연구에서는 소셜미디어에서 실행하는 네이티브 광고의 효과를 중국에서 가장 많이 이용하는 SNS 플랫폼인 위챗의 서비스를 바탕으로 네이티브 광고의 대표적인 유형과 제품 유형에 따라서 검증하고자 하였다. 중국에 거주하는 대학생 463명을 대상으로 온라인으로 실험을 진행한 결과, 상호작용 측면에서 쾌락적 제품은 SNS 피드 네이티브 광고와 비교하여 플랫폼 맞춤형 네이티브 광고가 브랜드 태도, 구매 의도, 구전 의도가 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 쾌락적 제품에 대한 네이티브 광고는 실용적 제품에 대한 네이티브 광고와 비교하여 광고 태도와 구매 의도가 상대적으로 높게 나타났고 SNS 피드 네이티브 광고와 비교하여 플랫폼 맞춤형 네이티브 광고는 상대적으로 광고효과가 높게 나타났다. 본 연구는 중국 소비자를 대상으로 네이티브 광고에 대한 효과를 광고유형과 제품 유형에 따라서 파악함으로써 실무에서 SNS 플랫폼에 적용할 수 있는 네이티브 광고 전략을 위한 실증적 자료를 제시하였다.

영어초록

Native advertising, in which the layout of advertisement content is similar to that of a platform page on which advertisements are published, is currently being actively used as a means of digital advertising. This study tried to verify the effectiveness of native advertising in social media according to the major types of the advertising and product types based on the service of WeChat, the most used SNS platform in China. For this research objective, this study conducted an online experiment with 463 Chinese college students. As a result, in terms of the interaction effect, in-content native advertising for the hedonistic product showed relatively higher brand attitude, purchase intention, and word of mouth intention compared to SNS in-feed native advertising. In addtion, native advertising for a hedonistic product was more effective than a practical product in terms of attitude toward the advertising ans purchase intention. In-content native advertising showed relatively higher advertising effectiveness compared to SNS in-feed native advertising. This study presented empirical data for native advertising strategies that can be applied in practice by identifying the effects of native advertising according to advertising types and product types.

참고자료

· 없음