B2B 전자상거래에서 웹 사이트의 특성이 제도적 e-신뢰와 과정적 e-신뢰에 미치는 영향

서지정보

· 발행기관 : 한국전략마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅논집(Journal of Marketing Studies) / 14권 / 5호 / 119 ~ 147페이지
· 저자명 : 경종수, 전달영

초록

문 >B2B 전자상거래는 다양한 특성을 가진 다수의 기업들이 참여하기 때문에 누구나 믿고 참여할 수 있는 공정하고 안전한 거래시스템의 구축과 상호 신뢰하는 거래분위기가 전제조건이 된다. 전통적으로 기업 간 거래에서 신뢰는 기회주의적 행동 감소, 상호협력, 몰입 등을 통해 관계성과를 높여주는 것으로 알려져 있으며, 이는 B2B 전자상거래에도 적용된다. 기존연구들은 기업 간 신뢰의 역할을 규명하고자 하였으며, 주로 내용차원(신용, 호의 등), 대상별 신뢰(조직신뢰, 기업신뢰 등), 단계별 형성과정(초기신뢰, 일반적 신뢰), 하위차원(감정적 신뢰, 이성적 신뢰) 등으로 구분된다. 본 연구에서는 B2B 전자상거래에서 e-신뢰의 형성경로에 대해 B2B 전자상거래의 거래시스템에 대한 ‘제도적 차원’과 웹사이트를 통하여 기업 간 거래가 이루어지는 과정에서 형성되는 ‘과정적 차원’의 신뢰로 구분하여 접근하였다. 본 연구의 주요목적은 B2B 전자상거래에서 웹사이트의 특성을 중심으로 e-신뢰의 두 가지 하위차원의 선행요인을 규명하여 B2B 전자상거래의 e-신뢰구축에 대한 시사점을 제시하는 것이다.실증분석을 위해 B2B e-Marketplace에 참여하고 있는 기업을 대상으로 203개의 자료를 수집하여 분석에 사용하였으며, B2B 웹사이트 특성, 제도적 e-신뢰, 과정적 e-신뢰의 영향관계에 대하여 구조방정식모형(Structural Equation Model)으로 분석하였다. 분석결과 사이트품질, 거래공정성, 지각된 위험은 제도적 e-신뢰에 영향을 미치고, 과정적 e-신뢰에는 거래공정성이 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 결과적으로 본 연구를 통하여 B2C 전자상거래에서 주로 이루어지던 e-신뢰 연구를 B2B 전자상거래에 확장할 수 있었으며, 또한 B2B 웹사이트의 다양한 특성들이 서로 다른 경로를 통해 하위차원 e-신뢰가 형성됨을 확인하였다.

참고자료

· 없음