신제품 프리어나운싱 전략에 있어 개인의 조절초점 성향과 시간적 거리에 따른 기억 효과 연구 (The Study on the Memory Effects upon Individuals' Regulatory Focus and Temporal Distance in New Product Preannouncing Strategy)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 광고연구 / 95호 / 45 ~ 77페이지
· 저자명 : 한광석

초록

이 연구의 목적은 최근 기업들이 신제품 발표에서 많이 활용하고 있는 프리어나운싱 전략에서 개인의 조절초점 성향(촉진초점/예방초점)과 시간적 거리(가까운 미래/ 먼 미래)에 따라 긍정적으로 기억된 종합적인 기억정보(Pgi), 부정적으로 기억된 종합적인 기억정보(Ngi), 긍정적으로 기억된 개별적인 기억정보(Pdi), 부정적으로 기억된 개별적인 기억정보(Ndi)들의 접근성과 진단성 차이가 어떻게 차이가 나타나는지를 실증적으로 연구하였다. 이에 대한 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 촉진초점 성향의 소비자들은 프리어나운싱의 먼 미래 조건이 제시되면 긍정적으로 기억된 종합적인 기억정보(Pgi)가 긍정적으로 기억된 개별적인 기억정보(Pdi)보다 접근성과 진단성이 모두 높게 나타났다. 둘째, 예방초점 성향의 소비자들에게 프리어나운싱의 가까운 미래 조건이 제시되면 부정적으로 기억된 개별적인 기억정보(Ndi)가 부정적으로 기억된 종합적인 기억정보(Ngi)보다 접근성은 높게 나타났으나 진단성 차이는 없는 것으로 나타났다. 셋째, 촉진초점 성향의 소비자들에게 프리어나운싱의 가까운 미래 조건이 제시되면 긍정적으로 기억된 개별적인 기억정보(Pdi)가 부정적으로 기억된 종합적인 기억정보(Ngi)보다 접근성이 높게 나타났으나 진단성의 경우 반대로 부정적으로 기억된 종합적인 기억정보(Ngi)의 진단성이 높게 나타났다. 넷째, 예방초점의 소비자들의 경우 프리어나운싱의 먼 미래 조건이 제시되면 부정적으로 기억된 종합적인 기억정보(Ngi)가 긍정적으로 기억된 개별적인 기억정보(Pdi)보다 접근성은 높게 나타났으나 진단성 차이는 없었다.
이 연구는 신제품 프리어나운싱 전략에 소비자 개인의 조절초점 성향과 제품 출시일의 시간적 거리를 종합적으로 고려하여 어떠한 정보들을 소비자들이 기억하여 판단하는가와 관련하여 기억정보 처리 과정을 통해 마케팅 커뮤니케이션 전략 방안을 도출하였다는 점에서 의의가 있다.

영어초록

This Study aims at operating the empirical research about how the difference between Accessibility and Diagnosticity of Positive_global evaluative memory information(Pgi), Negative_global evaluative memory information(Ngi), Positive_discrete factual memory information(Pdi) and Negative_discrete factual memory information(Ndi), according to individual's regulatory focus tendency(improvement focus/preventive focus) and temporal distance (near future/far future) in preannouncing strategy that companies recently much utilize in new product announcement. And the result of this study is summarized as follows.
First, consumers in promotion focus tendency showed higher accessibility and diagnosticity in Positive_global evaluative memory information(Pgi) than in Positive_discrete factual memory information(Pdi), when preannouncing's far future condition is suggested.
Second, consumers in preventive focus tendency showed higher accessibility in Negative_discrete factual memory information(Ndi) than in Negative_global evaluative memory information(Ngi) when preannouncing's near-future condition is suggested, but showed no difference in diagnosticity.
Third, when preannouncing's near-future condition is suggested to consumers in promotion focus tendency, the accessibility was higher in Positive_discrete factual memory information(Pdi) than in Negative_global evaluative memory information (Ngi), but, on the contrary, in case of diagnosticity, Negative_global evaluative memory information(Ngi) was higher.
Fourth, in case of consumers in preventive focus tendency, Negative_global evaluative memory information(Ngi) was higher in accessibility than in Positive_discrete factual memory information(Pdi), when preannouncing's far-future condition is suggested, but, there was no difference in diagnosticity.
This Study has its meaning in having deducted marketing communication strategy plan through memory data-processing course in connection with what information the consumers remember and judge in general consideration of individual consumers regulatory focus tendency and temporal distance of product release date for new product preannouncing strategy.

참고자료

· 없음