신문광고산업의 발전을 위한 ABC제도 발전방안 (Current Issues on Korean Newspaper Advertising Industry and the ABC System and Suggestions for Future Development)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 21권 / 1호 / 51 ~ 67페이지
· 저자명 : 안대천, 김상훈

초록

우리나라에서 ABC제도가 시작된 지 올해로 20년을 맞이하고 있지만 매체사들의 낮은 참여율, ABC공사의 신뢰도문제, 세부규정에 대한 이견 등으로 제도의 정착이 제대로 이루어지지 않고 있다. 신문광고 시장이 지속적으로 침체하고 있는 가운데 정부는 2009년 5월 신문광고시장이 신문 발행부수, 유가부수 등 합리적, 과학적 근거에 의해여 작동할 수 있도록 정부 및 관련기관의 홍보매체 선정시 ABC협회의 발행부수 검증에 참여한 신문 및 잡지에 정부광고를 우선적으로 배정한다는 것을 골자로 하는 ABC제도개선 종합대책을 발표하였다. 이같은 정부의 강력한 의지 표명에 대하여 광고계와 매체사들의 반응이 엇갈리는 가운데 본 연구는 향후 조속한 ABC제도 정착을 위하여 정부대책을 계기로 그동안 제기되었던 ABC공사제도 정착의 당위성과 문제점을 고찰하고 정부대책과 관련하여 향후 개선방안을 제시한다. 개선방안으로 첫째, 매체사들의 자발적 참여가 요구된다. 매체사들이 ABC제도를 최대 활용하여 데이터에 입각한 수용자 분석 및 광고영업을 통하여 전문성을 확보하고 매체 간 질적 차이를 부각시킬 수 있다는 인식전환이 필요하다. 인센티브에 의한 비자발적 참여보다는 경영진의 근본적인 인식전환을 통하여 장기적인 관점에서 자발적 참여가 이루어진다면 신문광고시장의 발전에 도움이 될 것이다. 둘째, 부수공사주체인 한국ABC협회의 신뢰성과 전문성이 제도의 안정적인 정착에 반드시 선결되어야 할 것이다. 이를 위하여 전문조사원의 증원과 안정적인 재정확보가 필수적인 사항이라 할 수 있다. 셋째, 중앙일간지들의 공사참여를 유도하기 위하여 광고주와 광고회사가 주체적인 노력을 경주하여야 할 것이다. 매체의 영향력으로 인하여 시간이 걸리고 다소 무리가 따르더라도 반드시 공사부수에 참여하여 검증결과를 제시한 신문사에게만 광고집행을 한다면 점차적으로 참여가 이루어질 것으로 생각된다. 결론적으로 관련주체들의 공동노력과 함께 정부의 재정적, 제도적 지원이 뒷받침된다면 ABC제도 정착이 앞당겨질 것으로 예측된다.

영어초록

Twenty years have passed since the ABC system was first introduced in Korea. Yet the system has not been adequately practiced mainly due to the extremely low participation rate of major media companies. In an effort to help newspaper advertising industry recover from the continuous downturn, the Korean government prepared a reform plan requiring government and agencies to use the print media that are audited by the Korean ABC on circulation. While recognizing many different views on this reform plan among advertisers, ad agencies, and the media companies, this study intends to review previously discussed issues on the operation of ABC system and the problems surrounding the Korean ABC system, and ultimately to make some recommendations that may help ABC system settle. First, a voluntary participation of print media is the key to the success of ABC system. Given the importance of providing primary audience data to their counterparts rather than looking for incentives for ABC participation, newspaper managers should recognize long-term benefits their participation may offer to themselves and the industry they belong to. Second, credibility and expertise of the Korea ABC should be established to stimulate active participation of the media companies. This can be done through securing a sufficient number of professional auditors and the organization's financial stability. Third, in order to expedite major media's participation, advertisers and ad agencies may have to implement the policy to run ads only on the media participating in ABC system.

참고자료

· 없음